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法藍瓷總裁陳立恆25年心血只為品牌

文 / 楊方儒    
2005-09-15
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法藍瓷總裁陳立恆25年心血只為品牌
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在台灣科技界,明基電通董事長李焜耀對品牌的熱情,幾乎可以用「狂熱」形容,為了打造BenQ站上世界舞台,他屢次以小搏大,化不可能為可能。

相較於科技業擁有一流實力,在國際市場能見度低的本土精品業,也有一位堅持自創品牌的虔誠使徒。法藍瓷(FRANZ)總裁陳立恆,在從來沒有台灣品牌突圍成功的國際高級瓷器市場,已經掙得一片天空。

陳立恆與李焜耀有著相似創業歷程,兩人都是從代工起家。李焜耀早年做的是宏碁不屑一顧的電腦周邊產品;陳立恆則是在南投埔里的鄉下工廠,生產耶誕樹上不起眼的小飾品。

代工心路∕不甘坐擁高毛利

做了二十五年的代工,陳立恆的海暢實業,除了OEM(原廠委託製造加工)耶誕裝飾外,也應國外客戶要求,ODM(設計代工)生產泰迪熊玩偶、哈利波特公仔等商品,多次暢銷到缺貨。包括美國禮品巨人Enesco、Lenox,德國Goebel、Kaiser,以及英國、日本等品牌大公司,都折服於陳立恆團隊的設計風格,以及高品質、高效率的出貨能力,合作關係因而長年緊密。

陳立恆說,光是靠飾品、禮品製造,海暢近十多年來平均營業額高達6000萬美元,1995年時更曾創下1億美元營收高峰;尤其令人驚訝的是,海暢代工這些小玩意,毛利率竟高達三成。

「比起台灣科技業者代工一台筆記型電腦毛利率不到5%,國際禮品代工市場的競爭程度反倒緩和一些,」一位產業顧問分析,西方人送禮是一種平民文化,歐美禮品市場空間夠大、也未完全飽和;陳立恆進一步指出,去年光是美國禮品市場即達2500億美元商機,且年年維持小幅成長,在品牌大廠專注行銷、委外趨勢愈烈的前提下,能符合嚴苛品質要求的少數代工廠,容許擁有較高毛利。

雖然坐擁高毛利率,但陳立恆不甘心。如同李焜耀所說,「代工,就像是個遊民而已,」自創品牌的念頭,始終在陳立恆心頭縈繞著。

2002年,陳立恆做出一生最重要的決定——在沒有同業、政府任何奧援的情形下,他以自己的德文名字「FRANZ」做為精品瓷器品牌,在美國成立公司(Franz Collection Inc),進軍國際。

短短三年內,法藍瓷異軍突起。從零開始,法藍瓷成功與英國WEDGWOOD、日本Noritake等領導品牌分庭抗禮,陳立恆表示,法藍瓷今年營業額將正式突破1000萬美金大關。

國際驚艷∕這牌子哪來的?

「一只小咖啡杯、一個拖盤,這些生活上的小東西,都被精心設計得像是擺在櫥窗裡的藝術品,」名建築師登琨豔認為,流線型的手工設計質感,加上精雕細琢的立體圖樣,都是法藍瓷征服歐美市場的關鍵特色。

法藍瓷上市隔年,就以初生之犢之姿,憑著「蝶舞」系列贏得紐約國際禮品展「最佳收藏首獎」。首度入圍就奪冠,大批國際媒體紛紛詢問,「這個牌子從來沒聽過,是從歐洲哪一個國家來的?」

2004年,法藍瓷更進一步奪得英國禮品專賣零售商協會所頒發的「最佳陶瓷禮品首獎」,這個獎項好比是英國精品界的「奧斯卡獎」;同台獲頒「最佳水晶禮品獎」的則是施華洛士奇(SWAROVSKI)。

陳立恆憑藉著對國際高價瓷器市場的瞭解、高水準的設計團隊,還有獨到的成本控制能力,以「一流品質,三分之一、甚至五分之一售價」策略,讓法藍瓷順利躋身一線國際精品品牌。他語帶驕傲地說,「法藍瓷不僅用品質讓消費者驚豔,更讓他們被價格『感動』。」

法藍瓷小有所成,登琨豔從藝術角度分析,法藍瓷是一個美學品牌,「把平面藝術立體化呈現,讓台灣一大票藝術家都為之讚歎。」

宇智顧問公司董事長徐小波由市場面解讀,「法藍瓷有創意、品質好、價錢又低,連現實的美國消費者都覺得物超所值。」一位收藏法藍瓷的企業家則認為,「法藍瓷成功『包裝』了中華文化,滿足歐美消費者對於東方世界的想望。」

品牌靈魂∕懂得說故事

陳立恆的輔大同學,一起組過搖滾樂團、交情超過三十年的表演工作坊藝術總監賴聲川認為,陳立恆從年輕時代就是一個「築夢踏實」的人,「他在念大三時,曾經頂下愛迪亞民歌西餐廳(Idea House)自己經營,除了我們樂團從此擁有一個固定表演場所外,後來連胡因夢、齊豫等歌手都在這裡駐唱,成為台灣最早的民歌發源地。」

從小就很有生意頭腦的陳立恆,早年在做耶誕裝飾ODM時就發覺到,每一件禮品都在說故事(story-telling),只要能夠契合消費者的心靈,就能在市場上成功,「唱民歌,像是訴說人生故事;法藍瓷能夠賣得出去,也是因為瓷器上的一隻小青蛙、小鴨子,能夠得到有童心的消費者喜歡,」陳立恆說。

開發「蝶舞」系列的法藍瓷設計師何振武指出,許多雅好東方文化的國際名人,都是法藍瓷的收藏家。老牌明星芭芭拉史翠珊(Barbra Streisand),去年裝潢新屋時,買了好幾組法藍瓷做為擺飾;搖滾巨星艾爾頓強(Elton John),也曾在上海一口氣買下整組「蝶舞」;甚至連尼泊爾女王,都是法藍瓷的大買家。

至於陳水扁總統出訪巴拿馬、中研院長李遠哲參加APEC會議,還有新黨主席郁慕明面會中國國家主席胡錦濤時,也都特別帶了法藍瓷,做為伴手禮。

不分中外,收藏者愈來愈多。法藍瓷大中國區總經理馬中良認為,「因為法藍瓷代表了中國文化、『china is China』(瓷器即中華)。」

研發∕讓藝術科技化

「台灣設計、大陸生產、全球行銷,是法藍瓷的關鍵布局,」陳立恆說,他大手筆投資CAD∕CAM(電腦輔助設計∕電腦輔助製造)等專業3D電腦軟體,讓台灣設計師可以在電腦上直接雕模,輸出絲毫不差的的精準瓷器模型後,再送到大陸深圳、景德鎮工廠手工製作,最後在歐美四千個以上的高級百貨通路販售,「每一個環節,都歷經千辛萬苦的努力。」

陳立恆分析,歐美禮品市場廣納百川,看似競爭激烈,但沒有少數業者能夠維持寡占地位,「法藍瓷雖然沒有百年歷史,但是我們勇於創新、沒有包袱,每年可以推出超過一千件新作品,尤其對於市場喜好的精準嗅覺,更是由二十五年的代工經驗中,長期累積所得。」另外,法藍瓷也投入重金,進行前端的研發管理。許多陳立恆的科技界友人,平常不相信他「科技藝術化、藝術科技化」的品牌理念,但走進法藍瓷的研發實驗室一看,每一套雕模設備與製程,都是花了上百萬美元購置,不僅在台灣禮品界絕無僅有,連在歐美等瓷器大廠都少見。

「這種敢花錢、肯花錢的研發精神,絲毫不遜於竹科的高科技業者,」徐小波觀察。

挑戰∕品牌獲獎,代工抽單

法藍瓷品牌之路發展順遂;不過,母公司海暢卻連年面臨抽單危機。2004年,法藍瓷的品牌營收成長突破1000萬美元營收大關,讓陳立恆相當滿意;然而,海暢的代工訂單卻大幅萎縮,陳立恆自承,去年品牌與代工合併營收掉到5000萬美元,今年預計更差,可能只達4000萬美元低標,是歷史新低。

陳立恆回憶說,海暢最主要的代工客戶美國Enesco,1995年時曾下了超過6000萬美元的訂單,相當於海暢當年六成以上的營收比重;不過,在法藍瓷品牌問世後,雙方在高檔精品市場正式對壘,Enesco不得不逐年抽單。不僅陳立恆痛,Enesco也因為找不到合適的代工廠,加上高階團隊走馬換將、經營策略搖擺,不僅市占率逐年走低,根據美國證交所財報資料,Enesco去年度甚至每股虧損3.89美元。

「法藍瓷可以效法宏碁與緯創分割的模式,兼顧品牌發展與代工業務,」徐小波建議,雖然陳立恆一心發展自有品牌,卻還是苦於代工營收下降的現實,為了雙方面兼顧,必須進行大刀闊斧的組織改革手段。

陳立恆的藝術眼界,更讓員工折服。事必躬親的他,對於法藍瓷每一件作品、每一個細節都有獨到見地,與設計團隊的感情也好得沒話說,說他身兼法藍瓷的「設計總監」,並不為過;「跟Louis Vuitton(路易‧威登)一樣,法藍瓷每一件作品都是放上陳先生的名字『FRANZ』賣出去的,」一位員工如是說。

陳立恆的強勢執行力,從年輕時成立餐廳愛迪亞,一路貫徹至法藍瓷。外界形容他是「精品界的郭台銘」,一條鞭的專制領導風格,更讓每個員工全都繃緊了神經。不過,一位企管顧問建議,「世界級的品牌,要有世界級的組織文化,一流的領導人不僅要有霸氣,更要懂得授權」。

8月11日,陳立恆特地在台北晶華酒店舉辦了一場名家鑑賞會,推出由故宮博物院獨家授權的「法藍瓷故宮」系列,讓台灣企業家們先睹為快;收藏法藍瓷作品已有一段時間的徐小波在場特別讚賞陳立恆,「他很有藝術眼光,也很有毅力,因為創新帶來的陣痛,他勇於承受。」

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