法國一家報紙曾經這樣評論：中國擁有十三億人口，其中真正具有強勢購買力的有八千萬，裡面真正有品味的消費者約三千萬，這三千萬人中，能夠辨識法國產品價值的也許只有三百萬。
事實上，中國市場消費階層的購買力分布的確呈金字塔結構，自上而下依次為：金領階層、白領階層、藍領階層和無領階層。
金領階層，社會中的小眾，占總人口的3％～4％。然而，這部分人並非真正領導消費趨勢的階層。除少數外資、合資企業高級經理人外，中國大部分金領似乎並不具有足夠的文化品味；因為其中有60％～70％的人屬於有膽略而非有知識的人，這就決定了消費模式的前衛性非常有限。
白領階層，包括出入於高級辦公室的職員、有望步入白領陣營的在校大學生以及某種意義上的在校中學生。
白領階層最重要的特點是熱衷於「包裝」好、傳播廣、體現新概念的產品。
然而，較之美國白領，中國白領對價格的敏感度又相當高，這說明中國白領的經濟寬裕度仍很有限。由於當前中國白領購買力有限，與此同時，他們又鍾情於能夠提升其社會地位的品牌產品，因此，部分白領逐漸淪為推動假冒名牌在中國氾濫的重要群體。
藍領階層，具有統一的生產技能和職業規範，體現工業化的生產方式。當前，中國的社會形態正處於向工業化繼續發展的狀態，處於營造藍領的時期。中國在營造「世界工廠」的國家形象的過程中，最需要和最缺乏的就是更大規模的成熟藍領。如果一個社會缺乏受過良好教育的藍領，白領就「白」不起來，因為白領就要去從事藍領性質的工作。
無領階層，由小農、無技術流動人口，以及為舊產業淘汰的城市社會底層勞動人口構成。這個群體連最低限度的生活都很難保證，沒有多餘的錢來享受閒暇生活，他們只在乎廉價與實惠。
拿消費當投資 增加競爭力
中國消費者的消費多少都帶有投資性。零點集團進行了一項有關中國城市居民未來三年預期購買的十大產品的調查；結果顯示，這十大產品的功效集中體現在以下四個方面——知識、流動性、溝通和娛樂。其中知識、流動性與溝通這三方面，在很大程度上，均旨在增強競爭力。
在城市中，消費者的自我教育以及其子女教育在消費中逐漸占據最大比重，而這些投入日趨向增強職業競爭力的方向發展。
在流動性方面，聯合國的研究報告顯示，貧困的擺脫及長期性的脫貧與人口流動性關係密切；同時，零點集團的調查也顯示，一個人流動的範圍愈廣，他的社會地位與收入愈高。如果某個人把飛機當「的士」（計程車）來坐，那麼其地位與每天用腳走路的人的地位顯然有著天壤之別。此外，車輛不僅僅是社會地位的象徵，同時也代表著改變社會地位的能力。
年輕就是權力
加強溝通方面的消費，例如購買電腦或是手機，均能夠提升資訊交流水平，最終增強了競爭力。
當前，中國的絕大部分家庭都是獨生子女家庭，孩子像熊貓一樣稀有並且受到重點保護。於此同時，在這個資訊爆炸的時代，孩子所掌握的知識及資訊又遠遠超越了他們的長輩。因此，在孩子的眼中，長輩的很多抉擇都失去了權威性，甚至是不科學的。
假設一個家庭中有一個四歲以下的孩子，占有家庭消費支配權的12％；而五至十二歲的孩子占有家庭消費支配權的32％；十三至十八歲階段，孩子的消費支配權比重進一步提升至44％。
44％，這是怎樣的一個概念呢？目前，中國城市家庭戶均人口約為三．二六個人，其中約有二．二六個成人。而這二．二六個成人才共同擁有56％的消費支配權，平均每個成人只有20％多的支配權，遠低於孩子的支配權。
有人曾笑稱，從一個男人身上能看出他老婆的品味；現在可以說，從一個家庭的綜合消費可以看出他家孩子的品味。
最時尚的消費概念就是「時尚」
在某種意義上，中國人似乎愈來愈喜歡以新生事物來體現自己的進取心。在商業上，這意味著新的概念總能找到消費者。於是，在產品同質性的前提下，競爭就變成了概念的競爭，而「時尚」則成為最為微妙、最具蠱惑性的概念。零點集團調查過的四十八種產品中，在其他因素相同的情況下，好的包裝可以增強36％的購買力，新的包裝可以增加30％的購買力；廣告宣傳可以增加30％的購買力，起用明星做廣告可以增加45％的購買力；外國品牌可以增加20％的購買力，美國品牌可以增加28％的購買力。
然而，不同人群對新概念的接受速度和程度不同。以此為標準，可以將社會全體成員劃分為四個群體：
第一，時尚創立者（12％）。他們積極促動新時尚的問世，並且形成一定的社會影響力。這一群體以部分在校高中生、大學生以及城市女性白領為主，基本上屬於零儲蓄率群體。
第二，時尚推動者（24％）。在時尚探索的初步成果出現時，他們願意積極推動。這一群體主要是由城市白領群體和中產階級構成，其中中產階級處於跟隨地位，此外，還包括部分女性流動人口群體和部分藍領人群中的青年女工。
第三，時尚跟隨者（27％）。他們願意接受市場上已經形成一定成熟度和質量保證度的產品。這一群體主要涵蓋中年藍領群體和家庭婦女。
第四，也是最大的一個群體則是時尚冷漠群體（37％），他們主要關心產品是否實惠，不願為新概念多付錢。
坐在家門口的國際化
在中國市場中，美國、韓國和其他一些國家的品牌概念能夠成功捕捉到中國消費者，主要是因為他們對中國消費者的心理進行了深入細緻的研究。反觀中國本土和港台的很多企業，對消費者缺乏瞭解卻又總是過於自信，因而市場表現總不盡人意。比如，「韓流」在中國颳得比在韓國本土還猛烈，正是因為韓國企業對中國消費者需求有著深刻的認識。消費者的「哈韓」傾向並非單純源於某些情緒化的因素，在理性層面上，相當一部分消費者的確更加認同韓國等國家消費文化的層次。
至今，中國國內市場仍然是一個低端市場。然而，在這個低端市場中，存在著嚮往中、高端消費的龐大人群，而這部分人群很有希望轉移其有限資源去消費高端產品。在年輕、時尚和國際化等概念的席捲之下，以美國品牌為代表的國際品牌，風風光光地進入了中國市場。在對中國本土消費需求有了深入理解後，這些國際品牌建設起更具蠱惑力的消費文化，從而成功贏得了市場領導者的位置。
(本文、圖轉載自《北大商業評論》2005年7月號）
