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他教企業規劃未來

2005-05-01
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他教企業規劃未來
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大前研一(Kenichi Ohmae)是定居東京的日本人,但他天生就是全球公民。他在加州州立大學洛杉磯分校(UCLA)教授公共政策,在全球各地發表演說,為各大企業與政府機構擔任顧問,並定期為西方國家的期刊撰寫文章。

我們可以從這個擁有多重面貌的人身上學到什麼?有人告訴我,他寫過一百多本書,大多在探討日本的公共政策,但是只有約五本書為西方國家的讀者所熟知,這些書數量雖少,影響卻很深遠,至少它們讓其他國家的人更瞭解日本。

近來他談到日本政府決心處理該國金融體系的大量無擔保債務(unsecured debt)。或許你認為這項作法十分正確,但大前研一指出,此舉將導致日本投資人將投資於美國的5000億美元撤回日本。此事對日本是好消息,對美國股市與美元卻是糟透了的壞消息。

企業家必學的智慧

成功的企業策略並非來自嚴格的理性分析,而是來自創造與直覺的思考過程。

大前研一在二十年前以一本探討企業策略的書成名。儘管這本書的某些案例已經過時,該書仍可為今日讀者提供準確的判斷與明晰的建議。他認為,成功的企業策略並非來自嚴格的理性分析,而是來自創造與直覺的思考過程,因此他將這本書取名為《策略家的智慧》(The Mind of Strategist)。

書中有一章是企業負責人不可不讀的重要章節。在這一章中,大前研一列出一份清單,說明企業家應避免與應致力完成的事項。管理者應避免陷入目光如豆的「隧道視線」(tunnel vision),不讓自己只看到眼前的道路,忽略更好的選擇。另一個陷阱是「完美主義的危險」(peril of perfectionism)。

大前研一指出,有時寧可逕自採取近乎正確的行動,也不要坐下來等待完美解決方案的來臨,因而錯過最佳時機。管理者應把注意力放在關鍵因素上,不要因枝微末節的突發狀況而分心。他認為,所有的企業都很單純,只要你真正瞭解它們。

舉例而言,外界的人多認為銀行業務極為複雜,但是深入業務核心後,你就會發現銀行只是先取得便宜的金錢,再儘可能用高價借出金錢的機構。管理者應不斷挑戰限制公司的障礙,思考「可以做什麼?」,而不是「不能做什麼?」他指出,策略關乎態度,與統計數字無關。

企業決策三必問

考慮顧客要什麼?公司有無能力滿足顧客的需求?競爭對手加入市場後,公司能否獲利?

大前研一說,日本人決定公司下一步該怎麼做時,會考慮三個因素。他們會思考顧客要什麼,公司是否有能力滿足顧客的需求,以及競爭對手加入市場後,公司能否獲利。

這三項因素看來稀鬆平常,但大前研一用它們來跟當時美國公司的做事方式加以比較。他認為,美國企業過度重視數據分析,仰賴數據在不同方案中做抉擇。他把這種現象稱為「數據表塗鴉」(spreadsheet doodling)。

他是對的。有一次我跟一家英國的日本公司主管談到該公司未來的計畫。他們談的全是希望為顧客提供什麼產品,如何擴大公司的市場占有率與產量,完全沒有提到利潤。他們的假設是,只要生產正確的產品,在高品質與符合成本效益(cost-effectiveness)的前提下努力推進,競爭對手便無法趕上,最後必會得到利潤。利潤是企業運作的結果,而不是目的。

完成這本一般視為企業策略聖經的書籍後,大前研一轉而探討宏觀議題,即商業界的型態變遷。儘管他將宏觀見解用於分析變遷對企業領導者造成的影響,從《國界之上》(Beyond National Borders)、《無國界的世界》(Borderless World)與《民族國家的終結》(The End of the Nation State)等著作,仍然可以看出他的宏觀導向。

知識經濟的四面向

全球哪裡投資划算,金融家就把資金移轉過去。政府以愛國理由勸說企業把錢留在國內純屬枉然。

他對這些問題的洞察彙集於最新著作《看不見的新大陸》(The Invisible Continent)。這本書的名字取得十分高明,因為它點出了大前研一關注的議題,即企業運作的世界正在迅速變遷,今日的企業面貌與過去差別甚大,如同發現了新大陸。

該書的第一章叫做「探索的時代」,大前研一從這裡寫起:

「在人類歷史上,瞬間的巨變經常來自新陸地的發現……,探險家與屯墾者來到新大陸後,不但改變了自己的生活方式,也動搖了他們離開的那個舊世界……由於那些富有勇氣與好奇心(當然還有貪婪)的人無法不去探險,才會出現這些冒險經歷。在商業與貿易的吸引力推動下,這些經歷爆發創造性的火花,使人類文明免於停滯。」

大前研一繼續探討這片新大陸的特徵。他指出,這片新大陸有四個面向,也就是知識經濟的四大策略。

1.有形面向(Visible Dimension)

他指出,人們還是需要製造與購買具體可見的物件。這個面向讓人鬆了一口氣。不是一切事情都在網路空間(cyberspace)裡發生。

他說,麵包師傅仍在烤麵包,送貨卡車依舊隆隆駛過街頭。我們熟悉的日常生活事物非但不會消失,只要採取正確的作法,不斷探索與耕耘這片新大陸,這些事物反會日益增多,只是他們的製造與流通方式會產生巨變。

隨著新世界的其他面向開始運作,商品的製造與流通方式將大幅改變,運貨卡車可能不再需要司機,改以衛星導航系統執行駕駛任務,或是改用氫能源而不燒汽油。

2.無疆界面向(Borderless Dimension)

也就是大前研一的「舊愛」《無國界的世界》中強調的觀念。美國公司或日本公司的概念已不再重要,電子商務沒有疆界。接收電子郵件時,郵件上並無來自哪一國的標記。知識工作者可在任何國家的任何地點工作,近年來他們也確實在這麼做。全球哪裡投資划算,金融家就把資金移轉過去。政府以愛國理由勸說企業把錢留在國內純屬枉然。只要投資觸角夠敏銳,連個人工作者也會把存款分散,對不同國家的不同公司進行投資。日本的工作者偏好把部分退休金投資於美國奇異公司(GE)或微軟公司(Microsoft),完全不覺得這項作法違反忠誠原則。

全球化是不可避免的趨勢。只要深入思考就會發現,連反對全球化的激進分子都是靠著相關科技進行對抗。他們用電子郵件與手機跨越國界連絡事情,舉辦反全球化公司的全球性抗議活動。再也沒有一個國家與一家公司能躲在國界後面,連全球最後一塊閉鎖領域的北韓也無法不受影響。

3.數位科技面向(Cyber Dimension)

社會各界對這個層面已進行廣泛討論,因此大前研一對此未多所著墨。我們都瞭解這個面向的涵義。網際網路與手機的價格日降,也愈來愈容易使用,人們的生活少不了它們。無論企業規模有多麼小,只要忽略這個面向,就沒法生存下去。

4.高倍數面向(High Multiples Dimension)

我認為這個面向令人存疑。大前研一指出,近年來股市誇大了某些股票的價值,因為這些公司尚未獲得他們宣稱將會獲得的收益。由於股價過高,這些萌生於新經濟的公司有能力買下舊經濟中的某些公司,而後者的規模在各方面都遠超過前者。

美國線上公司(America On Line)就是用這個方法買下時代華納(Time Warner)。藉著時代華納,美國線上為原有的虛擬網路業務增添了具體可見的企業活動。

高倍數面向讓美國線上等企業用吞食其他企業的方式迅速成長。大前研一把這些公司稱為「酷斯拉公司」(Godzilla companies,作者註:酷斯拉為日本系列電影中的怪物角色,由於體內基因與一般生物迥異,牠能吞下眼前的一切物件。)

美國線上是一家酷斯拉公司,因為它吞下了一家歷史悠久、根基穩固、如同泰坦(Titan,註:泰坦為希臘神話中的巨人。)的大公司。微軟、甲骨文(Oracle)、戴爾電腦(Dell)與思科網路(Cisco)也是酷斯拉。IBM、惠普、新力與沃爾瑪(Wal-mart)等古老的泰坦巨人若不效法威爾許掌管奇異公司的作法,積極進入這片新大陸,學習酷斯拉的成長方法,勢必無法與前者競爭。

也許我們需要靜觀以待變。高倍數的時代即使不是永久消失,目前也已經過去。在可見的未來,由於各國股市指數普遍下降,尤其在新的科技股股價崩盤後,高倍數面向的重要性遠不如前三個面向。今日的酷斯拉公司可能像恐龍一樣,落到滅絕的下場。

企業的機會在哪裡?

佛羅里達州的一片沼澤地在別人眼中形同廢土,迪士尼卻在沼澤地上,造出極成功的主題公園。

大前研一對新大陸的企業提出更多觀察。他指出,任何地方的任何人都能進入這片新大陸。就像所有的新大陸,這裡充滿了風險。它的基礎構造不夠完善。在法律規章尚未確立之際,在其他人尚未發現機會之前,應把握時機攻占山頭。他指出,佛羅里達州的一片沼澤地在別人眼中形同廢土,迪士尼卻在沼澤地上造出極成功的主題公園。

更有趣的觀念是新大陸的平台(platforms)。我們需要溝通方法來進行跨國界交易。大前研一指出,波蘭眼科醫生柴門霍夫(Ludovik Zamenhof)於1887年創立「世界語」(Esperanto)。他希望這種新的語言能成為全球民眾在母語外學習的第二語言(second language),好讓世界各國的人溝通無礙。他早生了一百年,如今英文已成為全球共同認定的第二語言。我記得有位中共總理訪英時亦說,今日中國大陸學英語的人數已超過全球母語為英語的人(native English speakers)。

大前研一指出,還有其他的平台,即社會共同認定的做事標準,如Visa與萬事達(Master card)信用卡、聯邦快遞(Federal Express)與UPS快遞,以及全球資訊網(World Wide Web)。這些平台不是政府的安排,而是新大陸探險家創造的成果。就像微軟的Windows作業系統,你也可以讓自己成為新大陸上對大眾有利的一座平台。

大前研一關懷的範疇遠超過企業本身。他對新大陸的管轄問題深感憂慮,也擔心一場新的冷戰將會爆發。這場冷戰是企業對企業,而不再是政府對政府。

他更擔心新世界的公民教育。他總結說,我們的旅程才開始,但是連他也沒料到紐約與華府2001年9月竟爆發911攻擊事件。這是看不見的新大陸最恐怖、最令人毛骨悚然的層面。大前研一不僅是企業策略大師,對於有意規劃未來的人來說,他的宏觀考量更可提供廣闊的思考架構。

必讀大前研一

管理思考術《思考的技術——培養具有競爭力的思考途徑》

本書提供在這個新世界中的企業家生存下去的必要商業思考方法,與培養這個思考途徑的know-how。 內容包括:正確的邏輯思考方法,簡報know-how、說服別人的方法,洞察現象本質、找出正確思考方向等。這些思考的know-how,都是作者不斷鍛鍊邏輯思考而產生的,堪稱為「大前研一的思考術」。(劉錦秀、林育容譯,商周出版)

國際觀察力《力用中國》

作者在2002年中出版三本與中國大陸經濟有關的著作:《中國,出租中》《力用中國》與《中華聯邦》。全球華人競爭力基金會董事長石滋宜認為,以上三本書都非常值得關心台灣經濟的讀者閱讀。書中,大前研一以日本UNIQLO休閒服飾業為例,勸企業扮演「代購商」的角色,進軍大陸,才能靈敏地因應市場的變化。在此書的推薦文中,石滋宜強調,讀者可以藉由閱讀作者的觀點,學習到進入大陸,甚至是日本市場的「贏家策略」。(張新琦譯,天下雜誌)

未來世界觀《無國界的世界》

本書中文版於1993年發行。被視為集一向獨闢蹊徑的大前研一思想大成的作品。書中,他報導經營者,置身於新的全球化巿場,如何不再當輸出者,如何以「局內人」在別的國家裡得勝。

大前也送各國政府「別擋路」的勸言。要他們不要想以管制或關稅來抵抗這個新紀元。因為「在此新紀元裡,每個已開發國家裡的每一個人都有同等權利創造、獲得及擁有世界上最好的產品。」此書的確達到當時的預期效果——改變許多經營者對世界與他們的企業的看法。(黃柏棋譯,聯經出版公司)

本文出自 2005 / 05 月號

腦袋經濟學

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