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崇拜行銷 營造消費幻境

文 / 張彥文    
2004-09-23
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崇拜行銷 營造消費幻境
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看看青少年身上的行頭,似乎每一樣都脫不了「偶像」的影子:聽蔡依林代言的數位隨身聽,用林志玲代言的手機,喝飛兒樂團代言的飲料,穿喬丹代言的球鞋……。

請來偶像歌手代言的數位隨身聽,一個月內的銷售量從三千多台,上升到一萬台;由偶像劇明星代言的線上遊戲,打破了參與人數的紀錄……。

「青少年需要尋找自我認同,投射在他們希望將來成為什麼樣的人,」Yahoo!奇摩業務協理張憶芬分析,對青少年來說,偶像及偶像生活是一種夢想,「如果我成為小甜甜布蘭妮,我可以不再為生活瑣事煩心,」也因此,青少年族群對偶像崇拜的情況會特別明顯。

「偶像不能太假、太ㄍㄧㄥ、或是太台,」輔仁大學廣告系講師芮家楹用新新人類的語言,點出了代言人的「三不」;所謂「台」,就是過時,或是讓人覺得噁心。

當然,除了偶像本身,包裝也很重要;崇拜行銷賣的是整體感,是視覺和偶像內在個性的綜合感受。

青少年特別迷偶像

世新大學社會心理系教授張景然指出,青少年對偶像崇拜的過程,是從喜歡和欣賞開始,再來會模仿偶像的行為,當他們進入「認同」的階段,這個偶像就完全融入他們的心中了,這也是最容易接受偶像代言產品的階段。

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本文出自 2004 / 09 月號

第219期遠見雜誌

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