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崇拜行銷 營造消費幻境

文 / 張彥文    
2004-09-23
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崇拜行銷 營造消費幻境
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看看青少年身上的行頭,似乎每一樣都脫不了「偶像」的影子:聽蔡依林代言的數位隨身聽,用林志玲代言的手機,喝飛兒樂團代言的飲料,穿喬丹代言的球鞋……。

請來偶像歌手代言的數位隨身聽,一個月內的銷售量從三千多台,上升到一萬台;由偶像劇明星代言的線上遊戲,打破了參與人數的紀錄……。

「青少年需要尋找自我認同,投射在他們希望將來成為什麼樣的人,」Yahoo!奇摩業務協理張憶芬分析,對青少年來說,偶像及偶像生活是一種夢想,「如果我成為小甜甜布蘭妮,我可以不再為生活瑣事煩心,」也因此,青少年族群對偶像崇拜的情況會特別明顯。

「偶像不能太假、太ㄍㄧㄥ、或是太台,」輔仁大學廣告系講師芮家楹用新新人類的語言,點出了代言人的「三不」;所謂「台」,就是過時,或是讓人覺得噁心。

當然,除了偶像本身,包裝也很重要;崇拜行銷賣的是整體感,是視覺和偶像內在個性的綜合感受。

青少年特別迷偶像

世新大學社會心理系教授張景然指出,青少年對偶像崇拜的過程,是從喜歡和欣賞開始,再來會模仿偶像的行為,當他們進入「認同」的階段,這個偶像就完全融入他們的心中了,這也是最容易接受偶像代言產品的階段。

崇拜行銷其實就是要營造一種情境式氛圍。就像香水廣告,很少強調香味,而是以香味會帶給消費者什麼樣的「幻境」做為廣告訴求,「崇拜行銷的特色,就是強調意境重於功能,」張憶芬說。

在這個理念之下,幾乎所有東西都可以運用這種「崇拜心理」來銷售;「連洗衣粉都行,」張憶芬舉例,看到用了某一種牌子洗衣粉的主婦,不但優閒地喝著咖啡,還把全家人的外表都照顧得妥妥貼貼的,成為令人稱羨的主婦,很少有人不心動的。

崇拜行銷幾乎對任何人都有感染力,只是在青少年身上特別明顯。

張憶芬認為,成功的行銷必須要看到未來十年的趨勢,而不是趕流行。觀察青少年的行為,就可以為下一個世代的商品做準備,所以廠商花大錢請偶像、搞崇拜,除了看中青少年的消費力外,也在抓未來十年的商品走勢。

成功操作拉抬商品聲勢

智冠科技算是操作偶像代言相當成功的業者之一。從周迅、李心潔,到孫燕姿和蕭亞軒,都在線上遊戲的族群間造成話題;尤其是找來偶像劇「薰衣草」男女主角許紹洋和陳怡蓉代言「仙境傳說」,更讓線上遊戲人數一舉飆破三十五萬人次的最高紀錄。

「一開始我們只是找明星到記者會站台,結果來了一堆娛樂記者,問的都是八卦,」智冠科技總經理王俊博皺著眉頭說。後來智冠改變策略,為明星設計一系列與遊戲結合的平面和電子宣傳,甚至把明星設計成遊戲中的角色,才明顯看到效果。

王俊博表示,找偶像明星代言,必須要找出偶像與產品間的關聯性,才能夠達到預期的效果。

明基電通的數位隨身聽Joybee,也是因為偶像和商品的契合度夠,讓銷售量一下子成長了二到三倍。

「蔡依林的屬性就是愛漂亮、時髦,再加上她又是音樂人,由她來代言數位隨身聽才炒得起來,」明基台灣區總經理姚鴻州指出,因為Joybee原來就被定位為帶有時尚風格的消費性電子產品,「產品和代言人的內涵很匹配,」因此操作十分成功。

不過,明基對於未來是否再找偶像行銷卻是舉棋未定。「像筆記型電腦這種產品,購買者族群就不如數位隨身聽容易切入,」姚鴻州認為,要找偶像代言,產品本身最好是低涉入性,也就是消費者不需要太多的專業知識,而且產品本身功能差異不大的比較合適。

黑松公司也有多次成功利用偶像行銷的例子。1984年黑松沙士碰上致癌物質黃樟素事件,「銷售量一下子掉了新台幣2億至3億元,」雖然是二十年前的往事,黑松公司協理范鋒明說起來還是十分心驚;不過後來找來張雨生代言,他的一曲「我的未來不是夢」,讓黑松沙士又衝回黃樟素事件之前的高峰。

之後由林曉培代言的韋恩咖啡,連續半年都有10%到30%的銷售成長;至於葉璦菱代言的歐香咖啡,不但成功塑造產品形象,也讓葉璦菱創造了演藝事業的高峰。

黑松在挑偶像時,會先考量代言人是否符合「激發鼓舞你的熱情和想像力」的黑松精神,再配合年度行銷主軸。今年就找來飛兒樂團,與「讓夢想飛」的年度主題結合,希望衝出好成績。

崇拜行銷非萬靈丹

崇拜行銷最大的麻煩,就是找錯代言人。黑松的歐香咖啡,在葉璦菱之後,找來金門王和李炳輝代言,兩個人在電視上大唱「流浪到淡水」;當時這首歌是夠紅,不過和產品形象根本搭不起來。「當時被罵得好慘,」范鋒明尷尬地笑笑,結果那支廣告也在一個星期之內匆匆下檔。

也有代言人在代言期間鬧出醜聞,破壞商品的形象。最有名的莫過於麥可.傑克森為百事可樂代言,之後卻傳出他與兒童過從甚密的負面消息;美國職籃明星布萊恩(Kobe Bryant)也因性侵害官司纏訟,讓他代言的耐吉(Nike)及麥當勞公司傷透腦筋。

至於國內也有多起案例,星座專家和台語歌手分別為減肥食品代言,卻遭人檢舉廣告誇大甚至詐欺,都是崇拜行銷的不良示範。

「這是一種共謀的現象,藝人拿錢,商人賺錢,」台大社會系教授孫中興認為偶像代言的操作,不論是偶像或是企業主,都應該更謹慎。

姚鴻州也認為,產品最好不要請偶像們「背書」,只要能讓年輕人產生「移情」的效果就夠了。

崇拜行銷最好的結果,是產品和偶像互相拉抬,不過也有「順姑意逆嫂意」的例子。像光陽機車在幾年前找郭富城代言,讓郭富城從台灣紅回香港,不過卻看不出天王魅力對機車銷售有什麼幫助,讓光陽之後數年都不再請偶像代言產品。「產品才是主角,千萬不能讓人強過產品,」張憶芬特別強調。

崇拜行銷或許可以造成產品銷售的短期爆發力,不過產品本身才是銷售持續的關鍵。「偶像也有使用期限,」芮家楹提出這樣的說法。

以線上遊戲來說,如果遊戲本身乏善可陳,透過網路或玩家之間的口碑傳播,靠偶像凝聚來的人氣就不堪一擊。「明星可以吸引玩家注意,但他們不是產品的內涵,也不可能靠他們起死回生,」王俊博始終強調,偶像只能當做「門口的推銷員」。

另外就是偶像代言產品過多的問題。「當偶像的光環被太多產品瓜分時,訴求力就會降低,」不過芮家楹認為,廣告的操作手法如果力求精緻,可以延長偶像的「使用期限」。像吳念真雖然代言相當多的產品,但是他的影響力卻能比其他偶像維持得久。

崇拜行銷也很忌諱「鋪天蓋地」的疲勞轟炸,以現在產品和資訊數量之大,已經很難有所謂「鯨吞」的行銷方式。「在不經意間引人會心一笑的東西,最容易留下深刻的印象,」芮家楹表示,行銷要慢慢融入消費者的價值體系中,太密集的方式反而容易造成反效果。

行銷是多面向的結合,崇拜只是其中的一個要素,操作得好,品牌形象及產品銷售量相得益彰;不過對特別迷偶像的青少年來說,這種方式似乎特別有效,也難怪廠商絞盡腦汁,只為了在青少年心目中營造出一個令他們心嚮往之的「消費幻境」。

本文出自 2004 / 09 月號

第219期遠見雜誌

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