看看青少年身上的行頭，似乎每一樣都脫不了「偶像」的影子：聽蔡依林代言的數位隨身聽，用林志玲代言的手機，喝飛兒樂團代言的飲料，穿喬丹代言的球鞋……。
請來偶像歌手代言的數位隨身聽，一個月內的銷售量從三千多台，上升到一萬台；由偶像劇明星代言的線上遊戲，打破了參與人數的紀錄……。
「青少年需要尋找自我認同，投射在他們希望將來成為什麼樣的人，」Yahoo！奇摩業務協理張憶芬分析，對青少年來說，偶像及偶像生活是一種夢想，「如果我成為小甜甜布蘭妮，我可以不再為生活瑣事煩心，」也因此，青少年族群對偶像崇拜的情況會特別明顯。
「偶像不能太假、太ㄍㄧㄥ、或是太台，」輔仁大學廣告系講師芮家楹用新新人類的語言，點出了代言人的「三不」；所謂「台」，就是過時，或是讓人覺得噁心。
當然，除了偶像本身，包裝也很重要；崇拜行銷賣的是整體感，是視覺和偶像內在個性的綜合感受。
青少年特別迷偶像
世新大學社會心理系教授張景然指出，青少年對偶像崇拜的過程，是從喜歡和欣賞開始，再來會模仿偶像的行為，當他們進入「認同」的階段，這個偶像就完全融入他們的心中了，這也是最容易接受偶像代言產品的階段。
崇拜行銷其實就是要營造一種情境式氛圍。就像香水廣告，很少強調香味，而是以香味會帶給消費者什麼樣的「幻境」做為廣告訴求，「崇拜行銷的特色，就是強調意境重於功能，」張憶芬說。
在這個理念之下，幾乎所有東西都可以運用這種「崇拜心理」來銷售；「連洗衣粉都行，」張憶芬舉例，看到用了某一種牌子洗衣粉的主婦，不但優閒地喝著咖啡，還把全家人的外表都照顧得妥妥貼貼的，成為令人稱羨的主婦，很少有人不心動的。
崇拜行銷幾乎對任何人都有感染力，只是在青少年身上特別明顯。
張憶芬認為，成功的行銷必須要看到未來十年的趨勢，而不是趕流行。觀察青少年的行為，就可以為下一個世代的商品做準備，所以廠商花大錢請偶像、搞崇拜，除了看中青少年的消費力外，也在抓未來十年的商品走勢。
成功操作拉抬商品聲勢
智冠科技算是操作偶像代言相當成功的業者之一。從周迅、李心潔，到孫燕姿和蕭亞軒，都在線上遊戲的族群間造成話題；尤其是找來偶像劇「薰衣草」男女主角許紹洋和陳怡蓉代言「仙境傳說」，更讓線上遊戲人數一舉飆破三十五萬人次的最高紀錄。
「一開始我們只是找明星到記者會站台，結果來了一堆娛樂記者，問的都是八卦，」智冠科技總經理王俊博皺著眉頭說。後來智冠改變策略，為明星設計一系列與遊戲結合的平面和電子宣傳，甚至把明星設計成遊戲中的角色，才明顯看到效果。
王俊博表示，找偶像明星代言，必須要找出偶像與產品間的關聯性，才能夠達到預期的效果。
明基電通的數位隨身聽Joybee，也是因為偶像和商品的契合度夠，讓銷售量一下子成長了二到三倍。
「蔡依林的屬性就是愛漂亮、時髦，再加上她又是音樂人，由她來代言數位隨身聽才炒得起來，」明基台灣區總經理姚鴻州指出，因為Joybee原來就被定位為帶有時尚風格的消費性電子產品，「產品和代言人的內涵很匹配，」因此操作十分成功。
不過，明基對於未來是否再找偶像行銷卻是舉棋未定。「像筆記型電腦這種產品，購買者族群就不如數位隨身聽容易切入，」姚鴻州認為，要找偶像代言，產品本身最好是低涉入性，也就是消費者不需要太多的專業知識，而且產品本身功能差異不大的比較合適。
黑松公司也有多次成功利用偶像行銷的例子。1984年黑松沙士碰上致癌物質黃樟素事件，「銷售量一下子掉了新台幣2億至3億元，」雖然是二十年前的往事，黑松公司協理范鋒明說起來還是十分心驚；不過後來找來張雨生代言，他的一曲「我的未來不是夢」，讓黑松沙士又衝回黃樟素事件之前的高峰。
之後由林曉培代言的韋恩咖啡，連續半年都有10％到30％的銷售成長；至於葉璦菱代言的歐香咖啡，不但成功塑造產品形象，也讓葉璦菱創造了演藝事業的高峰。
黑松在挑偶像時，會先考量代言人是否符合「激發鼓舞你的熱情和想像力」的黑松精神，再配合年度行銷主軸。今年就找來飛兒樂團，與「讓夢想飛」的年度主題結合，希望衝出好成績。
崇拜行銷非萬靈丹
崇拜行銷最大的麻煩，就是找錯代言人。黑松的歐香咖啡，在葉璦菱之後，找來金門王和李炳輝代言，兩個人在電視上大唱「流浪到淡水」；當時這首歌是夠紅，不過和產品形象根本搭不起來。「當時被罵得好慘，」范鋒明尷尬地笑笑，結果那支廣告也在一個星期之內匆匆下檔。
也有代言人在代言期間鬧出醜聞，破壞商品的形象。最有名的莫過於麥可．傑克森為百事可樂代言，之後卻傳出他與兒童過從甚密的負面消息；美國職籃明星布萊恩（Kobe Bryant）也因性侵害官司纏訟，讓他代言的耐吉（Nike）及麥當勞公司傷透腦筋。
至於國內也有多起案例，星座專家和台語歌手分別為減肥食品代言，卻遭人檢舉廣告誇大甚至詐欺，都是崇拜行銷的不良示範。
「這是一種共謀的現象，藝人拿錢，商人賺錢，」台大社會系教授孫中興認為偶像代言的操作，不論是偶像或是企業主，都應該更謹慎。
姚鴻州也認為，產品最好不要請偶像們「背書」，只要能讓年輕人產生「移情」的效果就夠了。
崇拜行銷最好的結果，是產品和偶像互相拉抬，不過也有「順姑意逆嫂意」的例子。像光陽機車在幾年前找郭富城代言，讓郭富城從台灣紅回香港，不過卻看不出天王魅力對機車銷售有什麼幫助，讓光陽之後數年都不再請偶像代言產品。「產品才是主角，千萬不能讓人強過產品，」張憶芬特別強調。
崇拜行銷或許可以造成產品銷售的短期爆發力，不過產品本身才是銷售持續的關鍵。「偶像也有使用期限，」芮家楹提出這樣的說法。
以線上遊戲來說，如果遊戲本身乏善可陳，透過網路或玩家之間的口碑傳播，靠偶像凝聚來的人氣就不堪一擊。「明星可以吸引玩家注意，但他們不是產品的內涵，也不可能靠他們起死回生，」王俊博始終強調，偶像只能當做「門口的推銷員」。
另外就是偶像代言產品過多的問題。「當偶像的光環被太多產品瓜分時，訴求力就會降低，」不過芮家楹認為，廣告的操作手法如果力求精緻，可以延長偶像的「使用期限」。像吳念真雖然代言相當多的產品，但是他的影響力卻能比其他偶像維持得久。
崇拜行銷也很忌諱「鋪天蓋地」的疲勞轟炸，以現在產品和資訊數量之大，已經很難有所謂「鯨吞」的行銷方式。「在不經意間引人會心一笑的東西，最容易留下深刻的印象，」芮家楹表示，行銷要慢慢融入消費者的價值體系中，太密集的方式反而容易造成反效果。
行銷是多面向的結合，崇拜只是其中的一個要素，操作得好，品牌形象及產品銷售量相得益彰；不過對特別迷偶像的青少年來說，這種方式似乎特別有效，也難怪廠商絞盡腦汁，只為了在青少年心目中營造出一個令他們心嚮往之的「消費幻境」。
