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統一星巴克 量身訂作浪漫咖啡香

文 / 伍淑芳    
2004-05-01
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統一星巴克 量身訂作浪漫咖啡香
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忙碌的敦化商圈,來來往往的上班族腳步匆匆,很少人有時間駐足停留。

利用中午的休息,在電腦公司上班的Kevin卻選擇到星巴克咖啡,坐在小吧台和店裡的咖啡大師交換喝咖啡的心得,順便品嚐來自世界各地不同風味的咖啡豆,一個多小時下來,他沒花半分錢,卻擁有完美的咖啡體驗。

今年3月底,統一星巴克咖啡在環亞門市首度開闢了咖啡專區,由去年選出的十位咖啡大師輪番上陣,為客人介紹咖啡豆,並提供包括試飲、沖泡、以及推廣咖啡相關周邊商品的服務。

統一星巴克總經理徐光宇說,分享與體驗是星巴克在全球成功的關鍵所在,而咖啡大師和咖啡專區的設立,更為星巴克提供了和顧客深層互動的平台。

客製化 由內而外做起

前一陣子才到美國參加由星巴克總部舉辦的「體驗大會」,徐光宇充分感受到星巴克要帶給消費者的文化。

這次大會的主軸,是讓各級主管瞭解如何提供顧客「客製化」的服務,從住進西雅圖市區的旅館開始,每位主管所收到的各式邀請函以及相關文件,全部都是針對個人需求量身打造,讓他們充分體驗享受這種專門為自己一個人服務的感覺。

而在台灣,統一星巴克內部的年度員工特訓和例行的學習發展訓練,也都是比照美國總部的「體驗」作法,選擇到一個特定的地點,配合相關主題式的製作物,來安排課程與活動流程。

統一星巴克的咖啡大師們自己還組成咖啡俱樂部,每月舉辦主題式的活動,例如出遊或其他交流等等,他們經常把自己的咖啡體驗寫成e-mail和其他員工分享。

慢慢地,統一星巴克的員工知道,用什麼樣的方式,可以有什麼樣的咖啡體驗,進一步推廣到顧客層面。

深度體驗咖啡之美

行之有年的星巴克「咖啡講座」,正是一個讓顧客創造屬於自己咖啡體驗的方式。有興趣的個人或團體,可以針對不同的主題向星巴克總部或門市申請提供「咖啡講座」。

星巴克的教育訓練中心準備了香氣實驗室,用香料粉、花瓣和水果來協助顧客聯想並分辨肯亞、巴西、蘇門達臘和新幾內亞的咖啡豆口感有何不同。由星巴克不定期主動推出的咖啡講座十分受到顧客歡迎,還有人遠從花蓮跑來台北上課。

三年前開始,星巴克針對「咖啡隨行」的主軸,和旅行社合作推出「咖啡深度之旅」,由星巴克的工作人員帶領報名參加的遊客,到惠蓀農場參觀咖啡的生長過程,並由沿路的星巴克咖啡門市提供咖啡課程,讓遊客在一般旅行的吃喝玩樂之外,還能獲得咖啡的專業知識。

前年夏天,星巴克也派出改裝像行動咖啡車一樣的「星冰樂」巡迴車,到全省活動聚集地、星巴克門市附近或其他能夠和民眾互動的地方,提供免費試喝的星冰樂,為大家帶來清涼的感覺。

統一星巴克一般商品Team主管經理陳姵蓉認為,體驗行銷的精神,本來就不是要讓顧客立即消費產品或服務,而是讓他們能夠得到屬於自己的獨特體驗。

陳姵蓉回憶,她在台北的一家星巴克門市工作時,有一次拿著一壺剛泡好的黑咖啡,邀請店內客人免費品嚐,結果遇到一桌剛剛運動完、來星巴克喝「茶」聊天的六、七十歲的阿嬤,剛開始她們說,「免啦!我們不喝咖啡!」陳姵蓉苦口婆心勸了她們好一陣子,才成功說服這四位阿嬤品嘗一口黑咖啡,想不到其中一位阿嬤竟然脫口而出,「原來咖啡不苦!」

後來,陳姵蓉還常常看到這位阿嬤回到店裡買咖啡豆,從不喝咖啡到自己買咖啡豆回家煮,體驗行銷的威力果然不容小覷!

點燃對咖啡的熱情

統一星巴克流傳著很多員工和客人間的小故事。許多顧客來到店裡常常指定要哪一位工作人員服務,如果客人知道這位員工今天上早班,還會幫他帶午餐,或者是客人出國旅遊,回來後會帶名產請全店員工吃。

最誇張的是,當年星巴克清境門市開幕時,店長是從台北調去的,有一位客人還專門從台北跑去清境農場捧場,後來這位店長被調去墾丁,這位客人又專程去看他。

現代人的生活模式在調整,顧客消費產品和服務除了理性地考慮價錢和品質,對感性層面的需求愈來愈多。

如果一杯咖啡不再只是咖啡,還包含了一種個人體驗和感受,如何提升到這種完美境界,星巴克顯然深諳此道。

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