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運動行銷 吸星大法

江逸之
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江逸之

2004-06-10

瀏覽數 53,750+

運動行銷 吸星大法
 

本文出自 2004 / 6月號雜誌 第216期遠見雜誌

5月天,台灣颳起運動行銷風潮。

週末下午,台北世貿二館裡,六千多位妙齡女子在震耳欲聾的音樂中,肢體跟著台上的有氧運動教練,盡情搖擺。這是NIKE專為女性舉辦的好動派對,「NIKE就是要讓女性也喜歡運動,」必爾斯藍基經理黃湘燕指出,近幾年NIKE全力搶攻女性運動市場。

將場景移到西班牙賽車場,一級方程式(F1)法拉利車手舒馬克(Michael Schumacher)創下F1紀錄,勇奪五個分站冠軍。

這一股紅色旋風(法拉利車隊顏色),也席捲到歐洲筆記型電腦市場。

贊助法拉利車隊的宏碁,也跟著舒馬克的戰績水漲船高,在歐洲市場打敗惠普(HP),拿下筆記型電腦銷售第一名,平均每四、五台筆記型電腦,就有一台是宏碁產品。

長久耕耘運動行銷的宏碁,終於破除台商贊助運動賽事賠錢的魔咒。

宏碁贊助法拉利300萬美元,授權發行限量五萬台、每台售價新台幣7萬元的火紅色法拉利紀念筆記型電腦,短時間內銷售一空,宏碁光是靠法拉利筆記型電腦就大賺新台幣35億元。「法拉利紀念筆記型電腦的毛利,遠比一般機型高了許多,」喜歡打高爾夫球、開快車的宏碁國際營運總部事業群總經理賴泰岳笑著說。

企業較勁決戰運動場

國內業者之間的較勁,正從商場延燒到運動場。

大陸泡麵龍頭康師傅,為了挑戰台灣泡麵第一名的統一,最近找上了兄弟象隊,拍攝兄弟象黃金三劍客為主題的電視廣告,冀望搭上兄弟象的超人氣,搶攻台灣第一的寶座。

建大輪胎贊助興農牛隊,沒多久,正新輪胎也贊助兄弟象隊,「甚至於兩家輪胎業者,都私底下跟球隊強調,『絕對不能輸給對方!』」一位職棒球團經理透露。

國內運動行銷的焦點大都投注在中華職棒,誠宇育樂行銷副總經理林將推估,台灣職棒的商機一年超過10億元。

其中,高人氣指標的兄弟象隊,挾著每場觀眾五千多人、收視率超過1%的優勢(其他球團只有0.42%收視率),更是廠商關注的目標。兄弟隊的鮮黃色球衣與頭盔上貼滿十多塊的廣告貼布,雖然被戲稱為「八袋弟子」,但也是價值近3000萬元廣告贊助的「金縷衣」。

最近一年來,兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡幾乎每天都被廠商追著跑,「大家都在問,球衣上還有哪些地方可以貼廣告!」在採訪的一個小時內,黃瑛坡就接了三、四通廠商的電話,詢問贊助事宜。

運動行銷成為台灣企業行銷的「新顯學」。師大體育系教授程紹同觀察,「台商對於所有的行銷策略都經營過,唯獨運動行銷領域很陌生。」

根據穆林、哈蒂與沙頓三位博士合著的《運動行銷學》一書指出,運動行銷發展可以分成兩個主體,一是直接將運動產品與服務行銷給消費者,如NIKE、阿迪達斯(Adidas)就屬於此類;另一個則是其他消費性產業與服務,透過運動的促銷功能,行銷給消費者。

「運動行銷是最有效率從『點』打到『面』的行銷方式,」本身也是棒球迷的誠泰Cobras隊領隊林致光強調,今年初砸下1500萬元,重新塑造球隊形象的誠泰,強力放送「東方特快車」總教練郭泰源感性的電視廣告,喚醒老球迷重回球場,球迷較去年大幅成長七倍之多。

台灣體育學院運動管理系副教授黃煜指出,預估2005年全球企業贊助活動的總金額將突破420億美元,其中,超過七成將流向贊助運動賽事。

面對龐大的運動行銷商機,台灣業者勤練運動行銷的吸星內功心法,「運動行銷是打進歐美市場很重要的溝通平台,」黃煜說。

吸星第一式 比定位,叫我世界第一名

位於台中大甲的巨大機械,是台商贊助運動的先驅。十八年前,巨大還是一家營收30億元的中小企業時,就斥資100萬美元,贊助荷蘭業餘車隊與舉辦第一屆環台自行車賽。

六年前,巨大已經是全球前幾大自行車廠,但是如何將捷安特(GIANT)品牌,「加持」一甲子的功力,成為巨大急欲突破的瓶頸。「萬事具備,只欠大家不知道,」巨大總經理羅祥安形容當時的處境。

巨大進一步拿出最輕巧、流線的碳纖自行車,贊助全球前三名的西班牙ONCE車隊,協助這個盲人公益組織的車隊,拿下2002年環法自行車賽團體冠軍,立刻在最嚴酷的環法賽中掀起一股黃衫旋風(ONCE車手穿黃色賽車服)。「ONCE車隊騎捷安特碳纖車,拿冠軍之後,帶動了全球碳纖車的風潮,」羅祥安說。

跟世界冠軍搭上了線,也帶動捷安特高級自行車(售價在1000美元以上)的銷售大幅成長一倍。

「與其強調自己是最大車廠,倒不如贊助車隊,拿冠軍來得直接,」羅祥安指出,台灣製造的捷安特,爭取到世界自行車迷與產業界的最高評價,「外交部應該頒獎給巨大。」

今年,巨大更加碼500萬美元贊助車隊與比賽,引燃運動行銷的總攻勢。「企業經營已經到一個引爆點,透過運動行銷,打響全球品牌的形象,」羅祥安指出,巨大優異的自行車設計能力,吸引全球自行車隊的關注。

巨大剛結束與ONCE的贊助案後,歐洲前三大的德國電信T-Mobile車隊主動找上巨大談合作案。2004年開始,讓對手聞之喪膽的捷安特比賽用車,改披上桃紅色戰袍,挑戰世界冠軍。

巨大也冀望透過贊助T-Mobile,拓展全球自行車市場。配合賽事的進行,捷安特全球一萬兩千多家專賣店同步提供T-Mobile最新戰績訊息,而5月上海自行車展也從台灣空運兩台T-Mobile賽車參展,主打冠軍車的訴求。「這次贊助將捷安特與阿迪達斯拉到同一層級,」巨大機械總管理處特助許立忠信心滿滿地指出。

除了強力贊助世界級的自行車賽事外,巨大也深耕日本、大陸等地的自行車選手,在北京、江蘇、河南成立自行車隊,拉近與當地消費者的距離。

此外,日本最大的軟片業者富士(Fuji)也是善用運動行銷、打響世界品牌的典範。十多年前,富士的知名度局限在日本當地,全球軟片市占率遠落後於柯達(Kodak)、愛克發(Agfa)等業者。羅祥安觀察,「當時富士欠缺進軍全球市場的臨門一腳,」於是富士斥資5000萬美元投入全球運動行銷,贊助奧運與其他重要運動,「短時間內,各項比賽都可以看到富士廣告看板。」

透過密集的運動贊助,富士立刻躍升為世界第二大軟片業者,緊追第一名的柯達。

吸星第二式 比關聯,比賽事熱情為財源

運動行銷是一種極為有效的潛意識行銷策略,「透過對於比賽的激情吶喊,觀眾很容易把對運動的擁護『移情』到贊助商身上,」瑪吉斯科技總監吳梅舫指出,運動行銷經營得當,運動迷就會變成消費者。

4月底的明基電通法人說明會,也能嗅出濃濃的運動行銷氣息。不同以往,坐在董事長李焜耀旁邊不是各產品事業部門總經理,而是全球營銷總部總經理王文燦,會中花了十多分鐘向法人與媒體記者介紹明基如何贊助6月份的歐洲盃足球賽。

「只要看是誰坐在KY(李焜耀)旁邊,就可以知道明基現階段的營運重心,」一位明基高階主管透露。

剛成立兩年多的明基BenQ,希望透過贊助運動活動,傳遞「享受快樂科技」的訊息,貼近年輕消費族群。

明基選擇以籃球與2004年歐洲盃足球賽做為運動行銷的主軸。曾經操作宏碁贊助1998年曼谷亞運的王文燦分析,籃球選手高高帥帥的外型,加上籃球的主要球迷都是年輕人,正是明基訴求清新健康的重點。

2002年,明基為了深耕大陸市場,贊助羅興樑等台灣球員為班底的中國甲A聯賽明基新浪獅隊,發動大陸各地經銷商與球迷,組成紫魔啦啦隊,利用中場休息時間炒熱氣氛。

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「明基至少花了6000萬元贊助新浪獅隊,但很划算!」一位運動行銷業者指出,明基花小錢,卻搶占大陸媒體的版面。

雖然球隊在去年退出大陸的比賽,但是明基新浪獅隊的清新球風,讓許多大陸球迷印象深刻。「很多蘇州的球迷仍希望明基新浪獅隊重回大陸,」王文燦略帶可惜地說。

今年,明基贊助台灣UBA大專籃球BenQ聯賽;業者推估,「明基至少花了400萬元贊助UBA,過去UBA幾乎沒有人願意贊助。」

原本乏人問津的大專聯賽,在明基的強力操作下,搭配上電視轉播與校園嗆聲活動拉抬聲勢,許多場次學生都擠爆體育館。「UBA很少人注意,但是明基全心投入,對於經營校園市場的幫助很大,」王文燦說,明基就是不做跟別人相同的行銷活動。

今年6月12日開打的歐洲盃足球賽,更是明基年度運動行銷的大事,業者推估,明基花在歐洲盃的贊助經費起碼在6億元以上。

但是「明基靠贊助歐洲盃足球賽打進歐洲市場,這一步棋很高招!」名衍行銷業務總監黃成翰強調,歐洲人最喜歡看足球與F1賽車。

明基將在葡萄牙十座比賽場地,建置資訊系統,提供全球八千名記者使用明基的筆記型電腦與液晶螢幕。

為了哄抬BenQ的氣勢,明基在全球各大機場設立明基的產品展示據點,還開發了一套線上足球的電玩,讓足球迷可以隨時上網養球隊,提供最即時的比賽結果。

贊助全球收視觀眾達一百億人次、一百六十八個國家同步轉播的歐洲盃足球賽,已使明基成為媒體追逐新聞的焦點,當宣布明基是歐洲盃唯一的IT合作伙伴後,「荷蘭布拉邦省副省長還特地到明基歐洲總部來拜訪,」王文燦笑著說。

吸星第三式 比精準,絕不用散彈槍打鳥

企業投入運動行銷,最忌胡亂投下運動行銷經費。黃煜強調,贊助運動比賽,至少要連續三年才有成效,「否則只是買一個運動場的廣告看板。」

運動行銷必須聚焦,弱水三千,只取一瓢飲。

「運動行銷是整體行銷策略的一環,還必須配合整合行銷,」宏碁國際營運總部事業群總經理賴泰岳分析,投入運動行銷,後續還需要投入近兩倍的行銷、業務資源配合,才能將運動行銷的效果,發揮到極大化。

業者觀察,宏碁過去的運動行銷策略比較分散,從桌球、賽車、登山到亞運都有著墨。

但是最近幾年,酷愛運動的賴泰岳接掌宏碁的全球行銷後,大力扭轉昔日天女散花式的運動行銷策略,「把宏碁的運動行銷焦點集中在F1賽車、高爾夫球賽上,很精確地抓到行銷目標。」

企業贊助運動比賽,賴泰岳認為首先要考量的是,收看運動的觀眾是否與公司品牌相吻合,「要時時問自己,做這樣的活動,行銷的目的為何?」

歐洲是宏碁最重要的海外市場,營業額超過20億美元;為了拉下第一名的惠普,宏碁選定歐洲人最喜愛的F1賽車做為運動贊助的主軸。

賴泰岳強調,要贊助法拉利車隊,不是有錢就可以的,法拉利還很挑贊助商,「能夠被法拉利選為贊助商,就像是皇冠上的寶石一樣珍貴,」贊助F1賽車,代表著高科技、精準與不斷挑戰自我。

宏碁成為法拉利車隊的資訊產品贊助商,雖然有些業者譏諷「宏碁的LOGO貼在賽車不顯眼的地方,大概只有法拉利撞車後,停在路邊才看得到」,但是宏碁的贊助帶來的是無形利益,順勢取得歐洲重要客戶與政府官員的高度信賴。

賴泰岳觀察到,在歐洲,看F1比賽是很高級的社交場合,「能夠被邀請的人,都感到很驕傲。」

透過贊助法拉利車隊,宏碁可以取得奇貨可居的F1門票,發揮運動行銷的另一個效果「禮遇接待」,接待重要客戶欣賞F1比賽。

隨著F1巡迴全球的賽事,宏碁配合比賽舉辦各地的行銷活動,強化經銷商對於宏碁的信心。「經銷商拿著印有法拉利標誌的名片,感覺上走路更有風,」賴泰岳笑著說。

配合今年9月份首度在上海開跑的F1賽車,宏碁同時舉辦中國區經銷商大會,甚至於法拉利F1比賽用車,也將在宏碁的展示中心展出。

從小就是職棒兄弟象迷的施振榮兒子、智林運動行銷董事長施宣麟透露,宏碁已準備好五百張F1門票,招待中國經銷商;針對重要客戶更招待3000歐元的貴賓券,貴賓可以與車神舒馬克共享早餐,並且參觀法拉利車隊的運作。

吸星第四式 比活化,運動活力翻新品牌

投入運動行銷,也有助於企業形象的活化。師大體育系教授程紹同提出「贊助活化策略」,他指出,企業有效發揮運動贊助的功能,打造品牌與產品的非凡價值,可以與消費者建立起長久穩固的交易伙伴關係。

羅祥安觀察,豐田汽車已是全球第二大車廠,即使找了小甜甜布蘭妮來代言新車,但是總是給予人「老成持重」的品牌印象;相較之下,本田卻是積極投入F1賽車,營造充滿熱情與速度感的形象,死忠的本田車迷還組成俱樂部,「甚至於在美國,還有書專門介紹本田的車,但卻很少有書會專門介紹豐田汽車。」

為了扭轉歐洲國家對於豐田汽車的印象,該公司近來每年斥資超過2億美元,經營F1車隊,為老品牌注入年輕、競速的基因。

喜愛運動、攀登百岳的老牛皮國際(La new)董事長劉保佑本身就是行銷高手,透過贊助活動,「活化」了La new的品牌形象。

從La new皮鞋經營之始,劉保佑就鎖定運動做為行銷主軸,舉辦台灣囝仔勇闖新疆帕米爾高原、中央山脈縱走挑戰極限的活動,以及每年辦一場萬人的健走活動。

去年底,出生高雄岡山的劉保佑又為台灣運動行銷投出一顆變化球。

La new認養高雄澄清湖棒球場六年、三年內每年斥資1億多元經營La new熊隊。「La new絕對不是來玩玩,一定全力深耕南台灣職棒市場,」大高熊育樂副總經理張正誠指出。

整體配合為關鍵

劉保佑大手筆為每位球員訂做兩套西裝,並且聘請專屬的廚師,以扭轉昔日戰績墊底的形象,一連串的改革動作,吸引了媒體交相報導,「甚至連媒體寵兒兄弟象都很吃味,」大高熊育樂行銷部總監林義人說道。

今年初,La new熊隊打贏兄弟象,從不打折扣的La new皮鞋,全省門市立即推出慶功特賣活動,一週內業績暴增五倍以上,「內湖店還要拿號碼牌,排隊買鞋子,」張正誠說,接下來,La new熊隊還要「入籍」高高屏,再度拉近與南部球迷的距離。

最近幾年,國內企業掀起運動行銷狂潮,程紹同認為很多企業主都患了「運動行銷近視病」,只有短視,企業只看到眼前的棒球熱,許多老闆直接告訴程紹同,「現在不要談別的運動,有沒有棒球可以贊助,」連帶感染企業的行銷廣告部門,搶搭職棒熱潮。

運動行銷的成效並非一蹴可幾,而必須架構在企業整體行銷計畫中的一環,配合相關的產品研發能力提升,才能真正發揮最大的成效。

「最後,企業還是將以ROI(投資報酬率),做為贊助運動的重要考量,」黃煜強調。

「運動行銷就像是品牌的推進器,或是炸彈引爆器,取決於企業的決心,」打造捷安特品牌的羅祥安下了註腳。

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