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品牌開路 西進變英雄

文 / 宋秉忠    
2004-04-01
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品牌開路 西進變英雄
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康師傅用通路終結對手

3月間,以生產速食麵起家的康師傅控股公司召開特別股東大會,討論與日本第一大啤酒商朝日和全球五百大排名第十七的伊藤忠,合組康師傅飲品控股公司,搶攻每年成長15%及117億美元的非碳酸飲料市場。

這也是自1998年引進日商三洋食品後,康師傅第二次引進日資。原因是大陸的內銷環境愈來愈艱苦。

康師傅控股財務長林清棠向廣州媒體表示,現在仗打得已經很辛苦,在對手可以虧本二十年的情況下,康師傅如果沒有先進的作戰武器,今日錦繡基業,明日將成枯敗黃花。他強調,「消費者很容易忘記我們,一年沒有電視廣告,就完了。」

正由於對品牌的極度重視,康師傅針對茶飲料所投放的電視廣告費用占大陸同類產品的一半。

廣告只是康師傅品牌的防守戰術,前端的產品定位和終端的通路網,才是康師傅品牌的攻擊戰略。

在果汁的戰場上,當競爭者統一搶先推出「鮮橙多」柳橙汁後,康師傅稍後推出「每日C」,就提供更多口味及不同包裝,符合更廣泛的消費需求,並且強調是「鮮果粒」,主打健康訴求。在維繫第一品牌上,康師傅是一步不讓。

康師傅維繫第一品牌最厲害的殺招,則是扮演「終結者」,在「銷售終端解決對手」。

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本文出自 2004 / 04 月號

第214期遠見雜誌

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