上一季財報Netflix就示警，認為2022年Q1訂戶數將是史上新低，讓Netflix股價幾近腰斬。現在據Q1財報，影音串流訂閱龍頭Netflix首次面對訂閱用戶下降的壓力。
Netflix認為有多重因素導致訂閱用戶數量下降，但執行長瑞德．哈斯廷斯表示有兩種方法挽救：一是將四人一組的「聯合訂閱者」抓來付費；另一方面是加入廣告訂閱模式，只要使用者願意看廣告，就能用較低價格訂閱 Netflix。
家庭訂閱方案是最實際且可執行的模式
以往Netflix是刻意放任帳號分享，因認為這樣對訂閱有利，即使與他人分享，最終也會因喜歡Netflix訂閱。但當初說這句話時，競爭者還沒有現在多且明顯，現在競爭者都比Netflix便宜，還有強大IP加持，共享機制並沒有為Netflix帶來持續成長的用戶數，反而還養出1億名專業分享戶──據Netflix數據顯示，2.2億訂戶以外，還有1億人並非住在一起，而是單純共享帳號。
當然Netflix想解決這問題，畢竟並非營利公司樂見，加上許多人也在用VPN連到其他國家付較便宜的訂閱費、或看Netflix不同區域的內容。有些地區訂閱費用較便宜，是因當地收入或市場競爭問題，為了吸引用戶的定價策略，但造成許多人利用VPN訂閱或付費，但技術很難全面性解決，畢竟Netflix主要賣服務而非像蘋果是賣硬體，沒辦法適用全球統一定價，只能用價格加上內容與其他平台競爭。
改變原始訂閱習慣，可能造成新衝擊
但許多人已習慣共同訂閱分享模式，台灣多年來訂閱價格最高都保持390元沒動，不過美國這幾年調漲過。這些多年習慣分享的用戶，現在要他們改變習慣，恐怕會讓Netlflix再激烈掉一波用戶──現在Netflix的底氣與本錢不像之前那麼足。
較合理的做法，應該是像Spotify或Apple Music，調整成「家庭訂閱費用」，與原本帳號區隔，往後如果家庭訂閱，才能同時四台收看，原本帳號就調整成兩人同時觀看──如果強硬調整成一台裝置觀看，應該會引發大規模退訂潮。
觀察其他串流服務，Disney+允許四台同時收看、HBO Max與Amazon Prime Video同時三台收看。這些服務應都是仿效Netflix最早做法，但競爭對手應該也能看到「數台同時觀看」會損傷利益甚鉅。其他競爭對手也會觀察Netflix之後方案如何調整，才能不損傷基礎利益的情況下完成方案「轉型」。
圖／shutterstock
Netflix將進入轉型廣告訂閱「陣痛期」
相較其他串流，Netflix的致命傷是沒有實際廣告方案，廣告方案需要業務或與當地SaaS廣告平台合作，甚至自己建立SaaS。其他競爭對手如「華納探索」、亞馬遜、迪士尼等都有廣告團隊、廣告業務駕輕就熟。相比對手來說，Netflix要推出廣告訂閱，轉型成本會相當龐大。
對精英員工制的Netflix來說，轉型加入廣告訂閱模式，等於要付更多人力成本。同時現有影片內容投資也不能停下腳步，不然能看的影片變少，使用者還可能直接退訂。但以Netflix「現在」市占率而言，轉型加入廣告訂閱的優勢還算明顯。現在對手廣告訂閱模式還未成氣候，加入廣告模式還不算晚。
串流影音是訂閱與退訂閱的拉鋸戰
根據調查，訂閱用戶每六個月就會下降50%，換句話說，訂閱用戶的流動性本來就很大。疫情初期拿到甜頭的影音串流，現在只像投資股票，真正價值在後疫情時代得重新調整。對Netflix來說，預估第二季訂閱人數持續下滑很痛苦，幸好以現在人數看，Netflix至少還有二～三年轉型。
但不管漲價或調整觀看人數，疫情逐漸解封後，不管方案如何調整，只要想漲價或多收錢，就會讓許多用戶重新考慮「我是否該繼續訂閱」。影音串流蜜月期已過，解封後這類影音服務將可能迎接旅遊黑暗期──人們將有一段時間沉迷外出旅遊，而非宅在家看影片。
而Netflix用戶數減少，只是影音串流服務的第一道警鐘。
本文轉載自2022.04.22「科技新報」，僅反映作者意見，不代表本社立場。
