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朱欽騏 繼續掌舵NAUTICA

文 / 謝其濬    
2003-11-01
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朱欽騏 繼續掌舵NAUTICA
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華裔設計師朱欽騏如此熱愛航海,連他所創立的服裝品牌都取名「NAUTICA」,也就是拉丁文中的「Nauticus」,意指船。而創立於1983年的NAUTICA,在朱欽騏的掌舵下,從創始期70萬美元的銷售額,發展到2002年20億美元銷售額的規模,和Polo、Tommy Hilfiger並列美國休閒男裝三大品牌。

NAUTICA進駐台灣十年,至今有三個門市,四十五個百貨公司專櫃,每年都有兩位數的成長率。

曾經有擅長航海的朋友告訴他:「在海面上,最重要的是觀察遠方的動態,浪頭還沒欺近,就已預知來勢。」在事業的經營上,朱欽騏的眼睛也總是習慣地望著遠方的海面上。

只是,一向是無浪不克的NAUTICA,最近似乎駛進了情勢詭譎的海域。

7月初,媒體傳出NAUTICA因經營不如理想,遭美國第一大服飾集團VF公司以5億8560萬美元收購。摩根銀行(JP Morgan)服飾產業分析師葛藍格(Noelle Grainger)指出:「市場大幅萎縮,百貨公司中,似乎已容不下三大傳統男性休閒服飾同時存在。」

契機,併購帶來新的合作

8月14日,朱欽騏短暫在台灣停留一天,白襯衫、牛仔褲,談起VF收購NAUTICA,哈哈一笑,表情相當地很樂觀:「我們很期待和VF進行合作,這是很好的一家企業,他們在通路和財務上的表現很搶眼。」

在他眼中,前方海域不但不詭譎,而且灑滿了陽光。

朱欽騏表示,一旦併購在年底順利完成,原本擔任CEO和副總裁的他,除了繼續擔任NAUTICA的首席設計師,並負責監督全球設計、產品開發和行銷品牌的責任。而NAUTICA也將因VF的全美通路優勢,重寫經營版圖。

不過,檢視NAUTICA三年來的品牌策略,朱欽騏大方承認:「方向有點走偏了!」

NAUTICA台灣區代理行銷副理黃千倚指出,從2001年春夏系列開始,NAUTICA改走都會風,2003年的春夏系列,重回海洋主題;即將到來的秋冬系列,又轉為強調戶外的叢林主題。

「海洋的精神似乎消失在都會風格中,讓客人有點失望,」NAUTICA台灣區代理副總經理王伊文表示。

品牌形象的失焦,讓NAUTICA的風格變得模糊,而朱欽騏坦言,過去這段時間,團隊中的設計師並沒有遵守他設定的原則,他接下來要做的,是把團隊拉回NAUTICA原來的品牌定位。

「brand position﹙品牌定位﹚是一種哲學,也是一種指導原則,」朱欽騏說,有了定位,必須要能夠堅持風格,不多變,才能夠真正經營出品牌的精神。

朱欽騏分析自己的優、缺點,形容自己雖然擅長用人,在細節的執行上,卻不是那麼在行,「未來,我會更要求團隊的執行紀律。」

充滿海洋味的品牌精神

黃千倚說,相較於Polo的古典味、Tommy Hilfiger的美式休閒風,NAUTICA以海洋為品牌精神的起點,設計上重視多功能的細節,譬如,將無線通訊的設備做在T恤以及夾克上,是為了呼應船員在海上隨時可取用工具來應付狀況的需要;運用大量明豔的色彩,用意在於強調海洋生活的陽光和活力。

在典型的NAUTICA廣告中,不時出現膚色健康、笑容燦爛的大男孩,盡情享受戲水的樂趣,洋溢其間的品牌精神,在朱欽騏身上,也不時鮮明流露。

四十八歲的朱欽騏,曾經獲選為「紐約四十位四十歲以下的經濟領導人物」,舉手投足間,一派輕鬆的美式作風,說到了他感興趣的爵士樂和西班牙吉他,眼神發亮,身體不覺地開始擺動。肚子餓了,只要點一碗牛肉麵就很開心,但是會搓搓手,充滿期待地問:「有沒有辣椒可以來配麵?」

王伊文指出,和其他的設計師相比,朱欽騏可以說沒有架子,親和力十足。更可貴的是,「他不只有設計的熱情,還有瞭解市場的熱情。」

十三歲就移民美國的朱欽騏,美式生活薰陶他的文化內涵,也給了他成功的立足點。

曾經在台灣創業失敗,卻在美國大展身手的朱欽騏表示,台灣設計師要走上國際舞台,通常會遇上文化隔閡上的瓶頸,而他長久沈浸在美式生活當中,深知服裝需要結合生活的功能,因此一出手就成績斐然,知名品牌Barney接受他的設計,而且一訂貨就是一系列六款。

「我的成功是結合了天時、地利、人和,」朱欽騏總是把NAUTICA的順勢而起,歸納在1980年代,美國經濟一路攀升,消費者開始注重休閒生活,帶動休閒服飾的市場,因此品牌才一推出,無需多做廣告,就有70萬美元的好成績。

啟航階段就一帆風順,但是要前進更寬廣的海域,從美國本土市場,推向全球版圖,產品線從原本的男性休閒,延伸到「Life Style」所有的相關產品,加上流行風潮瞬息萬變,NAUTICA的航程充滿了挑戰以及變數。

「市場像一攤水,一吹一碰,就會改變形狀,必須時時留心,」朱欽騏說:「我總是在力求改進,不斷注意環境的變化,探索可行的新觀念。」

而他熱愛這樣的航程。就像他曾乘船到南極,行經險域,經歷驚濤駭浪──然而,只要方向正確,終能破浪而出。

NAUTICA副總裁兼首席設計師

朱欽騏:品牌創意和內涵須始終如一

Q:當初創業時,你如何定位品牌?又如何與其他品牌做區隔?

A:二十年前,當我從六件休閒夾克開始創立NAUTICA,並沒有去預想品牌會變成什麼樣子。

我的設計是兼顧功能性與時尚感,色彩豐富又實穿,重視細節與高科技材質緊密結合,基本上這個設計理念到今天仍沒有太大變化;只是產品漸趨多元,設計理念延伸並實現到服飾、配件、家居設計等,讓NAUTICA從單純的男性服飾品牌,發展成為一個完整的生活時尚品牌。

很幸運地,NAUTICA的顧客都給予正面回應,尤其在家用飾品。我想,一旦你創造生活品味的概念,會給品牌的定位與行銷不錯的指導方向。

Q:NAUTICA近年來嘗試多樣的設計,從豪邁的戶外風格走向都會時尚。你的客人反應如何?

A:身為設計師,我不斷地探索極限,增廣我的設計字彙。是的,NAUTICA是關於冒險、行動、創新、現代經典(modern classic),如此的設計理念從戶外服的核心一路延伸。所謂的冒險感並不只限於戶外,休閒運動服與比較時髦的設計也能夠代表積極的生活方式,雖說如此,我仍下了很大的功夫,確定員工與參與設計和行銷的人員不會偏離NAUTICA的品牌「DNA」以及傳統。

Q:你最近談回歸NAUTICA精神。在挑剔又多變的時尚世界,你擔不擔心顧客會反彈?

A:時尚最是捉摸不定!而在這個捉摸不定的環境裡,成功的關鍵在於一致性,一旦公司與品牌精髓形成,就必須堅持,再堅持。

NAUTICA本身就具有現代經典與創新的品牌優勢,能夠不斷地與時俱進地更新自己的品牌。

過去三年,前兩個經營團隊將NAUTICA帶向一條不同的道路,我花了將近六個月的時間重新檢視NAUTICA這個品牌,希望藉此將NAUTICA原創的精神找回來。

這並不是給予NAUTICA一個全新的生命,而是必須要維持NAUTICA原有的品牌精神,所以只是在品牌執行上重新聚焦。

藉由遵守NAUTICA的品牌「DNA」與傳統,也就是冒險、創新、現代經典,我想我能持續讓顧客滿意並且吸引新的客源。

Q:NAUTICA如何讓設計、行銷到門市經營都忠實地反映品牌?

A:我要再次強調一致性的重要,這是我們目前最大的挑戰與責任。

在品牌經營的過程中,或許會因應時尚趨勢稍微做調整,但品牌最初的創意和核心內涵必須始終如一。

當品牌精神開始走向一條不同的道路,可能會因此流失原有的忠實消費者。

品牌精神仍應忠誠延續,身為企業的執行長與設計長,我必須確定NAUTICA從設計、行銷到銷售都專注如一。(王一芝採訪,周華欣整理)

本文出自 2003 / 11 月號

第209期遠見雜誌

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