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併家樂福成統一帝國最後一塊拼圖?從全聯崛起看全通路行銷

文 / 未來商務 Future Commerce    攝影 / 池孟諭
2022-04-02
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併家樂福成統一帝國最後一塊拼圖?從全聯崛起看全通路行銷
圖/家樂福。池孟諭攝
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近來傳出統一可能併購家樂福的消息,外界普遍認為,若交易成功,統一與砸下百億併購大潤發的全聯可能競逐量販巨頭。

事實上,家樂福在台獲利表現並不差,曾經於前年(2020)創下營收破新台幣700億元、稅後盈餘19.4億元的亮眼成績。但台灣市場畢竟規模小、又逢疫情影響實體店面營收,官方打算結束台灣地區業務,轉而將目光放眼拉美市場。若併購案成真,家樂福也能夠藉此數據轉型,可說是雙贏。

統一在此案件中的優勢,在於原先就持有台灣家樂福四成股權。若後續順利簽約,家樂福便利購的「社區」便可以成為統一便利商店的衛星倉,兩者業務結合之下,能夠使得版圖範圍從超商、超市一路到量販店通吃,達成全通路行銷。

大者恆大,速度成搶下巨頭關鍵

如今統一與全聯競相擴張版圖,兩者對於全通路業務的布局也有多處相似:都是想串聯超商、超市、量販及線上電商。

統一先前已經搶下頂好及高檔超市JASONS,這次併購案定位接近「帝國最後一塊拼圖」,將使超商、超市、量販三者結合、一次到位。而被稱為台灣超市之王的全聯也不遑多讓──從原先全聯社時代僅66家店,到陸續併購楊聯社、善美的、台北農產運銷中心超市與味全旗下的松青超市,積極擴張版圖。甚至全聯併大潤發後,外界預估營收甚至可能一舉衝破1800億元,超車超商霸主。

在商品差異不明顯的情況下,量販店想與競爭對手做出區隔,就必須將不同生命週期的消費者都納入考慮,從零售品項、電商物流、支付形式等多面向下手,盡可能涵蓋需求。而「併購」除了可以快速透過規模經濟壓低進貨成本,也可以藉由市占率囊括不同顧客旅程的消費者,也因此全通路行銷的超級巨頭在國際十分常見:美國沃爾瑪、德國METRO超市、英國TESCO超市等。而擴張的關鍵莫過於速度,誰先搶下全通路布局,誰就是巨頭。

正如同商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍表示:「消費者很現實,沒差異化只能拚價格,同樣的產品價格差不多,就只能比服務、比速度。」

量販配電商,補足倉儲短板,搶占生鮮商機

隨著電商業務開始從綜合型擴張到生鮮鮮食,從momo、PChome,一路到Uber Eats、foodpanda,消費習慣的改變也讓實體為主的倉儲模式備受挑戰。尤其碰到疫情影響,更凸顯實體店面在倉儲管理上的短板。

正如全聯坦言,就算自家超商可提供2500種、超市約1萬種、量販約4萬種品項,但「再大的店型,可將數十萬種品項放在貨架上,但跟線上購物的上億種品項相比,都只是九牛一毛。」在這個大前提下,實體通路朝電商布局已成為必然的結果。

在此趨勢下,全聯發揮原先生鮮即時性、購買頻率高、離家近的優勢,改與兩大外送平台合作,透過合作車隊增強配送效率,採「前店後倉」模式,設立24小時之內送達的專門店。將大潤發納入版圖後,便可截長補短,發揮量販店一次購足、綜合性業務優勢。

全聯提供圖/全聯提供

數據轉型成趨勢,虛實整合線上下旅程

若是想藉由OMO全通路達成虛實整合,良好的支付工具便成為關鍵。

數據轉型支付工具扮演的角色已經不再僅是多元通路的敲門磚,用以縮短流程,更是掌握消費者動向不容忽略的環節。全聯PX Pay便是成功案例,透過允許讓消費者就近取貨,讓全聯既有門市成為了兼具配貨、取貨、儲藏與發貨的據點,結合電商與超市特長。這項服務透過會員點數使得忠誠度大增,才推出近三年,下載數便已經破千萬、月活躍用戶數達450萬,甚至成為國內第三大支付工具。

在電商發展已成必然趨勢之下,如何以大數據分析優化市場策略,以達到跨實體與電商的整合,值得品牌主加以規劃。

本文轉載自2022.02.15「未來商務」,僅反映作者意見,不代表本社立場。

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