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東森購物因煞得福

文 / 洪淑珍    
2003-07-01
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東森購物因煞得福
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華碩是台灣筆記型電腦兩大品牌之一,SARS讓許多消費者足不出戶,加上經濟長期欲振乏力,在行銷方面較為弱勢的華碩,開始了新的嘗試,把產品拿到虛擬通路販賣。4月底,SARS疫情進入高峰時,華碩的筆記型電腦首度出現在東森購物頻道,一小時不到,一百五十台全部賣光,當場創造新台幣700多萬元業績。

這個成果遠比先前預期還好,華碩馬上乘勝追擊,累計到6月初,上東森購物台的時間總共九檔(每檔三十分鐘至一小時),竟然賣出了一千八百台左右,而且是售價平均5萬元的高階機型。

「像NOVA一樣的筆記型電腦專業賣場,每個點每個月的銷售量大概一百八十台到兩百台,實體通路一個月才能達成的業績,東森一小時就做到了,」華碩業務部協理謝福能指出兩種通路在績效方面的差異,言語間流露出對東森購物台的滿意。

行情看漲的不僅是東森購物頻道而已,台灣最大的拍賣網站Yahoo!奇摩預估今年商品(包含全新與二手貨)的成交金額將會衝到百億大關,創下歷史新高。

東森購物台行銷企劃部副總經理李傳偉分析無店鋪通路快速走紅的原因,「虛擬通路賣的東西一直讓人覺得不安全,不願意購買,可是年初以來網路市場已經逐漸回春,SARS出現,虛擬通路更加蓬勃發展,虛擬通路的未來充滿想像空間。」

扭轉購物台惡劣形象

購物頻道和網路最大問題在於,看到的商品跟實際上不一樣,不像百貨公司或量販店的商品,可直接試用或接觸,對消費者而言較有保障。廣告專家指出,大部分購物頻道業者利用剪接畫面的手法,製造有神奇效果的假象,再透過不斷在電視上重複播放,吸引消費者上門。政治大學廣告系教授郭貞表示,「購物頻道的廣告非常誇大,當消費者發現上當了,跟政府申訴,業者則被判罰款了事,這種情況愈來愈多,大大影響購物頻道的形象。」

為了扭轉購物頻道長久以來「被罵得要死」的惡劣印象,東森購物台營運總長宋湘嵐在2000年頻道開台之前,特地率團到韓國考察。韓國、日本和美國並列為購物頻道市場的先驅;業者估計,光是韓國LG購物一家公司,去年營收就達到600億元,相當於台灣所有虛擬通路業者2002年營業額的總和。

宋湘嵐回國以後,擬定了一套策略,其中包括信用卡十二期無息分期付款、不滿意十天內退貨(比消費者保護法的規定多了三天)、免費宅配到府、業界最大的客服團隊(六百五十人)……,這些做法在國內並不多見(表一)。「台灣沒有人願意投入這種成本,但是東森一定要以國際規格來做,」宋湘嵐語氣堅定地說。

東森購物台快速打出名號,宋湘嵐功不可沒,6月初東森媒體集團董事長王令麟將她從營運長擢升為營運總長,領導旗下一千四百名員工。

供應商搶著上檔

東森購物台出奇制勝的手法,加上「虛擬百貨」的定位,販賣商品從資訊家電到日常用品都有(累計兩萬五千種以上),以及對品質、價格和售後服務的堅持,對不喜歡出門或逛街的消費者極具吸引力。就衡量客戶忠誠度的回客率來看,宋湘嵐說,第一年只有3%~4%,表示每一百位消費者中只有三、四個人會再次購買;第二年成長一倍(8%),第三年12%,表示客戶對東森購物頻道愈來愈放心。「東森最大的優勢在於消費者對我們的信心,口碑相傳,」宋湘嵐指出。

客戶不斷增加,供應商當然也躍躍欲試,希望藉著東森購物台來彌補其他通路低迷的銷售,年營業額50億元的南僑化工便是其中一家。南僑化工是成立五十年的老字號,主要產品包括冷凍食品、清潔用品等等,董事長陳飛龍認為,後SARS時代,人們的生活形態和消費形態改變,南僑必須開發新的商業模式,才能因應新潮流。「我們國內業績不是很好,因為SARS減少兩成,希望第三季把第二季減少的部分補回來,東森將是開端,」頭髮花白的陳飛龍,談起新的銷售通路,眼睛仍然炯炯有神地散發光芒。

儘管供應商搶著把商品拿到東森購物頻道去賣,實際上他們的毛利率並不高,因為售價要比外面低,又要附送贈品,客戶信用卡十二期無息付款的利息支出,也是由供應商和東森各自負擔一半,「這些都壓縮到我們的獲利,」華碩謝福能指出。不過,他認為現在本來就是微利時代,量做大之後,盈餘自然跟著提升。

東森購物台的資本額為3億5000萬元,加上集團的支援,三年多來砸了不少資金,也賠了不少錢,到去年總共賠掉6億多元。然而,這些虧損並沒有讓東森購物台打退堂鼓,宋湘嵐認為,初期的策略本來就是以擴大客戶規模為主,等在市場上造成影響力之後,再來追求獲利。

東森購物台目前的會員數已經從第一年的十八萬人,迅速增加到一百一十萬人,成長速度驚人;另外今年全年營業額也設定200億元的高標準,比去年的72億元增加一.八倍,比三年前的5億元,巨幅成長近四十倍(表二)。

有賺錢的地方就有人來搶

東森快速竄起的模式在電視同業也引起注意,民視就是其中之一。民視文化經理楊淑津表示:「東森是成功案例,我們自己也對電視購物市場做過評估,結果滿樂觀的。」礙於無線電視台不能經營購物頻道的現行法令,民視不能開購物頻道,折衷之計,便是在一些廣告時段販賣商品,去年實施以來,效果不錯,「還算小有盈餘,」楊淑津說。

業界人士指出,民視是目前檯面上看得到的競爭者,檯面下動作頻頻的同業也不少,他們因為本業賠錢,不得不思考其他方向,把頻道資源分出去給購物頻道和其他獲利潛力比較大的部門。

這個情況東森購物台也瞭解,「有賺錢的地方就有人來搶,我們的挑戰在於如何增加自己的優勢、提高和競爭者的差距,」李傳偉點出了東森購物頻道未來努力的方向。

儘管東森購物台嚴格要求品質,包裝商品的手法很用心,也富有創意,還是難免得耍些小手段。一位曾經上過節目的惠普(HP)主管指出,東森為了刺激觀眾趕快下單,在螢幕上打出已經賣出的台數,其實是假的,實際上根本沒有賣出那麼多台。對於這個問題,東森的主管並沒有正面回應。

東森購物頻道竄升為市場領導者的表現,讓王令麟宣稱明年要往海外發展,最終以服務全球華人為目標。擴張版圖需要好的供應商一起合作,只不過以目前東森的做法,已經大幅壓縮供應商的利潤;幫東森做宅配的業者舉例,東森向服飾商佐丹奴開出的條件是,東森要50%的毛利,等於把佐丹奴扒了好幾層皮,他們又何必辛苦上節目賣東西?專家指出,東森的確非常強勢,但還是得讓大家都有錢賺,這個經營模式才能走得長遠。

東森購物頻道搶錢祕笈

美麗年輕、身材高挑的模特兒拿著日本Canon數位相機互相拍照,配上熱門流行音樂與春光明媚的布景,讓人覺得彷彿到了郊外,心情格外放鬆。幾分鐘後,主持人和Canon的代表當場展示相片效果,還一邊大量噴水在相機上面,證明相機真的具有防水功能。

類似場景已經成為東森購物台每天都可看到的場面,藉著模特兒現場展示,主持人和廠商實地操作,拉近和消費者的距離。匚合廣告公司創意總監、也是資深廣告人范可欽分析東森購物台的特色:「東森完全用live(現場播出),讓消費者好像在逛櫥窗,可信度比較高,不像一般購物頻道容易作假。」

向東森購物台買東西幾乎是沒有風險的,只要消費者使用不滿意,貨到十天之內都可要求無條件退款。另一方面,商品定價比市價便宜一成以上,附加各式各樣的贈品,每次購物贈送購物金,還不定時抽獎、送手機,同時每項產品售價都在1000元以上,藉以營造高檔產品的形象。

東森購物台從各個層面接近消費者,現有型錄、網站、購物報和兩個電視頻道全天候播放;7月開始,加入廣播頻道購物。

消費者重視的售後服務,東森也做得很完整,購買十日內對產品不滿意,可無條件退貨,由專人到府收件,無需支付任何退貨費用,提供和國外購物頻道相同等級的保障。

東森敢做這些保證,背後必須有很棒的商品來支持。營運總長宋湘嵐指出,東森設有商品委員會,經過他們一而再、再而三挑剔,價格和品質都能被消費者接受的商品才能上節目,目前排隊的廠商相當多,順利的話,要等三星期才能在頻道上亮相銷售。

如果委員會臨時發現非常好的東西,可以提前上節目,像許多SARS相關商品在4、5月份都插隊先行開賣;可是「如果第一次消費者對商品反應不好,就沒有第二個機會了,」宋湘嵐說。她講話速度又快又清楚,不亞於綜藝界大姊大張小燕。1962年出生的宋湘嵐,當過奧美廣告的企劃督導和東森集團的行銷協理,東森購物頻道開台後,一直扮演靈魂人物,供應商對她的評價是做事很有效率,如果商品價格、品質、維修沒有一定水準,是過不了她這關的。

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