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青島啤酒灌醉台灣

文 / 徐嘉卉    
2003-05-01
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青島啤酒灌醉台灣
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入夜,台北市知名的錢櫃KTV擠滿等候的都會男女。包廂裡,五、六名年輕人一手啤酒一手麥克風,歡唱通宵。在這裡,一瓶青島啤酒賣100元,一瓶台灣啤酒賣90元。

僅僅一年光景,台灣各便利店、餐廳、甚至於量販店幾乎都必備青島啤酒以供顧客選擇。

不過,3月青島啤酒開春後首度曝光,卻是在立法院門口被當成示威道具。中國大陸不准台灣啤酒以「台灣」本名進入市場,引起台灣人不滿,當紅的青島啤酒因此成為意識型態的代罪羔羊,被一顆顆保齡球砸得粉碎。

相對於中國大陸禁忌,台灣除了新聞局禁播青島啤酒廣告,大致而言,是激烈競爭的自由開放市場。曾在台灣進口酒類中風光名列前兩名的日本麒麟啤酒,一遇上青島啤酒就被打成平手。現在,青啤正挑戰在台灣發展將近百年的台灣啤酒。

「我們知道競爭對手在蠶食台啤的市場,」台灣菸酒公司副總經理鄭仁偉說。

定價緊咬台灣啤酒

根據東方線上行銷公司的估計,台啤市占率約六成,海尼根一成多,青島啤酒與日本麒麟啤酒相同,約六個百分點。三洋維士比集團提供的青島啤酒市占率數字與市場估計值相近,約7%~8%。

雖然青島啤酒的市場占有率尚未奪冠,不過,正一步步地壯大中。量販店愛買的銷售數字顯示,青島啤酒的「銷售占比」不斷增加,現在青啤在啤酒項目的「銷售占比」約在7%左右。

青島啤酒切在世界貿易組織(WTO)剛開放的新聞熱潮上,話題性夠,具備國際知名度。價格更巧妙,剛好落在日本麒麟啤酒與台灣啤酒之間的市場空隙。青島啤酒最大競爭對手台灣菸酒公司因此感到吃了一記悶虧,因為強調「尚青」的台灣生啤酒,製造與配送成本高,價格卻在青啤之下,且接受退貨。

另外,為了搶占市場,青啤給經銷商不薄的利潤。遼寧街夜市業者表示,賣青島啤酒所得到的抽成利潤比台灣啤酒多5~10元。這也許是青島啤酒去年創下四百三十五萬箱銷售紀錄的主因吧!

製酒師傅與行銷徒弟求生賽

青島啤酒搶灘還有一個祕密武器:擁有瞭解台灣啤酒弱點的人才。負責行銷的蔡清富十一年前是公賣局(台灣菸酒公司前身)成功啤酒廠的廠長,他不僅瞭解台灣啤酒,還掌控台灣菸酒公司經銷通路,並且十分清楚對手的企業文化。「他們不懂賺錢,只會低價傾銷,」台灣青島啤酒副總經理蔡清富說。

「我們是製酒師傅,行銷徒弟,」台灣菸酒賴木山承認。

儘管嘴上這麼說,台灣啤酒並未就此甘拜下風。台灣菸酒公司的「酒博士們」分析出台灣青島啤酒的成分,推出類似口味的產品「金牌台啤」反擊,此外,台灣菸酒公司也聘請前銘傳大學企管系主任鄭仁偉擔任副總經理,要求一、兩百名長期是公務員的老員工出去跑業務。

事實上,青島啤酒與台灣啤酒都是底部酵母發酵釀造的德系啤酒,口味差異不大。三洋維士比集團代理的青島啤酒苦味淡、氣泡多,適合夏天飲用。相較之下,台灣啤酒的苦味較重,冬天搶手。

所以,去年夏天遼寧街夜市,幾乎每一家海鮮店、小吃店門外,都有一箱箱喝光的青島啤酒空瓶。可是一到冬天,台灣生啤酒又重新攻占冰櫃最顯眼的地方。夏天馬上又到了,這回酒國英雄到底是誰?

依據東方線上行銷公司的調查,在十三至六十四歲的受訪者中,三個月內有喝過青島啤酒的比率約20.1%,每次都喝青島啤酒的比率2.7%,即消費者大多因為好奇、新鮮感買青島啤酒,勝負仍未明朗。幫台灣啤酒包裝「尚青」形象的東方線上行銷公司總裁蔡鴻賢即認為,青島啤酒不見得能贏,「進口商心態跟製造廠商不同,進口商看的是銷售量,他沒有製造廠商那種對品牌的認同心情,」他說。

代理商三洋維士比集團明白青島啤酒最危險的階段還沒熬過去。負責青島啤酒成敗的蔡清富工作到晚上九點、十點才下班,今年農曆大年初二就趕緊恢復上班,因為,「要過三年才能確定青島啤酒在台灣市場是不是已經穩定了,」蔡清富表示。

無論輸贏,戰火愈熱,消費者注意力愈集中,經濟潛力就愈大。量販店愛買另闢戰場,跳過代理商,平行輸入大陸青島啤酒,去年7月至今總共已經賣掉六十萬罐及十五萬瓶青島啤酒。

當青啤潮開始沿著味蕾上漲,政治高牆逐漸淹沒。東方線上行銷總監邱高生看著一份份的市調結果和陸續進口的大陸啤酒,察覺到台灣人正逐漸接納中國大陸的飲酒文化,「對中國啤酒,大家已經沒什麼意識型態了,」他說。

本文出自 2003 / 05 月號

第203期遠見雜誌

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