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曾盛麟帶領葡萄王生技,走上數位轉型成功之路

首屆鼎革獎「數位轉型領袖獎」得主
2021-10-14
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曾盛麟帶領葡萄王生技,走上數位轉型成功之路
首屆鼎革獎「數位轉型領袖獎」得主。
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《哈佛商業評論》於2021年在台舉辦首屆數位轉型鼎革獎,表彰數位轉型成效卓越的企業與領袖。榮獲「數位轉型領袖獎」的葡萄王生技董事長曾盛麟認為,想要永續經營就不能畫地自限,葡萄王必須開發新客群,針對年輕族群做溝通,而該族群最熟悉的是數位環境。為爭取跟新客群對話的機會,數位轉型是葡萄王非走不可的道路。

葡萄王生技董事長曾盛麟11年前返台接棒時,全公司只有三分之一的員工在使用電子郵件,內部文件幾乎都是紙本,廠房排班記錄全在廠長的手寫筆記中。如今,葡萄王不僅做到數位轉型,品牌再造的同時,也將實體與虛擬通路資源整合,全面串起線上線下全通路行銷,拿下領袖獎乃實至名歸。

數位落差逾十年,接棒帶隊急起直追

退伍後留學,曾盛麟在英國15年期間,少有人知道他來自葡萄王家族。博士班畢業前夕,他向駐英國台北代表處索取在英台商資料,一家家寄出履歷,靠自己的力量在英國立足。他曾任精英電腦泛歐區行銷總監,後來轉任倫敦Proxima採購顧問公司資深行銷經理,若非父親曾水照多次相邀,最後敞開心房告訴他︰「回來吧!我希望你用行銷專長幫助葡萄王成長。」或許他會留在異國過著不一樣的人生。

葡萄王成立超過半世紀,創辦人曾水照很有遠見,抓住社會轉型的時機,認為勞工階層會需要機能性飲料,一創業便以康貝特口服液打響知名度,稱霸市場多年,市占率高達七至八成。曾盛麟在英期間,鮮少接觸葡萄王,以致2010年回台擔任董事長特助時,被公司狀況震撼到了。

當時公司內部仍使用3.5吋磁片,而曾盛麟進公司後新配置的筆電已經沒有磁碟機的功能;更意外的是,公司同仁使用私人帳號之信箱與客戶聯繫,理由是「公司的信箱有時候收不到客戶的信」。當曾盛麟發現作業員排班全記錄在廠長的手寫筆記、基層員工的請假單會送交老董事長簽字,那瞬間他頓悟了︰公司的數位落差超過十年,大家把電腦當打字機用,各部門資訊毫無串聯,幾百位員工只有一名人事算薪水。老父期許他整頓行銷,他的回答是這樣不夠,葡萄王迫切需要的,不僅是開發年輕客群,企業體質也需做調整,得讓組織與制度從裡到外真正數位轉型。

跨部門數位轉型專案小組,力求革新

曾盛麟的數位轉型目標,包括企業全面電子化、品牌年輕化、新通路開發等。他跨部門集結多位同仁,成立「數位轉型專案小組」,親自主導並定期召開會議,在研發、製造、營業、管理等事業處之間建立聯繫窗口,整合各部門轉型所需資源。

曾盛麟董事長把數位轉型視為葡萄王迎向大時代的革新戰役,領導者和團隊必須勇敢直面嘗試後的挫敗可能,重新且迅速找出對的方法。圖/曾盛麟董事長把數位轉型視為葡萄王迎向大時代的革新戰役,領導者和團隊必須勇敢直面嘗試後的挫敗可能,重新且迅速找出對的方法。

「數位化必須軟硬體搭配,教育訓練很重要,我希望帶領資深同仁老員工成長,也要把企業精神傳承給新進員工。」曾盛麟不是輕易放棄的人,遇到阻力,游說一次不成就游說兩次,在其主導下,公司建立HR團隊、導入ERP系統,一步步趕上時代,員工平均年齡從他接班時的48歲,到現在降為37歲。

從形象、包裝、制度到通路全面翻轉

早年葡萄王注重行銷,藥廠業務出身的曾水照一度豪邁地提撥營業額的三~四成做為廣告經費,不僅贊助電視節目,更與輔大棒球隊建教合作。「喝了再上」的經典台詞,把康貝特變成家喻戶曉的產品;1997年邀請知性主持人熊旅揚代言,以「一顆10元有找,照顧全家健康」,讓葡萄王靈芝王盛極多年。

葡萄王叱吒半世紀,這些舊包裝都曾締造輝煌歷史,不同年齡層的消費者應該留有一些印象。圖/葡萄王叱吒半世紀,這些舊包裝都曾締造輝煌歷史,不同年齡層的消費者應該留有一些印象。

然而曾盛麟回台時,康貝特以每年20%的速度衰退,經銷商抱怨公司不打廣告,公司主張銷售不佳就不撥預算,然而董事們普遍對這支產品有歷史情懷。曾盛麟出面爭取到一筆專案經費,為康貝特再做一波衝刺,但不列入營銷貢獻統計。2014年康貝特請楊一展代言,詼諧風趣的廣告掀起討論熱度,同時強打康貝特200P,微氣泡的口感深受年輕人歡迎;2015推出PowerBOMB爆能能量飲料,強打學生族群,2020年請到影帝吳慷仁代言康貝特,廣告延續葡式幽默,以上班族形象吸引許多白領及年輕族群、而PowerBOMB更請來金曲歌王LEO王以及其搭檔春艷組成的「夜貓組」代言,逐步打入大學生族群。

「葡萄王有歷史,卻不宜守著老叩叩的形象,品牌再造是必要的,才有機會喚醒年輕族群的共鳴。」曾盛麟指示,從商標、形象、包裝、制度到通路,葡萄王不畏改變,但每一個改變都要緊扣數位轉型。

虛實通路彈性合作,以國際化為目標

葡萄王2016年平鎮總部啟用後,事業版圖包括「自有品牌」與「海外代工」。儘管今年疫情嚴峻,自有品牌1至8月的營收業績,比去年同期成長25.92%;虛擬通路比去年同期成長23.41%,營收占比提升至52.08%。此外,上海葡萄王今年1至8月與去年相較,成長111.8%。海外代工部分,2020年度比2014年成長了486%。

葡萄王總部坐落於桃園市平鎮區,於2016年九月落成,健康活力能量館也於2017年開幕。圖/葡萄王總部坐落於桃園市平鎮區,於2016年九月落成,健康活力能量館也於2017年開幕。

葡萄王有強大的實體通路,但數位行銷是既定目標,包含電視購物、網路購物及公司自有商城的虛擬通路,建立勢在必行。曾盛麟表示︰「總有人認為實體通路與虛擬商城對立互搶,其實兩者可靈活合作、相輔相成。葡萄王的產品有不同形式,保健食品宅配無虞,但飲料礙於重量,消費者未必方便以貨運送達,我們將虛實結合,開放網路下單、實體商店領取。」2020年虛擬通路與2017年相比,營收整整增加4倍。

新冠疫情爆發以來,葡萄王透過線上教育訓練、營養師直播、網紅合作等方式,持續與員工、客戶、消費者保持互動。2020年底,統一參與葡萄王私募取得8%持股,雙方合作將拓展成長動能,而在2022年,葡眾將前往馬來西亞發展。曾盛麟董事長說︰「葡萄王長期專注健康產業,國際化是未來目標,我們會開放心態,慎選志同道合的夥伴。我深信葡萄王會有無限可能!」

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