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疫情獵殺餐酒館,海尼根如何用「零酒精」搶攻七成市占?

文 / 沈瑜    攝影 / 張智傑
2021-07-14
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疫情獵殺餐酒館,海尼根如何用「零酒精」搶攻七成市占?
圖/海尼根啤酒。張智傑攝
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啤酒商龍頭海尼根去年賣起「零酒精」商品,三個月就大賣200萬瓶,今年市占率近七成!百年企業海尼根如何疫下求生?

曾經,下班之後跟三五好友到餐酒館、酒吧怡情小酌,是再正常不過的日常。

根據餐飲科技系統商iCHEF《2020年台灣餐飲景氣白皮書》指出,在疫情尚未襲台的2020年,客單價較高的「異國餐廳」與「酒吧、居酒屋」表現亮眼,皆有5%以上的年營業額成長。

「即飲商機」受疫情衝擊

然而,今年台灣疫情升溫後,成長力道嘎然而止。儘管7月13日已「微解封」,有條件開放餐飲內用,不過許多縣市仍公告禁止內用,要想回到在燈光美、氣氛佳的餐廳時光,恐怕還要等等。

因此,酒商也遭受衝擊。以啤酒大國「德國」為例,德國啤酒商聯合會就說,當前啤酒廠面臨二戰後最慘澹的局勢。

台灣啤酒通路也不可倖免,以海尼根來說,海尼根台灣分公司總經理鄭健發表示,傳統熱炒店、餐廳是海尼根在台灣的銷售重點通路之一,當前禁止餐廳內用的政策,邊用餐、邊飲酒的「即飲通路」(on premise)都受到了影響,消費者人流都轉向「非即飲通路」(off premise),如超市、量販、菸酒專賣店。

海尼根於1987年就引進海尼根啤酒至台灣,2002年正式成立台灣分公司。一直以來,消費者一想到海尼根,多半是那濃郁厚實、略苦帶後勁的經典口感。

來自馬來西亞的鄭健發,2019年被任命為海尼根台灣總經理,即便派駐到台灣時間不長,但他先後於海尼根集團歷練長達19年,如新加坡、印尼等國任職資深管理職務,也與團隊大量研究後,從國際觀角度視野,發現台灣消費市場有所變化。

海尼根台灣分公司總經理鄭健發。張智傑攝圖/海尼根台灣分公司總經理鄭健發。張智傑攝

因此,鄭健發對海尼根在台發展,有了三大轉型策略,也正好減緩了疫情衝擊。

策略一》零酒精商品,三個月賣200萬瓶

譬如,力推零酒精商品。標榜著無酒精,口感、味道卻幾乎無異於啤酒的「0.0零酒精」,最早於2017年在荷蘭跟德國上市,之後售至66國,根據IWSR 國際葡萄酒及烈酒研究機構,零酒精啤酒在全球成長快速,2019~2020年,在英、美、法等10個主要的零酒精/低酒精市場的銷量就增加了4.5%。

去年0.0零酒精引進台灣,旋即颳起一陣旋風,上市三個月就賣出200萬瓶,六個月銷量較同期比增長了45倍,如今台灣的零酒精市場品類,海尼根0.0零酒精已佔近七成市占。

為何「滴酒不沾」的啤酒會受到消費者青睞?「許多愛喝『零酒精』本身就是啤酒愛好者。」鄭健發指出,一來,滿足消費者想飲用啤酒的每一個場合,包括工作、開車等不適合酒精攝取的時刻,也能享受啤酒的暢快滋味。

第二,由於疫情發燒,民眾對於健康意識提升,也更加傾向零酒精或清爽型啤酒。0.0零酒精一瓶330ml約為69大卡,熱量只有一般啤酒的一半。

第三, 0.0零酒精的一大優勢是,可以透過Foodpanda、蝦皮等電商銷售,疫情當下有顯著助力,以往消費者實體通路才買得到海尼根,現在居家網購、叫外送即可,「台灣甚至是海尼根,第一個和外送平台合作的市場。」鄭健發說,如今海尼根0.0零酒精總銷量的10%就來自電商。

海尼根0.0零酒精。取自海尼根官網圖/海尼根0.0零酒精。取自海尼根官網

海尼根觀察到,在電商消費行為上,有「增加basket size (加大購物車)」的行為,從買一罐、兩罐,到買一手(6罐)、買一箱(24罐),他們發現,可能是因為消費者在家的時間多了、不想一直出門去買,如此線上的零酒精啤酒購買力反而暢旺。

此外,0.0零酒精得以讓銷售通路拓寬、合作夥伴更加多元,過去酒品怎麼也無法與汽車品牌有所關聯,如今海尼根還特地找上BMW、Porsche等汽車品牌,強調無酒精啤酒的安全性。

策略二》業務自發自製影片、推廣產品

第二個因應策略就是「線上訪店」。

銷售前線的海尼根業務,仍有受到疫情影響,苦於疫情而無法照如常到餐廳等通路進行「訪店計畫」,因此,海尼根的業務們紛紛改採「線上訪店計畫」,譬如透過電話問候、Line視訊聯繫,並鼓勵消費者以箱為單位購買。

並且,即便無法親訪通路,業務們「WFH」的時候,也沒閒著,他們會自己做創意影片、素材推廣商品,包含拍攝、後製,加文案,再轉用Line或社群軟體發送給客戶,「这些都是他們自動自發,不是我要求他們做的。」鄭健發很是欣慰下屬的「不按牌理出牌」。

策略三》推家用生啤機,家裡變Home Bar

第三個策略,則是把消費者家裡變成Home Bar,帶動飲品銷售。

由於疫情間消費者無法到餐酒館、居酒屋、酒吧等餐廳暢飲,海尼根海外市場提出「Home Bar」概念,讓居家生活也能打造出宛如在酒吧的氛圍,於是推出生啤眾量桶,可輕鬆的以眾量桶製作出新鮮生啤,去年韓國受疫情打擊時,此款商品銷售增長就超過六成。

海尼根生啤機。張智傑攝圖/海尼根生啤機。張智傑攝

看好台灣居家市場的可能性,生啤眾量桶也在最近限時開賣,並且,他們還打算在台灣推出「家用鮮封生啤太空機」(現打生啤機)。

「當三級警戒發布後,我們就想,這或許是個開拓市場的好機會!」鄭健發說,疫情前,國外的家用太空機銷售佔比大約是20%,但疫情過後,占比提升到了50%,顯見有這樣的需求。

生啤桶或生啤太空機是否能複製國外成功經驗?還待台灣市場考驗。不過,百年海尼根敏銳洞察需求,進而靈活調整策略的行動準則,值得各行各業借鏡。

「海尼根」台灣新商品一覽

2020年4月:0.0零酒精
2021年5月:清爽型啤酒Silver
2021年6月:生啤眾量桶
2021 即將推出「家用型鮮封生啤太空機」

【禁止酒駕 未滿18歲禁止飲酒】

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