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量販通路業逆勢成長

楊永妙
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楊永妙

2002-10-01

瀏覽數 24,750+

量販通路業逆勢成長
 

本文出自 2002 / 10月號雜誌 第196期遠見雜誌

不景氣,消費者購物愈來愈重實際,以貨種齊全、價格低廉為定位的量販店,成為許多消費者的優先選擇。

量販零售業是少數受到衝擊較低的行業。

今年7月,美國《Fortune》雜誌公布「全球五百大企業排行榜」,威瑪百貨公司(Wal-Mart)首度打敗通用汽車(GM)、埃索美孚(Exxon Mobile)石油等傳統績優製造業者,成為全球營業額最大的龍頭公司。

威瑪百貨公司的成績可觀,這個國外實證,說明了不景氣時,零售業相對表現平穩。而國內的零售、量販業也有不錯的表現。

根據行政院主計處及經濟部的統計,今年的民間消費成長2.25%,零售業卻有超出平均值的表現,今年上半年,零售通路成長達5.45%。

不景氣下,零售市場的確出現逆勢成長。大潤發來客頻率提高10%,「原本每週來一次,現在每週來二‧二次,」大潤發總經理魏正元說。

美商好市多(Costco)台灣區公司今年上半年業績也有成長。「今年上半年較去年同期成長10%,」好市多台灣分公司企劃部經理李伯孟說。

量販店的特色在於貨種齊全,同時以大量壓低進售價,滿足顧客對低價、一次購足的需求。

低價策略不是國內量販業首創的。美國威瑪在1980年代率先推出「每日低價策略」,當時一炮而紅地吸引了著重「價格」與「價值」的消費者。

低價似乎已成為量販店的標籤,但過度的低價,卻形成惡性競爭。

量販業的毛利很薄,必須依規模經濟來獲取利潤。「這個行業的淨利只有3%,」魏正元透露。

量販業自1989年進入台灣市場,十二年來,競爭日趨激烈。去年開始,台灣歷經有史以來最大的景氣衰退衝擊,終於使原本有些飽和的市場走上低價戰,在惡性競爭下,資本不夠雄厚的業者,甚至因而退出市場。

就在每家業者都推出「超便宜、每日低價」的商品後,反而讓消費者思考價格背後的品質和服務。

服務業的本質還是服務

服務,是量販業的核心本質,也才是零售通路決戰之役的關鍵條件。

消費緊縮的時代,服務業的本質,在於滿足顧客需求。服務,已經在零售業界挑起新的戰局。大潤發今年7月開始推動「多滿意」服務,提供消費者即使在非大潤發購買到不滿意、不合用的商品,也可以到大潤發辦理退費的服務。

這項措施被視為零售通路業的「服務革命」,目前只有大潤發一家量販業者推出這項服務。

今年7月大潤發推出「多滿意」活動,來客頻率成長10%。表面上看起來,由於適逢不景氣,多滿意的服務可以用來對抗不景氣。

滿足消費者對購物的需求,商品本身也是整體服務的其中一環。

不景氣,消費者會反思商品的價值,而且會變得很實際。「不是不花錢,而是花錢要花得有價值,」政治大學企管系副教授別蓮蒂說。

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物超所值滿足消費者

低價與品質的結合,可以創造優勢。超低價的進口貨種就是滿足消費者物超所值的一種優勢。「我們必須提供會員超過入會費的價值,」李伯孟說。

相較於其他零售通路提供免入會費的作法,好市多反而以會費設立消費門檻,篩選對品質有一定要求的消費群。

好市多的特色是擁有將近一千四百個品項的美國知名品牌,以高品質及低價格吸引台灣曾經留美的中上層階級。

李伯孟舉例,與其他量販業者不同,好市多先為消費者篩選出銷售業績前三名的品牌。「好市多成功之道在於,採購最暢銷的品牌,大量進貨來壓低成本,」一位同業人士指出。

消費者在好市多可以低於市價一半的價錢,買到Burberry的襯衫、Levis的牛仔褲。甚至百貨公司訂價新台幣100萬的Cartier(卡蒂亞)鑽石,也能在好市多以60萬的低價購得。

面對低價激烈競爭,從不在媒體上廣告,也不打促銷牌的好市多去年業績比前年成長三成。今年上半年,好市多也有10%的成長,「長期低價之下,價值就是最好的競爭點,」李伯孟說。

大環境不佳,好市多卻有拓點計畫,除了高雄一家、台北汐止、內湖各一家據點外,「我們很快會在北部地區中永和一帶再開分店,」李伯孟說。

不斷調整服務內容

解讀顧客的真正需求是對抗消費緊縮的利器。特力屋的作法提供消費者最節省荷包的居家環境布置服務。

現代人愈來愈重視居家生活的品質,週休二日後待在家裡的時間變得更多,想要好好布置家庭的念頭也愈來愈強,特力屋的服務可以幫消費者省掉設計費及不必要的開支。

特力集團將服務擴及BIY(Buy it yourself)的顧客,以滿足不會動手做的顧客,也能以最便利的方式布置居家環境。

以往特力屋以Do it yourself(自己動手做)的客層為主,但依據特力集團的市調發現,高達80%的人沒有DIY的能力。不會做DIY沒關係,特力公司董事長何湯雄打算增加新服務,讓消費者只要在特力屋選購產品,施工、裝修等問題,都交給特力屋。「特力屋會找人替你做好,」何湯雄說。

量販店的業績還算平穩,不代表沒有挑戰。台灣地區地狹人稠,量販店的競爭對手,還包括購物中心、百貨公司等其他的零售通路。

以過季商品為例,好市多賣得很旺的過季商品,也引起購物中心的興趣。台茂購物中心就很瞭解過季商品的魅力。「這是一樓生意最好的店,」台茂購物中心總經理杉浦光實指著Polo outlet(過季商品)的招牌說。

正在轉型中的台茂購物中心,有意引進更多的名牌過季商品,建立特色,並滿足消費者需求。

桃園區另一家購物中心──大江購物中心,也從9月開始改裝,走向百貨形式。「我們要增加化妝品、珠寶、女鞋,占地約六百坪,」大江購物中心營運處協理洪聰貴說。

大環境是台灣地區零售業的另一個隱憂。以大潤發為例,人潮增加,但營業額只成長了5%,「量販店的人潮未減,但消費力卻下滑,」魏正元說。

「台灣消費緊縮是否因為有許多精英和家庭移出,而把購買力帶到大陸去?」魏正元提出了台灣消費力緊縮的另一個思考。(楊永妙、邱婷婷、吳佳真採訪)

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