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百威中國衝第一

文 / 成章瑜    
2002-09-01
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百威中國衝第一
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當青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒一字排開,準備在台灣啤酒市場攻城掠地時;一群由台灣專業經理人經營的美國百威啤酒(Budweiser),卻在中國大陸大顯身手,不但搶占了中國高檔啤酒50%的市占率,也成為箇中第一品牌。

這樣的成績,讓百威總公司安海斯.布希(Anheuser-Busch)公司總裁布希三世,8月初親自駕駛飛機,橫越太平洋,機上並載了七噸的牛肉飛到中國慶功。

百威中國經營團隊的董事總經理,是來自台灣的程業仁;百威華東及華中資深總監李崇伯;華北地區總監陳文韜,同樣也是台灣人。

去年,百威在中國經營六年,首度轉虧為盈。布希三世,御駕親臨,除了看到百威中國提前獲利的成績,中國即將超越美國,成為世界第一大啤酒市場,也讓布希啤酒家族,愈來愈看重中國的經營團隊。

百威中國今天能成功,只有七個字──「決策快,堅守底線」。現年三十七歲台大土木系畢業的程業仁,決策是80%就做;底線,是千萬不能為了短期銷量,犧牲價格。「當今中國很多人死在反應不夠快,沒有原則,」程業仁說。

百威從1994年進入中國,當時在香港外商財務公司任職的程業仁,看到了中國就是未來的市場。被獵人頭公司找到的程業仁,口袋揣著2萬元人民幣現金,單槍匹馬來到中國,一手建立公司,一手找經銷商。

「我常一個人坐火車,到了一個陌生地,下車就開始挨家挨戶下來找經銷商,然後找一家不熟悉的旅館,明天再繼續陌生的行程,」程業仁形容當初從零創建的景況。

對尚不熟悉市場經濟的中國來說,砍價拚市場、塞貨衝業績,是再正常不過的事;但程業仁很堅持在中國建立市場經濟遊戲規則,建立足以獲利的秩序。

喜歡人家叫他英文名字縮寫「Y.R」的程業仁,個性絕不是「Yes,Mr.」好好先生。

在中國市場,罰比賞重要。百威今天的成功,在於對經銷商的管理絕不手軟。

程業仁祖籍是武漢紅安,紅安是中國有名的將軍縣,李先念等都出自紅安。先天的將軍基因,你可以從他的身上看到什麼是「快狠準」。對於經銷商的管理,程業仁首重價格秩序。

一手建立價格秩序

價格控制就等於經銷商的利潤,價格不亂,才能保證毛利。「價格一亂,原本可以賺2元的,現在只能賺0.5元,再多的獎勵也補不回來,」程業仁說。

道理大家都知道,但是就看你敢不敢對違規者下刀。塞貨銷價惡性競爭,是程業仁的首要禁忌,不論是北京、溫州、還是長春的大經銷商,一旦違反原則,程業仁毫不顧忌,砍掉經銷權。

但是這樣大刀闊斧的斷手斷臂舉措,一度讓百威中國華北地區的銷量,兩年內從四百萬箱,一下子掉到了九十萬箱;溫州的銷量,也從三百萬箱,一下掉到四十六萬箱。

誰承受得起這樣的掉量?但堅持是原則問題。「價格體系建立後,真正的賞與利才會來,」程業仁說。

至今程業仁劊子手的作風,讓百威全中國四十個大城,一百多家經銷商,都不敢碰觸禁忌的底線。也因為程業仁的堅持,創造了正常的秩序,不但讓百威衝上中國高檔啤酒第一品牌,也讓百威原定第八年才能獲利的時間表,提前到第六年就轉虧為盈。

百威雖然在中國的業績年年兩位數成長,但是面對中國上百家地產啤酒,五百家大大小小啤酒廠,未來的戰線仍十分辛苦。

在中國攻市場,複雜性、差異性南轅北轍。程業仁即使家在上海,平均一年有三分之二的時間,大江南北看市場,針對不同市場,馬上從第一線訂策略進攻。「在中國,沒有等市場成熟這句話,」程業仁說。

好的中國行銷,要能攻能守

百威未來的競爭對手,明顯是中國的青島、燕京等地產啤酒,尤其是北京市場,目前95%都是燕京啤酒的天下。但是程業仁看清百威的高檔定位,專攻夜點(就是台灣所謂的Club、pub、KTV等夜間消費場所),一樣打出成績。

程業仁認為好的中國行銷,要能攻能守。當華北區銷量因砍經銷商大跌時,百威推出高價位高獲利的百威冰啤,穩定撐住獲利;為了進攻市場,百威要走出夜點,跟地產啤酒一搏,最近更改小瓶裝的小百威,進攻中餐廳市場。在程業仁眼裡,「沒有攻不下的市場,只看你有沒有策略,切不切得進利基市場。」

學的是土木,但是程業仁更擅長財務管理。在中國,很多外商大公司都會以中國市場太大,市場不成熟做為虧本的說詞,但程業仁不給自己這樣的空間,「我每年的財務報表,就是一本轉虧為盈計畫。」

程業仁的管理方式很簡單,採取利潤中心制。他利用財務制度、審計制度,訂定所有轉虧為盈計畫,「最重要是定期追蹤,而且要確實執行,」他說。

相對於程業仁對經銷商遊戲規則的強硬,對於經營團隊,他則講究充分授權。「在中國打仗,最忌中央集權,總部的功能愈扁平愈好,上位只有負責訂方向、資源分配、及監督系統,」他說。

在世界各國知名啤酒紛紛退出中國市場的同時,堅持價格的程業仁,不但把百威中國衝到高檔啤酒第一,他在中國一手建立的價格秩序,「現在已經可以讓馬車自己跑,自己動起來,」程業仁說。

台灣的啤酒市場,正開始土洋大戰,價格、銷量、利潤,什麼該是市場的堅持?今年初台灣區百威啤酒納入大中華區管轄,站在上海金貿凱悅八十七層樓頂的程業仁,看著五光十色的中國市場,心中早有答案?

本文出自 2002 / 09 月號

第195期遠見雜誌

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