企業和行銷策略正歷經一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法：
有時，科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致於它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物並非常常會發生，但一旦當它發生之時，世界便會永久改變。——IBM（國際商業機器International business Machine）董事長路‧葛斯特納（Lou Gerstner）
讓我們擁抱網路吧！給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計畫，而不只是增加一個網站而己。——奇異公司前任執行長傑克‧威爾許（Jack Welch）
網際網路不只是另一個銷售管道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底改變企業做生意的方式和從顧客處接訂單的方式，並且為顧客提供價值。——艾德創投控股公司（EDventure Holdings Inc）董事長艾絲特‧戴森（Esther Dyson）
這些企業領袖，把重心放在網際網路對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。
但植基於數位化和網路的網際網路，只是眾多大幅改造市場和企業之進步科技中的一種而已。
其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫療方式、進步的新溝通方式，以及智慧型晶片等。
全球化（globalization）是另一個影響我們生活的主要力量。
當代經濟——新舊經濟混合體
全球各地的消費者都曝露在新的生活方式和新的消費形態之下，而且希望能買得到許多自己看見的商品。為了因應此一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運範圍，以滿足消費者新的需求；自由化（deregulation）和民營化（privatization）則是打開市場、並創造龐大新商機的另外兩股力量。
這些改變已使得觀察家們開口閉口都在談「舊經濟」和「新經濟」，如今此一現象已蔚為風尚。
他們認為，舊經濟是植基於製造業的管理邏輯之上。製造業者為了讓工廠的營運一帆風順，而運用了某些原則和實務作法；他們試圖讓產品標準化，以便降低成本；他們持續追求市場和組織規模的擴張，以達到規模經濟（economies of scale）的水準。
如果製造業者跨足到不同的市場，他們也傾向於複製原有的程序和經銷通路；也就是說，他們以達成效率與否，來做為最高的指導原則。為了達到效率，他們採取了所謂的「科層式管理」——由最高層的主管下令給中階主管，然後再由中階主管負責引導基層的工人。這些組織傾向於中央集權，並且高度依照既定的規則行事。
相形之下，所謂的「新經濟」〔也稱為「數位經濟」（digital economy）〕，則是以數位革命和資訊業的管理為基礎。
資訊有許多不同的特質：它可以無止盡地予以差異化、客製化和個人化；它也可以傳遞給許多在網路上的網友，並且瞬間就可以到達。
在某種程度上而言，資訊屬於一種公開、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，並做出更佳的選擇。
新經濟的組織形態，傾向於扁平式、分權化，並且對員工的創新精神採取開放包容的態度。
今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體，「當代經濟」（“now”economy）或是「下一代經濟」（“next”economy），倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近收回了本文一開始所引述的說法，他說，「根本沒有所謂的新經濟……戰爭的形態還沒有改變；只不過是有些人發明的新手法而已。」
企業必須保留那些讓他們在過去享受成功果實的大部分技術和能力，但假如企業希望在當今的經濟形態下，仍能維持成長茁狀的話，就必須對新經濟多加瞭解，並發展出相關的能力。
基本上，企業必須重新思考並且修正企業策略，讓企業策略能和行銷策略的方向一致，以及重新思考行銷在企業策略中所扮演的角色。
開路先鋒的扮演者——行銷
在《科特勒：新世紀行銷宣言》一書中我們主張，企業必須制定出一個更全方位的行銷過程，以藉由持續地更新市場，來探索、創造和傳遞價值。我們特別強調，在塑造此一新策略之時，最重要的是，行銷必須扮演開路先鋒的角色。
隨著資訊時代的來臨，企業需要在心態上做另一次的調整。
企業必須大舉投資在資訊科技和網路聯結性之上；企業在資訊科技上的投資，已經遠遠超過在廠房和設備上的投資。
許多公司正迅速將電子商務（e-commerce）、電子採購（e-procurement）、電子招募（e-recruitment）、電子訓練（e-training）以及其他電子通路，整合到日常實務和程序之中。
資訊時代所創造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強，而且要求更多。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從製造商和零售商的手中，轉移至消費者手中。消費者現在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、通路，甚至是廣告和促銷的方式。
如今，數位經濟所到達的階段，需要企業對市場範圍和定位做出更健全的界定。
企業必須具備嶄新的行銷觀念、能力和聯結性，這些東西都遠遠超過傳統行銷部門的執掌範圍。
因此，行銷必須在公司的企業策略和組織之中，成為一股更強的力量。這就是下一次轉型的要務，這次轉型會決定企業在新經濟中的命運。
企業應做重要的九大轉變
企業假如想在數位經濟中成功地營運，就必須在業務和行銷思維上，做出九大重要的轉變。
˙從資訊的不對稱性，轉變為資訊的民主化。
˙從替菁英分子製造商品，轉變為替每個人製造商品。
˙從先產後銷，轉變為「先感應後回應」（sense-and-respond）。
˙從本土經濟轉變為全球經濟。
˙從報酬遞減的經濟，轉變為報酬遞增的經濟。
˙從擁有資產，轉變為取得管道。
˙從企業治理，轉變為由市場掌控一切。
˙從大眾市場，轉變為專屬個人的市場。
˙從「及時生產」（just-in-time）轉變為「即時生產」（real time）。
過去，在重視銷售觀念（selling concept）的情形下，企業的任務在於推銷和推廣由工廠所製造的產品，並儘可能地衝高銷售量，以由此獲取最大的利潤。
企業的工作便在於「獵捕」所發現到的任何潛在顧客，並運用廣告等大眾媒體說服的力量，以及個人推銷等個別說服的力量，來達成銷售的目的。
全方位行銷觀念起點——個別的顧客需求
對於從瞭解市場區隔、發展不同的產品和服務版本出發，以滿足市場不同需求的做法，管理階層並未多加深思。當時成功的不二法門，便是由大量生產、大量流通和大眾行銷所帶來的產品標準化（product standardization）。
然而，行銷觀念（marketing concept）把企業的注意力，從工廠轉移至顧客，以及顧客不同的需求。目前，企業的目標在於發展出一個適當的「以區隔為基礎」（segment-based）的產品服務和行銷組合。
企業力求能在市場區隔化（market segmentation）、鎖定目標市場（targeting）和市場定位（positioning）上的技術，能夠精益求精。在各個選定的區隔中，傳遞出高度的顧客滿意度，將可造就出忠實的顧客，而這些忠實顧客的重覆性購買，將會帶來獲利不斷上升的結果。
由數位革命所帶來的全方位行銷（holistic marketing）觀念，代表了行銷觀念的進一步擴大。這是一個因為企業、顧客和協力廠商之間，透過了電子化的方式進行聯結和互動，而產生的動態觀念。這個觀念將會整合價值探索、價值創造和價值傳遞等活動，目的在於要在關鍵的利害關係人之間，打造出互相感到滿足的長期關係，並達到共存共榮的境界。
在全方位行銷的觀念之下，我們的起點便是個別的顧客需求。行銷的任務便在於發展出和時空背景相融合的產品、服務、售價，或能帶來特殊經驗的事物，以便符合個別顧客的需求。
在一個極度動態和競爭的環境中，為了要探索、創造和傳遞個別的顧客價值，行銷人員必須在企業的關係資本（relational capital）上做投資，涵蓋的層面包括所有的利害關係人——消費者、協力廠商、員工和相關團體。因此，企業可說是超越了「顧客關係管理」（customer relationship management）的業務觀念，而邁向了「全面關係管理」（whole relationship management）的觀念。
在價值鏈彼此相連之協力廠商的協助下，行銷人員會不斷地打造和管理顧客們的資料庫，然後再加上價值的傳遞，而持續進行市場更新。
全方位行銷人員的成功之道在於：管理一個優異的價值鏈，這個價值鏈能夠傳遞出高水準的產品品質、服務和速度。全方位的行銷人員會藉由擴張顧客占有率、打造顧客忠誠度，以及掌握顧客的終生價值，而達到具有獲利性的成長。
全方位行銷的架構，讓管理階層可以回答以下的問題：
˙企業如何才能找出新的價值機會，以更新市場？
˙企業如何才能以有效率的方式，創造出更具前景的新價值事物？
˙企業如何才能運用其能力和基礎架構，以便有效率地傳遞出具有新價值的事物？
價值會在市場之中、和各市場之間浮現與流動。由於市場是動態的，而且競爭激烈，管理階層必須具備一個定義完整的策略，以充分探索價值。
要發展出此種策略，必須瞭解下列三種空間之間的聯結和互動：（1）顧客的認知空間；（2）企業的能力空間；（3）以及協力廠商的資源空間。
為了充分利用價值機會，企業必須擁有創造價值的技巧。行銷人員必須：（1）從顧客的認知空間中，找出新的顧客利益；（2）從企業本身的業務範疇中，利用核心能力；以及（3）從合作網絡中，選擇並管理企業伙伴。
而想要傳遞價值，則需要在基礎架構和能力上做大手筆的投資。企業必須對下列事項駕輕就熟：（1）顧客關係管理；（2）內部資源管理；以及（3）企業合夥關係管理（business partnership management）。
顧客關係管理能讓企業發現其顧客是誰？他們的行為方式為何？以及他們的需求和渴望為何？也使企業能適當地、前後一致地、快速地回應不同的顧客機會。
為了能夠有效地回應，企業必須有內部資源管理，把主要的企業流程（例如訂單處理、總帳、薪資和生產等），整合至單一的軟體模組家族之中。
最後，企業合夥關係管理讓企業能夠處理與其交易伙伴之間，有關獲取、處理和傳遞產品的複雜關係。
全方位行銷架構為企業目前組織結構的重新調整，提供了方向的指引。在數位經濟中，有三種組織功能將扮演重要的角色——需求管理功能、資源管理功能，以及網絡管理功能。此一架構顯示出這三種主要功能的高層次流程。
舉例而言，需求管理功能的流程，始自於評估顧客的認知空間，接下來進展到找出顧客利益，最後則是以與顧客建立起關係作終。此一架構所提出的觀點，為管理階層提供了改善公司組織結構的方式。
傳統行銷的中心目的，向來便是產品的先產後銷，其目標在於為產品找到顧客。
直效行銷界的名人萊斯特‧王德曼（Lester Wunderman）說得好：「工業革命所呼喊的『這是我生產的東西，你難道不願意購買嗎？』，將會讓位給消費革命所宣稱的『這是我需要的東西，你難道生產不出來嗎？』」
消費至上時代來臨
今日是消費者至上的時代。以前都是由企業四處搜尋顧客，現在卻是風水輪流轉，變成是消費者四處搜尋可滿足需求的廠商。由消費者將本身的特定條件告訴廠商、提出打算付出的價格、表明他希望的收貨方式，並決定是否同意收到廠商所寄出的資訊和廣告。
因此，企業必須把先產後銷的哲學，轉換成「先感應後回應」的哲學。企業必須採取較寬廣的視野，來看待顧客的價值功能，並把目標放在以最便利的方式，來滿足顧客的需求；而且儘可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨（或獲得服務）上的時間和精力。
假如企業希望能確保其顧客的需求，能以更令人滿意與更具成本效益的方式獲得滿足，就必須多加利用其協力對象（例如供應商、經銷商、員工和相關團體）。
企業必須承認兩種基本的力量：產品服務的供應面便利化，以及需求面的客製化。（高登第翻譯）
行銷：企業新策略的先鋒和推手
科特勒教授是當代行銷學的導航者，自1962年開始在凱洛格管理學院任教以來，四十年間，對行銷學的研究和著述從未間斷，而且他不斷引領行銷學進入嶄新的領域，他的名字幾乎已經和「行銷學」劃上等號，他在推廣和普及行銷知識上的貢獻無人能出其右，可說是對當代行銷思潮最有影響力的一個人。
行銷強調由外而內（outside-in）的觀點，重視外部宏觀環境的變化對行銷決策的影響。目前世界的經濟形態和市場環境都在快速和大幅變動中，企業的經營典範也隨之而產生了重大的變革，企業必須密切注意這些重大變化對各項行銷決策的衝擊，並及時做有效的因應。
在目前世界經濟正處於「舊經濟」和「新經濟」並存與交替之際，企業除了要繼續保留成本和效率的優勢之外，更重要的是要在速度、便利、創新和量身訂做等方面多下功夫，取得競爭優勢，才能在新的數位經濟時代中脫穎而出，有亮麗的表現。
科特勒和其他兩位作者在《科特勒：新世紀行銷宣言》書中對當前市場環境和經濟形態的重大變化及其對行銷的可能衝擊，有精要的剖析，並為行銷策略的規劃和執行提出一個新的架構。
他們明確指出：行銷是數位經濟時代企業新策略的開路先鋒和推手，企業需要以「全方位行銷」的觀點和過程，將傳統的行銷模式重新加以定義。
再加以延伸，才能適應未來的變化，持續創造並傳遞給顧客更具前景和更有吸引力的新利益或新價值。（義守大學管理研究所講座教授黃俊英）
用行銷提升台灣競爭力
進入二十一世紀，台灣應該有新的競爭力。
在國際上，台灣的競爭力一向以優異的研發及製造能力立足，因此也造就了台灣在OEM（原廠委託製造加工）及ODM（設計代工）上無可比擬的實力。
從早期的塑膠紡織製品，到近年來的高科技零件或OEM產品，這些Made in Taiwan的零件和產品，為台灣的競爭力做了最佳的演繹。但是另一方面，這個優勢，卻也突顯了另一個台灣企業所面臨的挑戰——行銷上的劣勢。
因為長期專注於研發製造上，與歐美日國家的企業相比，台灣在行銷上的表現就差強人意。
當我們邁入二十一世紀之時，全球的競爭日趨激烈，加上台灣加入WTO的產業衝擊，若台灣的企業仍只將重心放在製造技術的研究上，很容易就會被其他能提供較低廉製造成本的國家取代。
但如果能將長期建立的製造優勢，配合上行銷的運用，所產生的綜效將可以大幅提升台灣企業的競爭力。
因此，行銷這門課題正扮演一個舉足輕重的角色。台灣的企業唯有在行銷的策略上建立新的競爭優勢，才能面對數位時代的快速變化。
對於想藉由行銷提升競爭力的企業，或是已透過行銷成功地塑造優勢的企業，行銷大師科特勒的新書《科特勒：新世紀行銷宣言》，提供了新的思考模式，幫助企業面對未來如何定位自己的問題，讓大家能創造出企業新價值，以迎接新世紀的挑戰。（寶僑家品總經理李彥）
