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如何用行銷打造企業策略

文 / 遠見編輯部    
2002-07-01
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如何用行銷打造企業策略
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企業和行銷策略正歷經一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法:

有時,科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準,以致於它的影響力足以改變一切,例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物並非常常會發生,但一旦當它發生之時,世界便會永久改變。——IBM(國際商業機器International business Machine)董事長路‧葛斯特納(Lou Gerstner)

讓我們擁抱網路吧!給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計畫,而不只是增加一個網站而己。——奇異公司前任執行長傑克‧威爾許(Jack Welch)

網際網路不只是另一個銷售管道,也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具,會徹底改變企業做生意的方式和從顧客處接訂單的方式,並且為顧客提供價值。——艾德創投控股公司(EDventure Holdings Inc)董事長艾絲特‧戴森(Esther Dyson)

這些企業領袖,把重心放在網際網路對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。

但植基於數位化和網路的網際網路,只是眾多大幅改造市場和企業之進步科技中的一種而已。

其他的進步科技還包括:生物科技、新材料、新醫療方式、進步的新溝通方式,以及智慧型晶片等。

全球化(globalization)是另一個影響我們生活的主要力量。

當代經濟——新舊經濟混合體

全球各地的消費者都曝露在新的生活方式和新的消費形態之下,而且希望能買得到許多自己看見的商品。為了因應此一趨勢,有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運範圍,以滿足消費者新的需求;自由化(deregulation)和民營化(privatization)則是打開市場、並創造龐大新商機的另外兩股力量。

這些改變已使得觀察家們開口閉口都在談「舊經濟」和「新經濟」,如今此一現象已蔚為風尚。

他們認為,舊經濟是植基於製造業的管理邏輯之上。製造業者為了讓工廠的營運一帆風順,而運用了某些原則和實務作法;他們試圖讓產品標準化,以便降低成本;他們持續追求市場和組織規模的擴張,以達到規模經濟(economies of scale)的水準。

如果製造業者跨足到不同的市場,他們也傾向於複製原有的程序和經銷通路;也就是說,他們以達成效率與否,來做為最高的指導原則。為了達到效率,他們採取了所謂的「科層式管理」——由最高層的主管下令給中階主管,然後再由中階主管負責引導基層的工人。這些組織傾向於中央集權,並且高度依照既定的規則行事。

相形之下,所謂的「新經濟」〔也稱為「數位經濟」(digital economy)〕,則是以數位革命和資訊業的管理為基礎。

資訊有許多不同的特質:它可以無止盡地予以差異化、客製化和個人化;它也可以傳遞給許多在網路上的網友,並且瞬間就可以到達。

在某種程度上而言,資訊屬於一種公開、透明的形式,它讓大家的消息更靈通,並做出更佳的選擇。

新經濟的組織形態,傾向於扁平式、分權化,並且對員工的創新精神採取開放包容的態度。

今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體,「當代經濟」(“now”economy)或是「下一代經濟」(“next”economy),倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近收回了本文一開始所引述的說法,他說,「根本沒有所謂的新經濟……戰爭的形態還沒有改變;只不過是有些人發明的新手法而已。」

企業必須保留那些讓他們在過去享受成功果實的大部分技術和能力,但假如企業希望在當今的經濟形態下,仍能維持成長茁狀的話,就必須對新經濟多加瞭解,並發展出相關的能力。

基本上,企業必須重新思考並且修正企業策略,讓企業策略能和行銷策略的方向一致,以及重新思考行銷在企業策略中所扮演的角色。

開路先鋒的扮演者——行銷

在《科特勒:新世紀行銷宣言》一書中我們主張,企業必須制定出一個更全方位的行銷過程,以藉由持續地更新市場,來探索、創造和傳遞價值。我們特別強調,在塑造此一新策略之時,最重要的是,行銷必須扮演開路先鋒的角色。

隨著資訊時代的來臨,企業需要在心態上做另一次的調整。

企業必須大舉投資在資訊科技和網路聯結性之上;企業在資訊科技上的投資,已經遠遠超過在廠房和設備上的投資。

許多公司正迅速將電子商務(e-commerce)、電子採購(e-procurement)、電子招募(e-recruitment)、電子訓練(e-training)以及其他電子通路,整合到日常實務和程序之中。

資訊時代所創造出的市場,競爭極為激烈。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強,而且要求更多。十年風水輪流轉,主導市場的力量已從製造商和零售商的手中,轉移至消費者手中。消費者現在可以要求廠商按照他們的要求,來量身打造產品和服務、價格、通路,甚至是廣告和促銷的方式。

如今,數位經濟所到達的階段,需要企業對市場範圍和定位做出更健全的界定。

企業必須具備嶄新的行銷觀念、能力和聯結性,這些東西都遠遠超過傳統行銷部門的執掌範圍。

因此,行銷必須在公司的企業策略和組織之中,成為一股更強的力量。這就是下一次轉型的要務,這次轉型會決定企業在新經濟中的命運。

企業應做重要的九大轉變

企業假如想在數位經濟中成功地營運,就必須在業務和行銷思維上,做出九大重要的轉變。

˙從資訊的不對稱性,轉變為資訊的民主化。

˙從替菁英分子製造商品,轉變為替每個人製造商品。

˙從先產後銷,轉變為「先感應後回應」(sense-and-respond)。

˙從本土經濟轉變為全球經濟。

˙從報酬遞減的經濟,轉變為報酬遞增的經濟。

˙從擁有資產,轉變為取得管道。

˙從企業治理,轉變為由市場掌控一切。

˙從大眾市場,轉變為專屬個人的市場。

˙從「及時生產」(just-in-time)轉變為「即時生產」(real time)。

過去,在重視銷售觀念(selling concept)的情形下,企業的任務在於推銷和推廣由工廠所製造的產品,並儘可能地衝高銷售量,以由此獲取最大的利潤。

企業的工作便在於「獵捕」所發現到的任何潛在顧客,並運用廣告等大眾媒體說服的力量,以及個人推銷等個別說服的力量,來達成銷售的目的。

全方位行銷觀念起點——個別的顧客需求

對於從瞭解市場區隔、發展不同的產品和服務版本出發,以滿足市場不同需求的做法,管理階層並未多加深思。當時成功的不二法門,便是由大量生產、大量流通和大眾行銷所帶來的產品標準化(product standardization)。

然而,行銷觀念(marketing concept)把企業的注意力,從工廠轉移至顧客,以及顧客不同的需求。目前,企業的目標在於發展出一個適當的「以區隔為基礎」(segment-based)的產品服務和行銷組合。

企業力求能在市場區隔化(market segmentation)、鎖定目標市場(targeting)和市場定位(positioning)上的技術,能夠精益求精。在各個選定的區隔中,傳遞出高度的顧客滿意度,將可造就出忠實的顧客,而這些忠實顧客的重覆性購買,將會帶來獲利不斷上升的結果。

由數位革命所帶來的全方位行銷(holistic marketing)觀念,代表了行銷觀念的進一步擴大。這是一個因為企業、顧客和協力廠商之間,透過了電子化的方式進行聯結和互動,而產生的動態觀念。這個觀念將會整合價值探索、價值創造和價值傳遞等活動,目的在於要在關鍵的利害關係人之間,打造出互相感到滿足的長期關係,並達到共存共榮的境界。

在全方位行銷的觀念之下,我們的起點便是個別的顧客需求。行銷的任務便在於發展出和時空背景相融合的產品、服務、售價,或能帶來特殊經驗的事物,以便符合個別顧客的需求。

在一個極度動態和競爭的環境中,為了要探索、創造和傳遞個別的顧客價值,行銷人員必須在企業的關係資本(relational capital)上做投資,涵蓋的層面包括所有的利害關係人——消費者、協力廠商、員工和相關團體。因此,企業可說是超越了「顧客關係管理」(customer relationship management)的業務觀念,而邁向了「全面關係管理」(whole relationship management)的觀念。

在價值鏈彼此相連之協力廠商的協助下,行銷人員會不斷地打造和管理顧客們的資料庫,然後再加上價值的傳遞,而持續進行市場更新。

全方位行銷人員的成功之道在於:管理一個優異的價值鏈,這個價值鏈能夠傳遞出高水準的產品品質、服務和速度。全方位的行銷人員會藉由擴張顧客占有率、打造顧客忠誠度,以及掌握顧客的終生價值,而達到具有獲利性的成長。

全方位行銷的架構,讓管理階層可以回答以下的問題:

˙企業如何才能找出新的價值機會,以更新市場?

˙企業如何才能以有效率的方式,創造出更具前景的新價值事物?

˙企業如何才能運用其能力和基礎架構,以便有效率地傳遞出具有新價值的事物?

價值會在市場之中、和各市場之間浮現與流動。由於市場是動態的,而且競爭激烈,管理階層必須具備一個定義完整的策略,以充分探索價值。

要發展出此種策略,必須瞭解下列三種空間之間的聯結和互動:(1)顧客的認知空間;(2)企業的能力空間;(3)以及協力廠商的資源空間。

為了充分利用價值機會,企業必須擁有創造價值的技巧。行銷人員必須:(1)從顧客的認知空間中,找出新的顧客利益;(2)從企業本身的業務範疇中,利用核心能力;以及(3)從合作網絡中,選擇並管理企業伙伴。

而想要傳遞價值,則需要在基礎架構和能力上做大手筆的投資。企業必須對下列事項駕輕就熟:(1)顧客關係管理;(2)內部資源管理;以及(3)企業合夥關係管理(business partnership management)。

顧客關係管理能讓企業發現其顧客是誰?他們的行為方式為何?以及他們的需求和渴望為何?也使企業能適當地、前後一致地、快速地回應不同的顧客機會。

為了能夠有效地回應,企業必須有內部資源管理,把主要的企業流程(例如訂單處理、總帳、薪資和生產等),整合至單一的軟體模組家族之中。

最後,企業合夥關係管理讓企業能夠處理與其交易伙伴之間,有關獲取、處理和傳遞產品的複雜關係。

全方位行銷架構為企業目前組織結構的重新調整,提供了方向的指引。在數位經濟中,有三種組織功能將扮演重要的角色——需求管理功能、資源管理功能,以及網絡管理功能。此一架構顯示出這三種主要功能的高層次流程。

舉例而言,需求管理功能的流程,始自於評估顧客的認知空間,接下來進展到找出顧客利益,最後則是以與顧客建立起關係作終。此一架構所提出的觀點,為管理階層提供了改善公司組織結構的方式。

傳統行銷的中心目的,向來便是產品的先產後銷,其目標在於為產品找到顧客。

直效行銷界的名人萊斯特‧王德曼(Lester Wunderman)說得好:「工業革命所呼喊的『這是我生產的東西,你難道不願意購買嗎?』,將會讓位給消費革命所宣稱的『這是我需要的東西,你難道生產不出來嗎?』」

消費至上時代來臨

今日是消費者至上的時代。以前都是由企業四處搜尋顧客,現在卻是風水輪流轉,變成是消費者四處搜尋可滿足需求的廠商。由消費者將本身的特定條件告訴廠商、提出打算付出的價格、表明他希望的收貨方式,並決定是否同意收到廠商所寄出的資訊和廣告。

因此,企業必須把先產後銷的哲學,轉換成「先感應後回應」的哲學。企業必須採取較寬廣的視野,來看待顧客的價值功能,並把目標放在以最便利的方式,來滿足顧客的需求;而且儘可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨(或獲得服務)上的時間和精力。

假如企業希望能確保其顧客的需求,能以更令人滿意與更具成本效益的方式獲得滿足,就必須多加利用其協力對象(例如供應商、經銷商、員工和相關團體)。

企業必須承認兩種基本的力量:產品服務的供應面便利化,以及需求面的客製化。(高登第翻譯)

行銷:企業新策略的先鋒和推手

科特勒教授是當代行銷學的導航者,自1962年開始在凱洛格管理學院任教以來,四十年間,對行銷學的研究和著述從未間斷,而且他不斷引領行銷學進入嶄新的領域,他的名字幾乎已經和「行銷學」劃上等號,他在推廣和普及行銷知識上的貢獻無人能出其右,可說是對當代行銷思潮最有影響力的一個人。

行銷強調由外而內(outside-in)的觀點,重視外部宏觀環境的變化對行銷決策的影響。目前世界的經濟形態和市場環境都在快速和大幅變動中,企業的經營典範也隨之而產生了重大的變革,企業必須密切注意這些重大變化對各項行銷決策的衝擊,並及時做有效的因應。

在目前世界經濟正處於「舊經濟」和「新經濟」並存與交替之際,企業除了要繼續保留成本和效率的優勢之外,更重要的是要在速度、便利、創新和量身訂做等方面多下功夫,取得競爭優勢,才能在新的數位經濟時代中脫穎而出,有亮麗的表現。

科特勒和其他兩位作者在《科特勒:新世紀行銷宣言》書中對當前市場環境和經濟形態的重大變化及其對行銷的可能衝擊,有精要的剖析,並為行銷策略的規劃和執行提出一個新的架構。

他們明確指出:行銷是數位經濟時代企業新策略的開路先鋒和推手,企業需要以「全方位行銷」的觀點和過程,將傳統的行銷模式重新加以定義。

再加以延伸,才能適應未來的變化,持續創造並傳遞給顧客更具前景和更有吸引力的新利益或新價值。(義守大學管理研究所講座教授黃俊英)

用行銷提升台灣競爭力

進入二十一世紀,台灣應該有新的競爭力。

在國際上,台灣的競爭力一向以優異的研發及製造能力立足,因此也造就了台灣在OEM(原廠委託製造加工)及ODM(設計代工)上無可比擬的實力。

從早期的塑膠紡織製品,到近年來的高科技零件或OEM產品,這些Made in Taiwan的零件和產品,為台灣的競爭力做了最佳的演繹。但是另一方面,這個優勢,卻也突顯了另一個台灣企業所面臨的挑戰——行銷上的劣勢。

因為長期專注於研發製造上,與歐美日國家的企業相比,台灣在行銷上的表現就差強人意。

當我們邁入二十一世紀之時,全球的競爭日趨激烈,加上台灣加入WTO的產業衝擊,若台灣的企業仍只將重心放在製造技術的研究上,很容易就會被其他能提供較低廉製造成本的國家取代。

但如果能將長期建立的製造優勢,配合上行銷的運用,所產生的綜效將可以大幅提升台灣企業的競爭力。

因此,行銷這門課題正扮演一個舉足輕重的角色。台灣的企業唯有在行銷的策略上建立新的競爭優勢,才能面對數位時代的快速變化。

對於想藉由行銷提升競爭力的企業,或是已透過行銷成功地塑造優勢的企業,行銷大師科特勒的新書《科特勒:新世紀行銷宣言》,提供了新的思考模式,幫助企業面對未來如何定位自己的問題,讓大家能創造出企業新價值,以迎接新世紀的挑戰。(寶僑家品總經理李彥)

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