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實體店V.S.購物平台,誰才是王道?企業行銷陷兩難,該怎麼辦

文 / 一流人    
2020-10-22
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實體店V.S.購物平台,誰才是王道?企業行銷陷兩難,該怎麼辦
僅為情境圖。取自pexels
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編按: 傳說婚姻就像錢鍾書所述的圍城一樣:裡面的人想要走出來,外面的人想要走進去。順應潮流,也正好用來形容現代企業:實體企業想經營電子商務,電子商務開始擴展實體連鎖店。 (本文摘自《行銷江湖》一書,以下為摘文。)

Offline to Online 實則虛之

現今百貨公司最大的難題,是在非假日或非節慶的日子生意清淡(每星期總有這麼三至五日),造成龐大的人力和管銷成本的浪費。實體商店要發展虛擬購物平台的原因很簡單,無非開源節流:

1. 不受地域所限,透過網購賣到全世界,理論上都可以。

2. 節省逾30%的實體店租金和人力/管銷成本,理論上可轉換成毛利。

當然它面臨最現實的挑戰是:它要面對平台上相同商品及所有同類型商品的價格競爭,可能要折價超過30%,才能在虛擬購物平台把貨銷出去,加上運送成本,可能比實體店交易賺得更少。

透過網路銷售對企業是全新的經驗,尤其是習慣透過通路商建立銷售管道的大牌子,包括全球品牌P&G。網購是一條龍服務,包括線上溝通、金物流系統管理、24小時客服、瞬息萬變的價格競爭。企業搞網購最大的障礙,其實是自己的觀念和組織架構都沒有調整好,只當網購是其中一條次通路來經營,這樣交出來的管理和服務品質永遠都是次貨。

企業直營自己的消費者平台、頻道、粉絲團、社團,是全球趨勢,反而金物流有像阿里巴巴、Amazon等頂尖夥伴提供支援服務,費用低廉,不必另起爐灶。企業最大的挑戰是如何透過網路社群直接跟客戶溝通,只會打廣告,通常無用。

Online to Offline 虛則實之

Amazon近年收購了《華盛頓郵報》(Washington Post),陸續開了一些實體書店,又購了Whole Food Market;阿里巴巴也不遑多讓,除了無人商店外,還有盒馬鮮生,另外更收購了大潤發。

網購無所不能,為什麼成功占領全球的電商平台還是要搞區域實體店?理論一堆,枯燥無味,不如用老百姓的平常心看一看,網路平台沒有的是什麼?為什麼你還是喜歡逛逛書店、菜市場、大賣場、百貨公司等來進行消費?

1. 在網路平台可能會買到假貨,後果自負,而若在熟悉的店買到次級品,你回頭罵店家一頓,他們還跟你賠罪退貨。

2. 網路平台買東西容易,退貨就麻煩了,在熟悉的店退貨,回頭說一聲,不用填問卷,馬上現金退回。

3. 現場花錢,有人跟你禮貌鞠躬,大聲道謝,這錢花得特別爽。

4. 下次來的時候,再次看見上次那位店員,笑容仍然親切,心就暖了。

5. 價格無法創造品味,品味需要現場感受。什麼都有的平台,最後就是沒有風格。什麼叫做風格和品味?虛無飄渺,不過同類型的人會聚在同一個地方,網購卻總是一個人在狩獵,沒有夥伴的孤獨體是不需要風格和品味的。

6. 網路平台高效率,節省時間。逛街,卻是為了消磨時間。那個空間,那個氛圍,留下的不只是足跡或腳毛,還有回憶,可能是一家四口的歡樂時光,可能是一次浪漫的邂逅,一場黯然的離別。

7. 逛實體店是為了找到驚喜,與那些明明沒想過但看了卻想要的東西相遇,而不是我提出問題,你再利用關鍵字推薦相關產品給我。

如果你不同意,不妨陪伴媽媽去菜市場買菜。她幾10年每天做著同樣的事:找新鮮,買便宜。她就是只會找幾個相熟的店家消費,即使有時那家店稍微貴了點,且貨品未必是最好。她就是喜歡走過去跟那個店員罵兩句:「上次的白蘿蔔不好,切開裡面都壞了,害我丟掉快一半!」但今次還是跟他買了兩斤小白菜,店員也識趣挑特別好的,再搭幾根蔥送她,其他客人見了並不會投訴不公平。她每個星期煮同樣的番茄炒蛋,今天有點小脾氣,就是不想煮了,所以明明番茄比上星期更紅更大更便宜,她就是不想買。今天吸引她的是旁邊的哈蜜瓜,哈蜜瓜性涼,她的體質不適宜吃,好久沒吃了,今天想要出軌一下,就買了半顆。店家說這哈蜜瓜非常鮮甜,搭配義大利火腿是最佳前菜,而且哈蜜瓜搭上乾式熟成火腿就沒有那麼寒涼了。於是她跑到另一邊買了一盒義大利Parma火腿,順道也買了一瓶紅酒。兒子和老公回來,赫然發現桌上多了一盤新鮮口味,兒子嘴巴比較甜,還豎起大拇指做出誇張的手勢:「媽媽這麼有品味,今天居然會做Parma ham!」老媽橫他一眼,嘴角含笑:「不然,你以為你媽只會做番茄炒蛋!」隨即紅酒端上,一家盡歡,今晚的主菜,居然變成拿刀叉吃煎牛排。

僅為情境圖。取自pexels圖/僅為情境圖。取自pexels

科技創造新零售,而最成功的零售往往是因為人情。全球網路平台從大數據發現最難掌握的是婦女採購食物的行為,為何有時情願買貴,有時又一定要便宜?優先選擇的條件是潮流、季節性豐收、個人喜好、家庭決策,還是店員推薦、社群好評?全球網購平台發展區域零售實體店,最主要是想收集網路平台消費者行為無法解答的數據,不過網路銷售和實體零售其實是截然不同的兩類消費者行為,如何從二者的數據找出新零售的成功模式,社群銷售或許解決了部分問題,但據演算出來的結果卻常常似是而非。

回頭總結。基本上,網路的搜尋式購物和實體的體驗式購物是風馬牛不相及的兩種經營模式。從實體跨向網路,你要學習全新的搜尋和傳播功能的應用,你要受得了非獨家就要賣便宜犧牲毛利的經營壓力,你要重新學習網路溝通技巧。從網路跨向實體,單就店面的SOP(Standard Operation Procedure,標準作業程序)就得跨行跨業從頭學起,等如重新創業。從先進產業回到傳統產業,更要忍受許多「不合時宜」、「不夠先進」的限制,一隻習慣自由飛翔於九天之上的鳳凰,跑去學習落地生根做住家雞生雞蛋,談何容易。

確實威力驚人,但說穿了其實只是隨著科技進步產生的新購買形式,今天談論像50年前談論一張信用卡全球消費般匪夷所思,困難重重,但50年後就像我們今天使用信用卡全球消費那麼理所當然,簡單容易。科技能解決的主要是交易效率問題,而行銷最重要的問題還是消費者需求如何被滿足。如想切實地獲得成功,歸根究柢,還是要做好品牌行銷和銷售服務。

就像太極的圖形般有形有神,玄之又玄,看上去就是很厲害的模樣。把虛擬和實體平台交互運用,無論利用虛擬平台的傳播神效把消費者引進實體店,或利用實體店把消費者引進虛擬世界進行無限制式購物,聽起來都是一件非常美妙的事。就像周伯通學會了左右互搏一樣,兩手分打兩套截然不同的拳法,打起架來如同兩個不一樣的重量級高手聯手向你進攻,其競爭力彷彿一加一大於二。


《行銷江湖》一書,曾孟卓著,商周出版。圖/《行銷江湖》一書,曾孟卓著,商周出版。

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