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陳飛龍用寶萊納抓住上海人

文 / 季欣麟    
2002-03-01
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陳飛龍用寶萊納抓住上海人
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夜幕低垂,上海的癡男怨女,都到哪兒去了?常常可在汾陽路樹蔭深深的寶萊納餐廳(Paulaner Brauhaus),覷見他們的衣香鬢影。

不管是寂寞或是愛熱鬧的上海外資白領,到了週末,不自覺地會往這裡聚集。有兩位台籍女經理常結伴去汾陽路的寶萊納酒館,這家本來是越劇學校練功房、隔鄰是作家白先勇父親白崇禧將軍故居的西式洋房,現在被經營成一家高級德國啤酒餐廳。入門處一個超過一人高的德國啤酒瓶,是她著名的招牌。那裡也是外商主管獵豔的著名去處。

這兩位姑娘,常常約在週末晚上,到酒館二樓,朝下觀看舞池中的男女追逐戲碼。她們觀察,通常當地美麗的女生,會結伴而來,以免被快速定位為來釣凱子。開舞時,幾個女生會一起大方地先入舞池開舞,周邊吧台與餐桌上,則坐著貪婪物色獵物的男性。眼神交流暗示後,男性確認目標就會趨前到中意的女郎附近跳舞,慢慢他們就攀談,變成舞伴了。

這是她們的週末娛樂。這兩位在二樓觀看的女性,會猜誰會跟誰走,一直到酒館關門,看到一對對曠男怨女,結伴步出酒館,她們才像劇情揭曉,恍然大悟地黯然離去,各自回到她們高級的酒店式服務公寓。

上海夜生活餐飲市場,因為這些歡樂或者孤單的靈魂,變得有趣蓬勃。

這場夜生活秀的舞台背後,是一個餐飲王國的計畫。你可能不會想到,這家受到《舊金山紀事報》等中外媒體推薦、標榜德國巴伐利亞高原風格的國際性美食啤酒餐廳,居然是由生產水晶肥皂起家的南僑實業創立。

開創上海餐飲新模式

愛吃的南僑化工集團董事長陳飛龍及兒子陳宏文,憑著敏銳的市場嗅覺,在上海另創一片天。1996年,陳宏文到上海出差,發現上海富商雲集,外資公司林立,加上當地新富階級的興起,卻缺乏一個可以讓這些商務族群放鬆身心,招待客戶親友的優雅場所。他們開始規劃創立一家獨特的餐館,由於欣賞德國南部巴伐利亞高原豪放的民族性與飲食文化,寶萊納就此誕生。南僑實業把上海汾陽路的寶萊納當做一間旗艦店,全方位地開展餐飲集團的雄心。

以水晶肥皂起家後,南僑化工跨足食品製造業,成績斐然,原因也是接近市場需求。他們曾催生過歐斯麥餅乾、杜老爺冰淇淋、愛文芒果冰沙、急速冷凍麵等產品,並引進哈根達斯(Haagen-Dazs)冰淇淋,都獲得廣大市場的接受。

開餐廳也是一樣,他們拿一種化工研發精神,鄭重研究餐飲產業,且準備把餐飲王國做大。陳宏文曾說,「一開始我就希望『寶萊納』的形象能成為『地標』,讓猛一眼看到它的人就有驚豔、震撼的感覺,不要只是『小遊艇』。」

汾陽路寶萊納投資了600萬美元(近新台幣2億元),去年開的新天地寶萊納分店投資約300萬美元,剛開幕的日式燒烤仙炙軒也投資約600萬美元,今年還打算再開第三家寶萊納及一家休閒點心店。南僑化工目前在餐飲王國投資的金額,已相當於他們三年前投資天津油脂廠金額的一半。

投資餐廳的金額像建廠一樣,許多台商質疑其回報率。但南僑強調永續經營,並表示第一家店已經獲利。在美國念到餐飲管理碩士的總經理陳黎明說,「我們要證明,餐飲業也能當做一個產業來經營。」

的確,他們證明餐廳可以不是小生意。目前寶萊納兩家店已經有超過兩百位的員工,每天分別有七百五十人次(汾陽路總店)及五百人次(新天地店)進餐廳消費,週五、週六總店進店人次高達九百人。以店方估算每人平均消費200元人民幣來算,一天寶萊納就有25萬元人民幣(約新台幣100萬元)的營業額,一個月營業額超過新台幣3000萬元,是一些網路公司一年的營業額。

這裡的消費在上海屬於高檔,一杯啤酒要70元人民幣,營業額可衝高,也就是說現在七個月的營業額,相當於一家店前期的投資。

陳黎明表示,由於上海類似的場所不多,「幾乎沒有競爭者」,就算現在衡山路一帶開了將近二十家餐廳,也沒有好的德國啤酒餐廳。

營造道地德國餐飲環境

南僑的投資策略,拉高了競爭門檻。畢竟很少人能租下一間年租金上百萬元人民幣、三百六十坪的老洋房,投資新台幣2億元打造夢想。

餐廳分分寸寸都落實德國正統啤酒餐飲文化。南僑首先與德國寶萊納酒廠合資合作,引進純正的德國啤酒釀造術,請來專業釀酒師,控制品質;德國室內設計師還從德國教堂空運舊餐桌家具、燈罩甚至木地板及窗戶到上海,海關人員嘖嘖稱奇,疑惑為什麼要載運舊的「廢料」,可是這些家具,裝置在古拙的練功房中,獨具特色。

德國人週日中午教堂禮拜後,會與朋友聚餐,寶萊納安排了特餐時間,南德人喜歡大口吃肉、喝酒,這裡在餐具與服務上,也宣導豪放隨意的氣氛。

由於環境與食物道地,有30%的客人是德國人。客人回到上海,一下飛機帶著行李就到寶萊納,「有回家的感覺,」他在這裡可以找到朋友聊天,還有濃濃的德國味。

寶萊納品牌塑造出一種新潮歡樂的感覺。這裡有許多衣著光鮮的人每天在這裡秀行頭,有菲律賓樂團演唱瑞奇馬丁的拉丁舞曲,帶動全場隨節奏舉手舞蹈,還有各種節慶活動,如聖誕節室內人造雪,新年狂歡倒數等。

這裡的客層分布在二十五歲到四十五歲,屬於較成熟又喜歡新鮮的商務客人。台灣人在寶萊納常會遇見熟人,是帶朋友來見識的觀光餐廳;上海白領喜歡跟流行,現在六成客人已經是上海人。

其實外資白領平常工作壓力大,很需要找人聊天紓解身心,但也有人墜入情網的陷阱,形成獨特的酒吧文化。

一位到上海從事金融工作的台籍業務員,常常在酒吧中留連,他推測幾乎所有的本土女客,都會騙錢,而以外地來上海工作的女孩為最。他不敢真正投入,不斷維持短暫的戀曲邂逅,見苗頭不對,即刻分手。一位台商甚至預言,「幾乎所有台幹的第一次酒吧戀情,都以受騙收場。」隻身一人、寂寞的台幹,通常很難抵禦別有用心女人的柔情攻勢。

軟硬體的吸引力與費心經營,使寶萊納生意一直很好,管理的問題也慢慢浮上檯面。

總店從1997年開店後,每天就一直維持七百五十人次進餐廳,週末晚上十點後,則常有幾十人在門外排隊。

進入主題競爭時代

陳黎明回憶四年前剛到上海時,生意忙到完全沒有時間做標準化管理,「客人只要能排到有位子坐下來,就覺得是前世修來的福。」一直到1998年亞洲金融風暴,外資公司大多撤離上海,韓國公司幾乎完全關閉,使寶萊納有一陣子生意下滑15%,寶萊納才利用這個時間做公司標準化訓練,所有的服務與餐飲作法都寫成手冊,服務的品質隨之提升。

標準化之後,使店務經營更上軌道,更可複製。因此,他們開始思考下一家店,去年2月規劃的新天地分店,九個月後開張,開店速度很快。他們也租下汾陽路總店隔壁白崇禧將軍的故居,規劃新店,賣日式燒肉的仙炙軒就在白將軍故居營業。

從1998年起,上海的高檔餐廳已經進入一個概念主題競爭的時代。許多國外的新餐飲概念,都被引進上海,有叢林主題的餐廳、香港明星概念的東方魅力餐廳、琉璃裝潢概念的透明思考餐廳、法國紅磨坊概念的樂美頌餐廳等。

南僑也因此推出新概念的餐廳來吸引新的客群。他們的寶萊納新天地店,取材自德國慕尼黑傳統寶萊納酒廠,最早的酒廠是1643年建於修道院穀倉,他們就從德國進口相關的裝潢,把分店設計成一個穀倉概念,並有爵士樂彈奏,吸引較雅痞的族群。

賣日式燒肉的仙炙軒則是提倡一種自己動手燒烤鮮味食品的概念,白將軍的故居內部全部重新改裝,白色系裝潢配上簡潔的落地玻璃,有餘煙裊裊的烘煮情調。

觀察消費習慣與市場很關鍵。陳黎明認為,第一,上海很少晚上賣吃的西餐廳或酒吧,這是寶萊納崛起的原因之一,另外就是餐廳的主題特色,上海德國餐廳不超過四家,租歷史老洋房做為餐廳的也不多,外資白領的商務聚會場所也缺乏,四種區隔建立後,餐廳維持了近五年,每天座位都坐滿八成的奇蹟。

南僑以企業經營的態度,投入上海的餐飲酒吧市場,證明在上海很多產業尚未飽和,只要找到市場區隔明顯的生意,小生意也能轉化為有規模的經營。

本文出自 2002 / 03 月號

第189期遠見雜誌

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