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誰偷走我的客人

文 / 彭杏珠    攝影 / 張智傑
2020-06-29
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誰偷走我的客人
「快又準」商務時代來臨。外送平台業績大爆發,foodpanda前5月營收成長超過三成。
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一場意外的新冠疫情,讓民眾不敢安心外出消費。居家防疫成為全民共識,但不出門不代表沒花錢,只是消費力道從實體通路轉向線上,且因為更常窩在家,捨得對自己好一點,帶旺「愛家商機」:居家用品、小家電大賣,裝修收納需求增加,外送平台業績成長。連看似與科技絕緣的熟齡族,也學會使用網路銀行、打電玩、視訊聊天……。

新冠病毒瞬間偷走客人,讓老闆望穿秋水,不見人進來。許多小吃店門口貼出海報:徵客人,意者內洽,保證錄取;進來吃個飯吧!否則我們倆都會餓死。

隨著台灣6月7日解除部分防疫禁令,消費者急忙摘下口罩,排隊等用餐畫面也重回視線,但不要以為病毒只是短暫偷走你的客人,世界衛生組織6月20日又提出警告,疫情進入「新的危險階段」,正加速蔓延,全球單日新增病例數創新高,各國仍應審慎以對。

掌握五大集客關鍵字,幫你找回流失客人

先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎坦言,「台灣的消費只有逐漸恢復,沒有報復性消費。」由於產業受到疫情巨大衝擊,營收獲利雙雙衰退;國際情勢詭譎、兩岸關係緊張,加上第二波疫情復發性高,「儘管病毒對每個人的烙印深淺不一,但肯定有一條隱形線不會消失,並深深影響消費行為。」

然而,疫後世界「新常態」下,消費市場到底會呈現什麼樣貌?《遠見雜誌》彙整趨勢、市調、行銷與廣告專家,共同推舉出五大消費關鍵字:安心、快又準、健康防疫、解悶與愛家。

關鍵字1〉安心 小坪數需求浮現,電子支付交易量飆升

再也沒有比「安心」更重要的關鍵字了。先勢公關第一事業群總經理廖舒雁說,以前會先考慮好不好玩?價錢多少?「但現在誰能讓我吃的安心、玩的安心、上課安心……,我就埋單。」

眾多商品紛紛連結「安心」,便利商店打出「就近買安心吃」的訴求;喊了多年的「一個人經濟」迎來契機,「一對一」服務的需求浮出檯面。疫情期間,有鑑於許多小朋友不敢到音樂教室上課,一位腦筋動得快的老闆,竟將貨車改裝成移動式教室,開到學生住家附近,讓做好防護措施的老師、學生在車上上課,沒想到生意比預期好。

當安心變成基本要求,房地產也順勢應變,嗅覺敏銳的建設業者正計畫推出分割成許多小坪數辦公室的商品。

台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察到,近幾年商辦租金年年上漲,A級商辦供不應求,疫情過後,有國際客戶思索一定要在黃金地段、租大辦公室嗎?當遠距上班、彈性工時變新常態後,商辦大樓將面臨挑戰。

不少從海外回來的台商,興起買第二套房的想法。鑑於住防疫旅館的痛苦經驗,有人想將50坪大房子換成兩間25坪的房子,以分散風險,確保有家庭成員意外感染時,全家人生活不受影響。

有房屋銷售員率先用這樣的話術遊說客人買預備房,「這個說詞頗切中人心,」黃鼎翎說著說著,連自己都有了換房的念頭。

不僅要住的安心,更要確保接觸安全。疫情期間,紙鈔硬幣被視為病毒高傳染來源,王馥蓓感受深刻,當她去便利商店結帳時,看到螢幕旁有張「多用非現金支付,保護您我」的醒目貼紙時,不假思索拿出手機付帳。

根據金管會統計指出,今年截至4月底,電子支付使用人數829萬,較去年同期增加63%,交易金額成長4%。而用戶最多的LINE Pay電子支付服務,今年前4月交易量較去年同期飆漲415%,使用人數也增長57%。無紙化電子支付將加速前進成為主流。

安心的需求也衍生出客製化「到府服務」。特力和樂今年母親節推出「私廚到你家」,讓大廚帶著鍋碗瓢盤到客人家中做菜。特力和樂商品部總監蔡姍吟說,和樂會根據客戶的需求布置用餐環境,例如喜歡什麼花、聽什麼音樂,甚至連送什麼禮物都全套包辦。待客人用完餐之後,廚師會去收拾、清理乾淨。

今年6月初,連頂級日式鍋物「橘色涮涮屋」也推出小外燴新體驗,主打「寵客到家」服務,將20年招牌紅銅鍋、頂級肉品海鮮食材外送到府。依照顧客需求,提供烹調講解教學服務,餐後24小時內,有專人清理垃圾、收回餐具。

其他店家早就將商品送到家中,讓客人挑選。遠東百貨更開發「速利便」服務,消費者不用進商場,電話預約就可在館外取貨、取餐,櫃姐也可專程到府服務。遠百總經理徐雪芳曾在媒體訪問時回應,「客人不能來,我們就去客人面前服務。」

關鍵字2〉快又準 foodpanda外送、買生鮮,20分鐘送達

第二個消費關鍵字是快又準。病毒引爆外送平台業績,全台美食外送平台龍頭foodpanda,在今年1至5月疫情期間,總營收成長超過三成。

許多人初體驗後就快速轉粉。安索帕(isobar)執行長紀緻謙為趕時間,生平第一次在外送平台叫麥當勞,20分鐘後收到餐點。他驚訝地說,實在太快了,從此外送變成用餐選項之一。

foodpanda精確掌握「快」這個關鍵字,母公司德商Delivery Hero綜觀全球趨勢,日前揭示「快商務」,是繼電子商務之後的最新全球趨勢,還發現消費者對外送需求不再局限飲食,而是擴大到日常生活採購,生鮮雜貨已占全球訂單量五成。

光「快」還不夠,得精準抓住消費者的心。最近foodpanda自建虛擬超市,從外送美食延伸至生鮮食材、零食與民生用品,主打20分鐘送達,緊接著推出24小時服務,加速進入全方位服務時代。

北台灣現有10個虛擬超市,foodpanda掌握龐大消費者數據,透過長期觀察,先備貨在虛擬超市,當消費者下單時,隨即精準滿足需求,並以每週滾動方式,動態調整物品。

卡個位(CUTAWAY)執行長王耀誠說,外送已是不可逆的趨勢,只要一下雨、出太陽,就會想拿起手機點外賣,圖的不只是方便,還要精準服務。卡個位主攻利基型市場,代排代買限量商品滿足消費者欲望,「快又準」商務時代宣告來臨!

商研院經營模式創新研究所副所長李世珍提醒,消費者行為改變了。他發現,有年輕人住在摩斯漢堡樓上,連下樓取餐都不願意,非得叫外送。「消費者就算樓下、巷口有超商,發現沒衛生紙,或是肚子餓想吃宵夜,很直接就會滑手機、動動手指頭,讓人送到家,」李世珍說,企業如不掌握趨勢,很快會被客人遺棄。

關鍵字3〉健康防疫 汽車業主打乾淨空調,保險業搶推健康保單

第三個關鍵字是健康防疫。這四個字有多重要,VOLVO(富豪)感受最深。

過去主打全車系的安全服務「clean zone」,車內安全帶、皮套、金屬扣環等都採低敏材質,空調系統可過濾90%的PM2.5、80%的PM0.3,但消費者並不太了解,直到疫情期間,被忽視的配備瞬間成為最佳推銷員。

每當消費者焦慮詢問到底上車要不要戴口罩?經理余佳蓓自信地回應,「富豪的車確保從皮膚到呼吸都是安全的,車主就像帶了N95口罩一樣。」

當其他汽車展示間門可羅雀時,富豪門市看車人潮不減。富豪並做好防疫準備,所有車輛都經臭氧消毒,客人看完車,裡外全部消毒一遍,確保下一組客人安全無虞。

全球疫情未解除前,「防疫」仍會駐留消費者心中。資策會資深產業分析師張筱祺指出,疫情風險何時消失難以預測,民眾防疫意識仍強,口罩、酒精、清潔劑等需求不會中斷。

「這幾個月主打健康、提升免疫力的商品很吸睛,」王馥蓓說,超市通路有關提升免疫力的雞精、奶粉都熱賣,還吸引不少年輕族群。

防患未然的健康保單也開出紅盤,富邦人壽今年首季健康險銷量,比去年同期增加近30%。國泰人壽首季健康險保單也較去年同期成長25%,又以即時針對新冠肺炎需長期住院而推出的新商品,最受保戶青睞。

健康需求更衍生出「算病」商機。工研院產科國際所所長蘇孟宗解釋,工研院多年來聚焦精準醫療,發現與免疫力、健康相關的客製化醫療服務頗具潛力,尤其在疫情反覆不定年代,就像算命師一樣,透過大數據準確算(診斷)出疾病,並找到最有效治療方式,遂命名為「算病」商機。

關鍵字4〉解悶 旅遊商機激增,線上導覽解放想像

第四個關鍵字是解悶。疫情讓觀光旅遊全面停擺,民眾悶久了想解悶,不是宅在家玩遊戲、唱歌,就是往外跑,又不想到人多地方,戶外活動成最佳選擇。

46歲的王蕙明(化名)是文化事業高階主管,每週到健身房運動兩次的她,改到戶外跑步或登山,隨即添購運動服飾、球鞋、登山杖與防蚊液。

不少人開始搜尋全台100條登山步道,「結合戶外的休閒運動會成為潮流,消費者傾向更健康的生活型態,」紀緻謙說。

海外旅遊暫時出不了,只好往國內跑,但對團體旅遊仍有疑慮,傾向「玩」飯店與熟識親友出遊,或是參加小型主題式行程。5月底,雄獅旅行社推出「單車、建築、攝影、露營、寵物」五大戶外旅遊。「帶著毛寶貝去旅行」的主題行程獲得迴響,光是電話諮詢就比平常多二至三成。

以前想帶毛小孩上遊覽車幾乎不可能,這次全車僅20位客人,連寵物都有專屬安全帽與安全帶。狗狗們可參加尋寶、默契考驗與定力比賽,參加者說,既能踏青又能認識同好、培養跟狗狗的感情,是難得的旅遊經驗。

而談了多年的「數位旅遊」,也終於迎來一線曙光。2012年,工研院率先拋出線上旅遊的概念,當時調查大台北地區消費者,有65.9%願意參加線上旅遊,可接受30至60分、約501至1000元的服務,最想體驗遊覽國外名勝。

蘇孟宗說,有人一輩子嚮往去南極、攀登喜馬拉雅山,卻很難達成願望,透過旅遊達人直播解說,讓消費者有親臨現場感覺,確實能滿足即時性欲望。尤其疫情衝擊旅遊業劇烈,也讓行前規劃、線上旅遊、逛博物館、藝文導覽變得更有可能。

線上藝文導覽率先起跑。專門提供數位虛擬實境(VR)拍攝服務的數位宅妝(iStaging)與學學文創基金會、高美館、國美館合作,讓學生體驗線上看展。數位宅妝執行長方怡雯說,小朋友覺得VR很新奇,接受度也很高,兩個館一個月內,各帶來一萬次瀏覽數,成果比實體觀展好

關鍵字5〉愛家 添購居家生活用品,打造溫馨小窩

第五個關鍵字是愛家,民眾在家時間變多,誘發出住宅改造需求。兩大家居零售業特力集團與IKEA都看好「想讓生活變更好」的「愛家」商機。

迎接「兩棲性」消費,數位轉型勢在必行

掌握五大消費關鍵字,還得徹底做好「數位轉型」。張筱祺表示,未來是實體、虛擬「兩棲性」消費型態,實體不會完全被電商取代,但電商重要性與日俱增,業者想在疫後勝出,要全面布局虛實通路。

連小商家都感到轉型迫切性。居生活數位整合執行長洪獻聰有一家位於台北艋舺商圈的客戶「鳳衣美」,這家傳統服飾店想往數位發展,請居生活架設線上360度實境體驗商店。

「沒想到今年5到6月,從線上觀看到線下到店的年輕人(20至30歲),比去年同期增加10%,」洪獻聰說,業績逐漸出現成長。

「疫情之下,企業只有改變,沒有僥倖。」黃鼎翎強調,不能再局限於異業結盟,同業更應破格合作,整合資源、共創商機,以因應不確定未來。

台灣內需市場僅2378萬個客戶,競爭激烈,業者不妨掌握疫後五大消費關鍵字,不要讓「徵客人」海報重新占據版位,確保客人別再被偷走。

彭杏珠整理圖/彭杏珠整理

本文出自 2020 / 07 月號

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