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亞馬遜靠台灣電商最愛的「衛生紙戰術」,成疫後最大贏家?!

文 / 林士蕙    
2020-06-23
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亞馬遜靠台灣電商最愛的「衛生紙戰術」,成疫後最大贏家?!
圖/pixabay
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無論美國疫情往後變好或變壞,電商亞馬遜已注定是疫後零售業最大贏家,原因竟是美國3月上演的衛生紙之亂,為什麼?

最近,還會囤衛生紙嗎?台灣在多日病例數加零後,這些事好像離我們很遠,現在到超市賣場,也很少看到有民眾搶購。和世界各地相比,台灣人真的已經回歸平常心了。哪像美國,解封後,上週美國東岸多州新冠病例突然又飆高,川普總統甚至企圖用減緩篩檢速度的方式,來粉飾太平。

但,無論美國疫情往後變好或變壞,電商亞馬遜已注定是疫後零售業最大贏家,為什麼?根據《經濟學人》最新報導指出,美國3月上演的衛生紙之亂,是讓亞馬遜確立霸主地位的關鍵。

什麼?衛生紙?這個商品有這麼重要嗎?一捲衛生紙賣不了多少錢,就算美國民眾因為疫情狂囤,也是多做少賺,甚至還有可能賠。對於亞馬遜這麼大的電商集團,怎麼可能有明顯幫助?

亞馬遜。達志影像圖/亞馬遜。達志影像

賣衛生紙多做多賠,卻是創造人潮的關鍵

其實,以台灣電商界的經驗,衛生紙也一直是多做多賠的生意。可是,這都要拜台灣民眾獨特的消費偏好,讓國內的業者領先找到了衛生紙戰術的祕密:在沒有實體店面的電商產業裡,賣衛生紙可是創造人潮的關鍵。怎麼說?

台灣民眾愛囤衛生紙,不是什麼新聞。兩年前國內傳出衛生紙將漲價,台灣民眾去各家賣場搶購的畫面,就曾讓美國《新聞週刊》《紐約時報》等十多家外媒大肆報導。這個趨勢也早被電商業者發現,像是網家PChome,在那時三天內就賣出了500萬包衛生紙。

但是,只要熟電商的行內人都知道,賣衛生紙從來不是獲利關鍵,而是之後引發的其他消費行為:因為台灣人習慣湊到免運再下單,東選西選就會購買愈來愈多相對高價的商品,最後就能拉高營收與獲利。因此,每家電商業者長期以來,都將衛生紙當主推商品,更常常在行銷上暗示民眾:「沒事囤一點,總會用得到」,總是奏效。

甚至中華電信也學了這一招,在2017年推出續約送衛生紙,成功吸引了約七萬名2G用戶升級4G,讓許多人驚覺,原來送便宜衛生紙,比送零元手機還有效。

換句話說,衛生紙創造的人潮,就恍如在市中心擁有一家黃金店面。只要有辦法先用吸睛商品把人潮攬進來,接著他們會自己逛逛買更多。當人來得夠多,你怕的只是商品種類不夠多,不能讓他們盡情選購呢。

亞馬遜執行長貝佐斯。達志影像圖/亞馬遜執行長貝佐斯。達志影像

衛生紙優先備貨,貝佐斯天天查庫存

而當美國民眾在3月因疫情,首度瘋搶衛生紙後,亞馬遜也就靠著解讀數據,搶得先機。那時,一間監控消費需求的NCS解決方案公司(NCS Solutions)發現,美國在3月12日後一週內,衛生紙銷量竟暴增845%。執行長貝佐斯隨後決定要先備好衛生紙來應戰,即便當時製造完全是趕不上需求,他也不放棄,甚至自己親上火線天天查庫存。

衛生紙做主推,確實是採取和台灣電商類似策略。但是,貝佐斯的做法,還是有些不同。他甚至為了讓倉庫有足夠的衛生紙等生活用品庫存,還寧可讓其他相對利潤高的商品晚一點入庫。這樣不會讓利潤變低嗎?這是怎麼一回事?

簡單講,在貝佐斯的眼裡,數據早就比實體商品更值錢。

亞馬遜獲利最高的部門,是AWS雲端服務,這是靠著亞馬遜多年來做電商養出的核心技術,來為企業打造出最適合的雲端工具:包括商品庫存管理,以及知名的個性化推薦等。也就是說,有愈多消費者在上面網購,亞馬遜就愈能透過這些用戶數據打造出更多好的服務賣給企業。

pixabay圖/pixabay

數據戰贏家,疫情逼出網購新鮮人

這次新冠疫情,也等於是逼出了美國最後一群不愛網購的人,改變習慣。主要原因當然是封城、在家遠距工作的人多了,上網採買比較方便。這些網購新鮮人,是亞馬遜最想賺的新數據。因此,當美國民眾拿到川普發出的紓困金後,亞馬遜就靠著滿倉庫的衛生紙、麵條,搶到了上網搶囤物資的第一波買氣。亞馬遜這一季淨收入因此比去年同期大增26%

縱然利潤因賣的多是低價商品而被拉低,貝佐斯肯定還是笑在心裡。撈到一批新用戶的他,已經是數據戰的贏家。

同時,AWS雲端服務在這一季營收成長33%,主要是疫情期間,許多實體商家積極轉做網購。貝佐斯預測的正向循環,確實也在愈滾愈大:未來會有更多商家投靠亞馬遜;同時亞馬遜也會靠著吸引更多消費者,養數據打造出更好的雲端服務,再賣給這些商家。

反觀尼曼馬庫斯(Neiman Marcus)、彭尼(J.C.Penny)等美國百貨公司,一直還是靠賣商品賺錢,在這波疫情中,已先後申請破產,這個產業淘汰賽,實在殘酷。現在,許多分析師只能指望和電商新秀Shopify積極合作的實體零售業龍頭沃爾瑪,還可能翻身和亞馬遜一戰。

那麼,當疫情趨緩後,去逛百貨公司的人潮,到底會不會回來?這個問題,可能最適合問已經回歸正常生活的台灣人了。當你愈來愈習慣各種商品網上買,即便現在比較不用擔心傳染,去逛百貨公司對你來說,還有什麼不可取代的價值呢?如果答案是有,也許還有救。如果答案是沒有,那麼一切可能回不去了。

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亞馬遜電商大數據美國
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