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台灣解封,上櫃新兵山富如何搭上這波國旅復興潮?

文 / 廖君雅    攝影 / 賴永祥
2020-06-10
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台灣解封,上櫃新兵山富如何搭上這波國旅復興潮?
圖/山富旅遊董事長陳國森。賴永祥攝
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7月1日起,安心旅遊補助方案將正式上路,可望迎來「報復性反彈」。疫情之後,原本以日本為主戰場的「山富旅遊」如何布局國內與離島旅遊、搶搭這波國旅商機?

今年上半年,無疑是國內旅行業最慘的寒冬,旅行社營收幾近腰斬,在無法出團的情況下,主營日韓、中國大陸線的山富旅行社,卻不畏新冠肺炎疫情影響,依然按計畫在3月初掛牌。

當時,董座陳國森氣定神閒,只淡淡地說:「危機入市!」

經歷過大風大浪的他接受《遠見》專訪,第一時間就表示,會以平常心看待這次疫情衝擊。

「大家只能共體時艱,邊走邊看,一起加油吧!」陳國森說。

疫情最嚴峻時 推客製包車遊

據了解,今年一開年,面對景氣崩盤,他腦筋動得快,馬上推出防疫概念的「包團旅遊」救業績。只要兩三個家族揪團,山富就接團,提供包車從台北到宜蘭的旅遊行程。

陳國森的出發點是,國人還是有旅遊需求,把原本的出國預算,用作國內旅遊綽綽有餘,加上疫情期間,少了國際觀光客的飯店,提供相當優惠的價格。

只是,包括山富,大多數旅行社過去有九成業務都聚焦在出國旅遊,短時間要調體質並不容易。

山富2019年全年營收還有51.6億元,但今年前四個月,營收僅剩7.4億元,年減56.8%,4月單月營收更是只剩1090萬元,年減超過九成,飽受疫情衝擊。

不過,隨著疫情緩解,6月10日山富股價來到18元,距離3月9日掛牌承銷價的12.5元,大漲44%。

山富旅遊董事長陳國森。賴永祥攝圖/山富旅遊董事長陳國森。賴永祥攝

安心旅遊7月上路  看好離島、多日深度遊商機

面對下半年的「報復性旅遊」商機,陳國森已準備好,早在4月就開始瞄準國內旅遊行程,包括一日遊到多天數的深度旅遊,加上離島遊比例增加,預估業績可望成長八到十倍。

陳國森分享,他已提早部署澎湖、金馬、馬祖、綠島、蘭嶼和小琉球等旅遊勝地和團體包機機位,網站直接與華信航空串接,可即時訂位、即時開票。

事實上,投身旅行業的陳國森,是台中農家子弟,唸的也是與農相關的屏東高農。當初退伍後找工作,前一個半月,他四處碰壁,因為幾乎所有公司都要求人頭保,但他卻拿不出來,後來透過堂哥牽線,才進入大順旅行社當業務。

摸熟200多條航線,拿下夏威夷東京等黃金航段機票 

靈敏勤快的陳國森,負責出團業務,不到三個月就摸熟200多條航線,慢慢做出口碑。隔年,創業機會找上門,陳國森與四位同事,每人出資5萬元,創立「名人假期旅行社」。

當時,五人中只有他是業務,積極在前線衝刺,從美西團做到美東團,更藉著經營泛美、西北兩大航空公司的友好關係,拿到不少台北到夏威夷,中轉大阪或東京的黃金航段機票,而讓事業愈作愈大。

無奈,後來隨著經營團隊理念不合、陸續退股,再加上1985年,日本航空的前身亞細亞航空發生嚴重空難,讓旅行社生意幾乎全面停擺,最後只剩他持續守候舊業。

當時,公司的財務壓力不小,時值泛美航空傳言將被聯合航空併購,他趁機以便宜價格買斷大量預售機位,果不其然,被聯航併後的泛美航空,由於危機解除,機票洛陽紙貴,公司數百萬元入袋,因而挺過難關。

陳國森的務實與精明,從他的生活細節,也可窺見端倪,「我買茶葉時,都跟茶行說,是我自己要喝的,不用包裝!」他只買裸裝,這樣才貨真價實,而且說是自己要喝,茶行也不敢大意或掉包。

有了過去的經驗,陳國森重新梳理產品定位,並在1988年創立山富,30餘年來,慢慢壯大為近500人規模。

去年4月,靜宜大學觀光事業系副教授黃正聰參加星宇航空越南踩線團,總管東南亞線的山富總經理金玉玲親自出席,讓黃正聰印象深刻,「台灣4000多家旅行社,他們規模應該排名前十,老闆娘還這麼親力親為,可見非常重視產品開發。」

國人遊日喜好漸從都市轉往鄉鎮,山富旅遊也跟著著眼經營日本深度旅遊,圖為九州小京都-豆田町。賴永祥攝圖/國人遊日喜好漸從都市轉往鄉鎮,山富旅遊也跟著著眼經營日本深度旅遊,圖為九州小京都-豆田町。賴永祥攝

前後台並進拚數位轉型、包裝特色精緻遊 

山富對新產品的開發,也緊貼消費者喜好,接地氣。台灣人出境目的地,日本素為最大宗,一年近500萬人次,於是,山富鎖定哈日客層,主打精緻深度旅遊;另一方面也透過和虎航仙台、新潟包機航線,吸引自由行散客,其中,因應國人旅日行程偏好,漸由城市轉往鄉鎮,而積極推出鐵道旅遊、獨家祕境等行程。

此外,陳國森也和Klook、KKday、HotelsCombind及易遊網等旅行商業平台進行串接,達到互補效果。

「我們有實體通路,有人情溫度,網路旅行社則沒有自己的團體行程,大家各擅勝場,線上資訊系統最重要的部分是優化,線下則是客戶維繫,」陳國森說。

Klook台灣市場行銷總監林耀民也認為,以消費者輪廓來看,Klook主要以20至44歲為主,傳統旅行社則年紀偏長,「因此,彼此很互補!」 

跨業聯盟  瞄準實體電商未來趨勢

2019年,山富推出全台第一套針對同業的自動下單開票服務,全年24小時都能開票,不受假日限制。去年10月,陳國森再下一城,在官網上串接三家訂位系統(Galieo、Amadeus、Eterm)及30多家廉價航空,讓旅客能快速多航段訂位,購買全球上百家國際航空公司的機票。

身為同業,一位旅行社總經理分析,山富出團量大,也有大量包機機位,所以相對在機票、飯店上有價格優勢,同時滿足了團客、散客,甚至旅行同業或線上平台的需求,因此業績愈做愈大。

「未來我們也要全力衝刺電商,」相當重視數位轉型的陳國森,疫情期間更積極優化內部資訊系統。福邦證券董座林火燈觀察,「山富捨得投資系統,不但提升效率,也相當有遠見。」

旅行社是服務人的行業,從設計行程、跨業聯盟,到投資系統,都是需要一段時間才能顯現成果。山富這30多來的成長軌跡,正好印證了一連串超前部署的效益。

山富旅遊財務表現。圖/山富旅遊財務表現。

陳國森小檔案 

出生:1958年
現職:山富旅遊董事長
學歷:屏東農專(現為屏東科技大學)
經歷:屏科大景觀暨遊憩管理所兼任副教授、臺北市旅行商業同業公會監事主席

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