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靠小編鍵盤治國?公部門社群經營的三大省思!

文 / 許雅綿    
2020-05-07
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靠小編鍵盤治國?公部門社群經營的三大省思!
圖/Unsplash BY Mimi Thian
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不打官腔、適時賣萌、引領風向,公部門的官方臉書,不能只會政令宣導。如何圈粉網友、讓更多人按讚分享?更考驗主事者的「治國」智慧!

民間企業經營臉書不稀奇,但公部門,可就不同了!

去年至今,「官方臉書」已成為一股新興勢力,負責PO文的小編們競相以詼諧有趣的語言,打破僵化的距離,和網友們互動熱絡。

這場鍵盤治國新運動,得追溯到2019年,執政的蔡英文政府接連面臨「內憂外患」挑戰。

內憂,指的是美豬開放的爭議,以及秋行軍蟲入侵等公共議題。當時網路上訊息雜亂,政府急需可直接、即時跟民眾溝通的平台。

外患,指的是兩岸之間的政治矛盾。總統蔡英文曾把「堅決反對一國兩制」的政治主張,翻譯成13國語言貼上各大社群平台,從此,開啟公部門社群操作大門。

然而,真正卯力總動員、帶動這波社群運動的是──行政院長蘇貞昌,尤其疫情期間,不時搭著社群媒體政策宣導,順便刷一下存在感。

其實,蘇貞昌此次入閣後,就明示各部會首長要積極「動起來」,經營社群和民眾直接溝通。

他啟用多位年輕幕僚組成專責團隊,透過臉書、LINE及IG等平台,大量放送幽默圖文和語言,融入政策方針,自己更是百分百配合演出,很快便發揮「母雞帶小雞」的功效,其他公部門也陸續響應。

目前,蘇貞昌的臉書按讚和追蹤人數,各超過122萬人,疫情和紓困期間,更成為直接向民眾溝通的管道。

3月下旬,為了宣導檢疫別亂跑,蘇貞昌在臉書發出一則令人莞爾的貼文──以「家家酒」歌詞:「抱歉,不是洋娃娃,我們真的會罰」為題,強調政府不是塑膠做的,居家隔離趴趴走,將開罰100萬元,搭配一張蘇吸著奶嘴、掛著圍巾的娃娃圖像。

行政院長蘇貞昌在臉書宣導檢疫別亂跑。圖/行政院長蘇貞昌在臉書宣導檢疫別亂跑。取自蘇貞昌臉書

這則幽默的政令宣導,吸引9.4萬人按讚、3470則留言及7280次分享。不少網友笑稱「這圖有聲音」「院長很潮」「防疫不是扮家家酒」。

紓困期間,蘇貞昌也特別於5月4日星際大戰紀念日,發出「擴大紓困,救急救窮」貼文,圖卡上的蘇貞昌手持光劍、搶搭時事梗,同時宣導紓困方案,吸引2萬人次點讚。不少民眾更藉此平台,抱怨紓困申請的困難。

行政院長蘇貞昌搭配星際大戰發出「擴大紓困,救急救窮」貼文。圖/行政院長蘇貞昌搭配星際大戰發出「擴大紓困,救急救窮」貼文。取自蘇貞昌臉書

但,除了蘇貞昌,有哪些公部門也是「圈粉王」?《遠見雜誌》和DailyView網路溫度計網站獨家合作,統計出今年第一季貼文互動率最高的官方粉絲專頁。

結果揭曉,由「海巡署長室」奪冠,第二至第五名分別是:「國防部發言人」「衛生福利部」「經濟部」及「海洋委員會」。

分析臉書使用族群,超過六成低於35歲,因此「海巡署長室」粉專也找來一群年輕警察,化身小編,透過熱門時事,例如新冠肺炎、非洲豬瘟、環境保護等命題,搭配圖文並茂貼文,引起共鳴。

然而,仍引發三大省思。

2020年第一季,最受觀迎公部門粉專排行榜。圖/2020年第一季,最受觀迎公部門粉專排行榜。

省思一〉邊際效應遞減 一窩蜂複製缺乏深度

搭上熱門議題成功圈粉的,還有衛福部。身兼中央流行疫情指揮中心指揮官的部長陳時中,在衛福部小編操刀下,化身超萌柴犬「總柴」,宣導防疫措施,緩和緊張氛圍,粉專按讚追蹤數已突破50萬。

銘傳大學網路聲量與新媒體研究中心主任杜聖聰認為,將視覺融入時事,可簡化複雜的政策;再加上長期穩定貼文,便能擄獲民眾目光。

他建議,若要創造更深層的互動,「要有政策溝通的堅持,例如增加背景歷史的論述。」

有「社群教母」之稱、多次擔任社群經營講師的張嘉玲則觀察,在這股公部門跟風時事、善用流行語,並以幽默的漫畫式圖文,已演變成制式套路。

衛福部吉祥物「總柴」。圖/衛福部吉祥物「總柴」。取自衛生福利部臉書

省思二〉將關注度放在首位,而非信任度

科技政委唐鳳帶起的「迷因(Meme)」旋風,意指吸睛、有趣的圖文或影片,容易在社群媒體引起共鳴並廣泛流傳。

然而,迷因過頭也會有反作用力。

張嘉玲直言,公部門善於使用迷因快速累積關注度,深入探究,這些互動度高的粉專,民眾留言多流於形式,較少討論核心政策。

「公部門不該以社群技巧為目的,應嘗試『建立信任度』」她提醒。

杜聖聰建議,除了統計容易失真的表層按讚、分享數,可試著鑽到第二層,分析群眾的留言內容,增加互動及信任感。

多數公部門粉專,仍停留在「幽默圈粉」階段。雖然先有關注,才有討論,但社群經營的最終目的,是要掌握民意,進行更有效的政策推進。

省思三〉訊息傳遞不等於政策溝通

公部門與群眾的溝通,確實不單只是「訊息傳遞」。

以美國第32屆總統富蘭克林.羅斯福為例,他在當選後,開創性地進行「爐邊談話」,內容一改過去的官僚與權威形象,成功鼓舞美國人民,並影響大眾輿論。

羅斯福的群眾魅力,在於採用「談話」而非單向「說話」。如同現今公部門社群經營,想獲得良好的溝通成效,並非單向把訊息傳遞出去。可思考的是,如何透過社群,促成良性的互動與溝通,讓民眾願意參與,並適時帶入民眾反餽意見,修正政策。

「社群平台並非『佈告欄』,須更關注輿論板塊位移,並嘗試調整政策論述方向,」杜聖聰建議。

張嘉玲也指出,政策在制定過程中,就可加入社群思惟。

例如公部門可思考如何階段性地將訊息傳遞出去,再針對群眾討論內容,優化政策方向。就如衛福部和教育部成立的新媒體小組,熟知政策並帶動內部人的社群思惟。

五大公部門粉專比一比。圖/五大公部門粉專比一比。

疫情過後,才是考驗

社群經營藉由公眾議題,累積關注度並非難事。關鍵在於,內容是否獲得關注、廣被按讚,已不再是唯一指標。

張嘉玲觀察,接下來的戰場,將由社群轉向主流媒體、以及意見領袖身上。公部門成功贏得社群關注後,如何串聯周遭的意見領袖和媒體,達成最終政策影響才是王道。

潮水退去,才知道誰在裸泳。

眼前肺炎疫情關注度,如潮水般湧入,公部門社群趁勢發揮,抓住群眾目光。但未來疫情退去,哪些公部門粉專能維持熱度?疫情過後,將見真章。

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紓困貸款陳時中中央流行疫情指揮中心蘇貞昌行政院社群行銷
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