就像電影「女人香」裡擁有極致品味的盲人般，廣告影片中的盲人能靠聽覺辨識出各種知名品牌。
在精準地分辨出楓葉、香奈兒鞋款及徠卡相機後，竟錯將福特的關門聲聽成了賓士，營造出新一代福特房車精緻度足以媲美德國頂級車的絕妙效果，品牌價值瞬間三級跳。
百帝廣告總經理黃國燦表示，不景氣必須迅速讓消費者瞭解商品價值。「這步棋下得很高明，」對汽車市場瞭若指掌的黃國燦讚賞這部廣告。
以「盲人篇」建立起品牌新形象的福特汽車，也在銷售上迅速得到回報。在廣告播出第一週，福特Metrostar就創下近八千組來客數的佳績，而且第一個月一千七百台的銷售數字，也首度打敗五年來穩坐2.0房車冠軍的Nissan Cefiro，讓福特汽車重新搶回國產汽車市占率第三名的寶座。
支撐起亮麗銷售數字的是不成比例的廣告預算。持續代理福特廣告的智威湯遜總經理林文河表示，Metrostar2.0的廣告預算，至少比福特過去主要單一產品縮減三至四成以上。
汽車產業當紅時，福特每支廣告製片費用動輒超過千萬，出國拍片更是司空見慣。然而福特「盲人篇」摒除歐美導演能力強的迷思，找來功力相當、價碼減半的泰國導演；更捨棄遍地名牌的巴黎香榭大道，選擇有異曲同工之妙的台北市政府旁的公園拍攝，僅以400多萬元就完成拍攝工作。
不景氣需要簡單有力的創意
「不景氣需要簡單、有創意的廣告，只要創意力道夠，預算不需要太多，」去年12月接掌福特專戶的智威湯遜執行創意總監周俊仲點出不景氣做廣告的原則。
破紀錄的銷售數字，讓廣告主賺飽荷包，而今年時報金像獎金牌獎的錦上添花更讓廣告代理商笑瞇了眼。事實證明，只要運用得當，國產車可以躍升為歐洲名車，台北可以喬裝成巴黎，就算是400萬元的預算也能換取1000萬元的效果。
嚴峻的景氣寒冬讓消費行為改變，消費者的消費能力向下修正，也使得企業主投資策略趨於保守。儘管廠商的預算有限，對廣告代理商的把關反而更嚴格，不但要求廣告代理商將每一分錢花在刀口上，掌握消費脈動做行銷，更重視產品的實際銷售成績，而且要求能立即見效。對於已習慣撒大網式作業的廣告人而言，如何學習以釣竿釣魚，將創意變成創造生意，是他們在不景氣中最大的考驗。
不景氣的壓迫，廣告預算往往首當其衝，企業最先砍的、最後恢復的，都是廣告開銷。
凱絡媒體公司總經理李桂芬表示，今年是近五年來跌幅最深的一年，預估今年整體廣告市場負成長將達20％之譜。美國911恐怖分子攻擊事件及納莉風災的肆虐，使國內原本疲軟的景氣雪上加霜，市場買氣一蹶不振，商品銷售成績自然大受影響。
為有效控制成本，大部分廣告主最直接的手段，就是拿廣告預算開刀，就連台灣規模最大的本土廣告公司聯廣也難逃廣告量大幅銳減的衝擊。「整體而言，今年聯廣的廣告量大概減縮10％，」今年初甫從大陸重返台灣廣告圈的聯廣總經理陳薇薇指出，有些客戶的預算甚至比去年少了近一半。
不過，一塊錢同樣打二十四個結，依廣告主的體質或背景，刪減預算也就產生程度上的差異。
奧美廣告董事總經理葉明桂表示，國際客戶一向視品牌為生命，不景氣時先裁員，除非不得已，否則一定盡力維持廣告預算，然而本土企業重情義，為了降低成本，往往先保全員工利益，捨棄廣告預算。
預算向下調整，也直接促使廣告拍片量下滑，據國內一家知名外商廣告公司指出，今年拍片量約為往年的三分之一。黃禾廣告公司總經理何清輝以禮坊喜餅為例指出，今年很多客戶除非推出新產品，否則一概不再加拍新片，僅將舊廣告片修改就上檔播出，「就算是三十秒的廣告片，最少也得花上100、200萬元，」何清輝扳著手指頭精算。
不景氣做廣告——銷售為上
景氣好，創意可以只是為了創造品牌的價值；景氣差，創意就得肩負創造生意的使命，替廠商爭取最大的效率和最好的效果，特別在不景氣的年代，銷售是做廣告的最高指導原則。
不少廠商都希望廣告公司揚棄天馬行空、毫無殺傷力的發想，回歸到為客戶締造銷售成果的廣告本質，以創意開源。眼尖的觀眾應該不難發現，愈是不景氣，在廣告比賽中拿大獎，產品卻硬生生告別市場的廣告也就隨之大幅減少。「在不景氣時，叫座比叫好還重要，」台灣電通資深副總經理陳榮明一針見血地說道。
既要馬上見效的處方籤，就非以價格導向的促銷廣告不可，因此單純傳達訊息的促銷廣告就成了廣告市場上的主流。不管是前一陣子接連推出百貨公司週年慶的廣告，或類似IKEA、B&Q及家樂福等大賣場，在週休二日前強力放送的熱賣廣告，都是直接以低價導向滿足消費者的即時性促銷廣告。「今年促銷廣告的頻率的確是比往年來得多，」以ASOS代言打響B&Q特力屋名號的達美高廣告總經理鄭以萍說道。
能夠創造生意的創意，也許是廣告業界不景氣中的新寵，然而若缺乏行銷策略的導引，就像在大海中航行卻沒有羅盤，容易迷失方向，前功盡棄。
玩創意出身的麥肯廣告副董事長兼執行創意總監郭重均即表示，不景氣時，行銷策略的擬定甚至比創意更重要，「正確的行銷策略，就是與消費者做一個有效的溝通，」以製作泛亞電信「老鳥與菜鳥」系列名聞廣告圈的郭重均認為。
有效的行銷策略導引，是華歌爾新隱絲內衣銷售突圍而出的關鍵。
華歌爾新隱絲內衣強調手部能夠自由地舒放，因此廣告公司為了抓住年輕女性的注意力，找了日本籍的BOSS與幾位年輕女孩，大跳日本廣為流行、著重上半身手部變化的PARA PARA舞。
除電視廣告密集播放外，產品上市期間也以滿額贈送PARA PARA舞教學VCD為促銷，更在各地舉辦「PARA PARA舞大賽」，引起全民跳PARA PARA舞的風潮，在各大媒體的爭相報導下，創造不少話題，甚至有位中年婦女因想獲得教學VCD習舞，而專程跑到專櫃湊足千元購買內衣。
由於華歌爾內衣引爆話題，刺激銷售，不到一個月，二十萬件內衣銷售一空，華歌爾表示，今年業績不但沒衰退，反而還逆勢成長，「我們用對了消費者熟悉的語言和他們溝通，」陳榮明分析。
漁網Vs.釣竿
從景氣時的動輒千百萬到不景氣的捉襟見肘，廠商的預算少了，在有效性的要求卻更加嚴格，因此廣告公司在作法上，也就不得不做一些調整。
就是廣告總經理黃文博做了一個妙喻。他認為，太平盛世做廣告，就如同撒網網魚，只要網子夠大，不論魚蝦或蟹蚌統統進網，而不景氣時做廣告，沒有花大錢的漁網支援，只得靠釣竿釣魚。
撒漁網做廣告，只要憑記憶找到可能捕獲魚群的區域，待收網時再來揀選優劣即可，不過，用釣竿做廣告卻必須精確算準魚群出沒的位置，站在正確的釣點，才能釣到大魚。「景氣時可以全部砸，不景氣時媒體預算有限，必須選擇目標消費者常接觸的媒體，」何清輝分析。
媒體的費用相當昂貴，幾乎凌駕於廣告影片的製作費用之上，如果媒體策略運用得當，將可不費吹灰之力，針對目標族群，準確傳達廣告訊息，再加上如果選對目標消費者經常接觸的媒體，效益更是加乘。「廣告主在不景氣時對媒體的效益評估會更嚴格，」上任三個月的靈智廣告公司總經理林燕玲說。
此外，媒體也受到廣告主大幅削減廣告預算的間接衝擊，價格有向下調整的趨勢，不但單位購買成本下降，談判空間擴增，甚至各種廣告搭配方案也紛紛出籠。「儘管價格低廉，但還是得讓品牌在檔次上不要重覆資源，做最有效的分配，」陳薇薇提醒。
想要釣到心目中的大魚，除了要選對釣點外，還得對魚的習性有充分的瞭解。
經過不景氣的衝擊，消費者的價值觀已不同以往，消費習慣也有所改變，不管廠商的定價或廣告公司的行銷策略也要及時因應，才能投其所好，掌握消費者因不景氣而轉換商品品牌的契機，而調查數據往往是瞭解消費者、掌握行銷決策的根據，比經驗更值得相信。
「不景氣時，企業投資在調查的預算反而更多，」最近正如火如荼幫客戶進行調查工作的何清輝指出，過去是廣告公司做什麼，消費者就只能看什麼，現在是消費者想看什麼，廣告公司就做什麼，「就像打靶一樣，必須要非常準確打到目標消費族群，」何清輝強調想讓廣告深植人心，必須充分瞭解消費者需求及購買行為。
前陣子出現在金飾市場的新品牌——真愛密碼，有效選擇目標族群常接觸的媒體行銷，在不景氣中殺出一條活路。
不同於一般金飾訴求成熟女性，真愛密碼專打年輕族群。市調顯示，年輕人不看報紙，生活卻離不開電視，因此廣告公司建議將僅有的400萬元預算集中年輕人偏好的電視媒體，特別是年輕人忠心守候的綜藝節目時段。
基於調查的結果，報紙的傳播效果不合需要，因此廣告代理商決定放棄報紙廣告，將大筆費用投資在製作深得消費者青睞的品牌型錄。
雖然知名度尚未能與鎮金店、點睛品媲美，但今年情人節的銷售量，卻異軍突起地超過第一品牌，「真愛密碼選對了釣魚的位置，」黃文博指出，雖然廣告的傳播涵蓋面縮小，但是廣告累積印象則相對比較深刻。
不景氣考驗廣告人的專業
另外，除了釣點的選擇煞費苦心外，最重要就是釣者的專業與否，尤其在成本與效益的拉扯下，更嚴格考驗著廣告從業人員對專業的堅持與理想。
由於市場變化快，廠商也會隨時興起出乎意料的行銷手法因應，為要求廣告公司同步，互動頻率也隨之遞增，甚至要求廣告公司在研發階段就開始參與，才能充分瞭解品牌、產品特性與消費者的需求。
不但如此，百帝廣告董事總經理楊淑鈴舉例，不景氣時為要求效率，甚至會有廠商老闆直接操刀與廣告公司開會溝通，但企業老闆沒有耐心等，馬上就要答案，「派出去的人全都要有打仗經驗，才能立即動腦，馬上解決，當場敲定。」
「廣告業面對最大的衝擊是，預算的變化及作業速度的變化，我稱之為肉搏戰，」就連向來以行動力著稱的陳薇薇也不禁指出，現在是一個口令就得馬上行動。
儘管速度不饒人，但廣告人還是得產出叫好又叫座的創意，因此不管廣告從業人員的專業能力、承受壓力的能力，抑或是處理案例的成熟度，都是不景氣中對廣告人功力的一大考驗。
以最少的預算換取最大的效果，是廠商在不景氣要求代理商遵守的首要原則，為了充分運用有限預算，總希望廣告影片能夠發揮一石二鳥的功效。因此被廣告業奉為圭臬的「single minded」（一支廣告只傳遞單一訊息），也再度面臨到前所未有的挑戰。
為了有效刺激銷售，廠商通常會提出回到廣告本質的要求，例如將字體加大、產品照片放大、重覆強調品牌，或在一支廣告片秀出多重訊息，滿足心中無法達到效果的不安。
然而根據業界的經驗指出，唯有單一訊息才容易深入消費者的心坎。「廣告就是要single minded，two box in one（雙效合一）一定沒效果，」葉明桂斬釘截鐵地指出，愈是不景氣，廠商愈希望廣告影片能傳遞出「既好吃又營養」的雙重訊息，然而廣告效果並非隨著訊息多寡而平均分配，多重訊息反而容易減損廣告效果。
「能夠將single minded理念堅持到最後的廣告公司，才能在不景氣下勝出，」葉明桂認為。
除了積極以創意開源外，廣告公司為對抗不景氣，也紛紛祭出各項節流的對策因應，以增加競爭力。
其實麥肯早在數年前即以「fire quickly，hire slowly」為原則，郭重均表示，麥肯在人力的控管一向相當嚴格，即使爭取到新客戶，內部擴編的速度仍然緩慢。
至於今年剛拿到年度最佳平面廣告獎的百帝廣告，也有一套對付不景氣的方法。楊淑鈴表示，百帝採取的措施前提是不影響結果，她舉例，以前一個team六個人到客戶那裡開會，現在除非是年度提案，否則四個人坐一台計程車就要解決。「不光是希望省計程車費，而是希望每個人都能發揮最大效益，」楊淑鈴補充。
如果將今年稱之為廣告業近十年來最冷的寒冬，其實並不為過，但由於今年廣告預算其實早在去年就已確定，雖有度小月的情況，預算減縮的程度仍不至於太誇張。
真正的挑戰明年才開始
不過，在明年度景氣持續看壞的情形下，很多廠商在廣告預算方面的支出，也開始採取保守觀望的態度，因此廣告業的挑戰，明年才真正開始。「我們現在是儲備體力好過冬，但是仍要隨時醒著，處在備戰狀態，」何清輝苦笑中仍不忘為自己打氣。
也許這波不景氣寒風，對廣告業造成前所未有的衝擊，不過，對廣告人而言，似乎也不是件壞事。
鄭以萍轉述一位英國廣告公司總經理的說法。1980年能源危機時，這家公司決定採行一星期工作三日的方式，來共度難關。雖然變相減薪降低了營運成本，但長久以來，廣告從業人員必須隨時溝通互動，團隊合作的力量才得以發揮。而工時的減半，縮短了彼此見面分享的機會，士氣的低落以及工作進度的無法掌握，成了管理階層最大的隱憂。
但制度實施一個月後，工作進度不但沒有落後的跡象，反而還出現令人詫異的進展。
真正的原因在於，廣告從業人員有一項比提策略、想創意更重要的工作，那就是接觸生活，「廣告來自生活的某個層面，」李奧貝納副總經理黃麗燕說。雖然一星期只工作三天，但卻有更充裕的時間享受生活、沈澱思緒，再加上正面溝通的時間少，為了會議所做的準備工作更周到，使得工作效率大增，萌發的創意更能引起共鳴。
「如果減薪真為不景氣的必要措施，不妨藉此力求廣告人專業上的精進，做為提升廣告價值的轉機，」台灣廣告界少數由創意人員轉往經營者的鄭以萍提供這樣的正面思考。
