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熬過疫情就能重獲商機?美國多份調查:消費者購物習慣可能永遠改變!

文 / BeautiMode    
2020-04-30
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熬過疫情就能重獲商機?美國多份調查:消費者購物習慣可能永遠改變!
僅為情境配圖。圖片來源:unsplash
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新冠肺炎疫情肆虐全球,為了防止病毒擴散,西方各國紛紛祭出封鎖政策,許多地區也出現物資搶購的現象,隨之而來的失業潮、物價波動,也讓各界充滿不安的情緒,被視為「非民生必需」的時尚產業更是如此,各大品牌不僅面臨活動被迫取消,銷售成績更是一落千丈,雖然線上交易為部份品牌彌補了業績,但仍然難以完全彌平損失,這也令各界開始期待疫情之後,市場能夠盡快回歸正常,然而,根據美國行銷顧問機構尼爾森公司(Nielsen)近期提出的分析架構,受疫情影響嚴重的市場,即使在疫情平息之後,消費者的購物習慣與思維,恐怕也會發生長久的改變。

因披頭四樂團(The Beatles) 専輯《艾比路》(Abbey Road)而聲名大噪的倫敦艾比路口,平時因交通過於繋忙而難以進行道路保養,因此倫敦市政府在封鎖期間,趁街頭人煙稀少時進行交通標線修復。圖/因披頭四樂團(The Beatles) 専輯《艾比路》(Abbey Road)而聲名大噪的倫敦艾比路口,平時因交通過於繋忙而難以進行道路保養,因此倫敦市政府在封鎖期間,趁街頭人煙稀少時進行交通標線修復。

根據尼爾森公司的分析,在面對疫情衝擊時,消費者的購物行為會經歷六個階段,分別是主動健康購買(Proactive Health-Minded Buying)、被動健康管理(Reactive Health Management)、準備食品(Pantry Preparation)、準備隔離生活(Quarantined Living Preparation)、受限的生活(Restricted Living)、回歸新常態(Living a New Normal)。

一、主動健康購買(Proactive Health-Minded Buying)

消費者對促進整體健康及福祉的產品興趣增加;對應到這次Covid-19疫情,這個階段一般出現於本國開始出現境外移入病例之時。

二、被動健康管理(Reactive Health Management)

優先購買殺菌消毒,以及與公共衛生相關產品,例如口罩、乾洗手、消毒用品等。此階段出現於政府開始進行公共衛生宣導,或本國開始出現首例死亡病例時。

三、準備食品(Pantry Preparation)

開始儲存一般食品與生活用品,購買量、購買次數大增。此階段始於各國開始進行邊境管制,或小範圍隔離政策開始施行之時。

四、準備隔離生活(Quarantined Living Preparation)

線上購物大增,實體門市消費驟減,商店及購物網站開始缺貨,供應鏈出現異常。此階段發生於在地社群開始施行防疫緊急措施之時,例如限制大型集會、學校停課、公共場所關閉等,屆時已開始有相當數量的本國人確診。

五、受限的生活(Restricted Living)

外出購物嚴格受限,線上購物存貨吃緊,部份地區、產品物價因供應不足而明顯飆升。此階段大批確診病例出現,社區進入大規模封鎖,餐廳關閉,小型集會也受管制。

六、回歸新常態(Living a New Normal)

人們回歸正常生活,但對自身健康仍抱持小心謹慎的態度,產品供應鏈發生了永久性的改變,新的電子商務及衛生習慣養成。此階段開始於各國隔離政策解除,疫情最嚴重的地區生活也開始回歸正常之時。

實施封鎖政策後,除了「民生必需」的超市、藥局等營業場所外,所有商店都必須關閉,民眾外出購買生活必需品的頻率也受到限制。圖/實施封鎖政策後,除了「民生必需」的超市、藥局等營業場所外,所有商店都必須關閉,民眾外出購買生活必需品的頻率也受到限制。

根據此六階段的標準,目前全世界只有中國多數人口已進入第六階段,除了疫情最為嚴重的湖北省外,大多已逐步重回正常生活,「我們看見愈來愈多市場進入『受限的生活』這個階段,隨著人們回應此類事件的規律逐漸浮現,企業必須從這些情境中學習,才能在被Covid-19嚴重打亂生活的地區持續成長。這些模式能夠為那些試圖想理解人們會如何隨著情勢變化,在不同時間、國家採取因應措施的企業,提供領先且有跡可循指標。」尼爾森資深副總裁Scott McKenzie表示。

至於疫情平息後消費者的購物習慣會如何變化,根據美國市場調查公司Harris Polls的調查,在經歷隔離以及在家工作的生活之後,消費者對特定產品、服務的偏好,將出現戲劇性的轉變,而其中最為顯著的,就是對健身房的態度,85%的消費者,由於在疫情期間仰賴健身計畫在家運動,因此表示即使在回歸正常生活後,仍會持續在家訓練,而不是回到健身房消費。

消費者已經習慣在家運動,疫情結束後也很難再回到健身房訓練。圖/消費者已經習慣在家運動,疫情結束後也很難再回到健身房訓練。

除了健身之外,Harris Polls也發現,許多消費者的社交生活,很可能會發生永久的改變,例如67%的消費者表示,在疫情結束後,與外出到酒吧與朋友相聚相比,他們更願意繼續在線上與人進行交流,65%的受訪者也表示,比起到餐廳用餐,未來他們更願意訂購外賣。

不過,對美國民眾來說,並非所有的購物都適合在線上完成,在選購雜貨方面,只有27%的受訪者偏愛在線上進行;此外,64%的受訪者偏好到診療室讓醫生當面診斷,而非線上門診;而對於因封鎖政策而損失慘重的零售商,76%的受訪者認為,「大型全國性連鎖零售業者,如果因冠狀病毒疫情而無法負擔房租,即使在防疫期間持續營業,仍然應該被允許延後支付租金。」

社群行銷顧問管理公司Influence Central,也針對疫情後的消費者偏好進行了調查,並指出在未來,品牌在與顧客互動時,必須明白過去人們在面對不安時常見的紓壓活動,例如健身、與親友聚餐、團體運動等,會因防疫考量而不再是合理的選項。

「對於品牌而言,重要的是要認識到消費者對經濟的焦慮。」Influence Central表示。根據其調查,超過82%的受訪表示,會重視品牌於「居家防疫經濟期間」所提供的折扣、贈品與促銷方案;此外,Influence Central也發現受訪者很在乎品牌的態度,特別是企業是否表現出重視「史無前例艱困時期消費者需求」的姿態,58%的受訪者指出,他們會看重品牌是否在疫情期間負責任地傳遞資訊,54%會推崇參與公益捐贈及工作的品牌,半數消費者表示他們會更尊重對疫情表達關切的品牌。

品牌在疫情期間所傳遞的資訊,會影響消費者對其關切程度。圖/品牌在疫情期間所傳遞的資訊,會影響消費者對其關切程度。

相反地,Influence Central發現,消費者一般而言,會對毫無表示或試圖以幽默、滑稽方式提供慰藉的品牌心生反感,且只有37%的受訪者,表示會受品牌的公益回饋活動吸引。

在線上購物方面,72%的消費者告訴Influence Central,未來他們「計畫進行更多線上購物並直接配送到家中。」值得注意的是,51%的受訪者表示,他們會減少到門市消費必需品,但只有31%的消費者表示會增加雜貨配送到家的頻率。

圖/BeautiMode

資料來源/Nielsen Global Connect、WWD

(原文刊載於《BeautiMode》;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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