零售商品採取固定價格是二十世紀的創新之舉，非常適合大眾市場的時代，商人無法像過去那樣熟知每個顧客的特性。「過去多半的時候價格的訂定一直都是動態的，依個人而有不同訂價，」麻省理工學院電子商務中心主任布萊恩約佛森（E.Brynjolfsson）表示，「二十世紀事物都標準化了，所有的同類產品價格都一樣。現在有了網際網路，我們又可以回到個人化訂價的時代了。」
這套理論聽起來相當吸引人。網際網路讓商人能夠再度瞭解顧客，知道顧客以前曾經買過什麼商品，上過哪些網站（以及那些網站的收費水準），有多麼在乎要得到最低的價格。有數家軟體公司正運用個體經濟學理論、數學、一點點的心理學，利用電腦，分析顧客需求，來決定最恰當的價格。這類軟體能夠告訴商人哪些顧客不在乎價錢，可以提高價格；或是何時該降價，以大幅增加收入，彌補降價後偏低的利潤。調整價格的藝術是「零售商改善業績最快、且成本最低的方式，」Accenture零售部門的合夥人波格斯（M. Porges）說。
