零售商品採取固定價格是二十世紀的創新之舉，非常適合大眾市場的時代，商人無法像過去那樣熟知每個顧客的特性。「過去多半的時候價格的訂定一直都是動態的，依個人而有不同訂價，」麻省理工學院電子商務中心主任布萊恩約佛森（E.Brynjolfsson）表示，「二十世紀事物都標準化了，所有的同類產品價格都一樣。現在有了網際網路，我們又可以回到個人化訂價的時代了。」
這套理論聽起來相當吸引人。網際網路讓商人能夠再度瞭解顧客，知道顧客以前曾經買過什麼商品，上過哪些網站（以及那些網站的收費水準），有多麼在乎要得到最低的價格。有數家軟體公司正運用個體經濟學理論、數學、一點點的心理學，利用電腦，分析顧客需求，來決定最恰當的價格。這類軟體能夠告訴商人哪些顧客不在乎價錢，可以提高價格；或是何時該降價，以大幅增加收入，彌補降價後偏低的利潤。調整價格的藝術是「零售商改善業績最快、且成本最低的方式，」Accenture零售部門的合夥人波格斯（M. Porges）說。
如果網路真的那麼適合採用調整式訂價的作法，那麼為什麼沒有更普遍地實施？任何曾花1500美元買機票，卻發現鄰座乘客只花了250美元的人都知道，航空公司早就開始採用這種方式，且相當成功。設計訂價軟體的廠商表示，航空業和其他必須殷勤待客的服務業採用這種「動態式」或調整式訂價的方法，營業額成長幅度可達7%。旅客已逐漸接受調整式訂價作法。但是對於網路上販賣的其他產品可不一定。既然網路對買方和賣方都是一種資訊工具，那麼顧客也可以透過網路發現其他人得到優惠折扣，並因此而心生不悅。
訂價軟體提升利潤
亞馬遜公司（Amazon.com）就有過這種麻煩的經驗。去年秋天，該公司隨機選擇了數千名購買DVD的顧客，針對他們試辦折扣價格的作法，為期五天。結果引發顧客反彈，最後Amazon道歉了事。「如果我們開始實施（動態式訂價），會讓我們費盡心力才爭取到的兩千九百萬名顧客對我們心生間隙。我們不會考慮這麼做。」Amazon一名發言人史密斯（P.Smith）表示。
不過，訂價軟體別以為某些負面的情況曝光，企業就會對這類軟體望而卻步。曾協助JCPenny、Gymboree、Ann Taylor Retail、Gap等零售業者在清倉拍賣時訂定價格的ProfitLogic公司指出，他們有客戶用這套軟體來為消費性電器產品訂價，並參考每週銷售數字，持續改進訂價。「提升獲利5%至18%是很平常的，」該公司行銷協理卓斯可（ J.Driscoll）表示。
數家新公司都希望協助網路企業將訂價流程自動化，其中一家是位於加州帕洛奧圖市的Optivo公司。他們設計的軟體可以現場持續測試個別產品的訂價，然後根據資料來預測每種價格可能有多少銷售量。這套軟體會提供消費者一個新的價格，並記錄顧客買得更多或更少。然後再分析資料，以預測產品的價格彈性（price elasticity）。通常價格變動的幅度在上下10%之內，不過對銷售額和獲利率造成的影響非常大。Optivo在今年初開始進行評估作業，並宣稱他們公司客戶的毛利將可以提高20%。
KhiMetrics在去年十一月授權網路超市Buy.com使用他們的一組軟體工具。這套軟體不做價格測試，而是分析其他多項因素，例如產品的生命周期 ，競爭對手的訂價及過去銷售資料，然後列出可能的價格清單並計算最合適的價格。他們每天會參考最新的銷售數據來調整公式，改進訂價流程。這些套裝軟體定價從20萬至50萬美元不等。有些軟體廠商還主張，客戶採用他們的軟體實施動態訂價後增加的營業額，應該分部分給他們。零售商必須蒐集足夠的數據來計算價格。
曾擔任Gymboree資深副總裁、主管供應鏈技術的王艾德（Ed Wong）指出，有些零售商不願意把訂價控制權交給自動化電腦系統。Gymboree採用ProfitLogic的服務來出清存貨，結果讓這家有六百家連鎖店的公司提高獲利4%。那個時候王艾德曾經考慮過把ProfitLogic的服務應用在網站上。「這麼做有助於改善財務狀況，可以創造價值，」王艾德說。王艾德期待由大型零售商如Wal-Mart、Target、Kmart率先將訂價軟體用在網站上。 Kmart的網站部門BlueLight.com發言人表示，他們正評估一套動態訂價系統。
Forrester Research的網路零售業分析師強森（C.Johnson）預測，網上的自動化購物機器人，也就是所謂的「商店機器人」（shopbot），將改變運作模式。「零售商將會和商店機器人一起判斷哪些顧客以價格決定一切，哪些顧客還會考慮別的因素，如品牌形象、運費。」如果mySimon.com發現顧客選購商品，總是選擇最低價格，那麼零售商可以設定原則，每次都提供比競爭對手還低的最低價，以贏得顧客 。不過，這麼做是假設顧客不會發現他們的作法，而且很令網路零售商懊惱的是，顧客沒有品牌忠誠度，並習慣性地利用購物機器人，只為拿到折扣。
「我們正進入很精細複雜的經濟時代。有點像進行賣方技術和買方技術之間的武器競賽（採用購物機器人的形式），」布萊恩約佛森說。「如果消費者不夠精明，就可能會被敲竹槓。如果善加利用這些工具，可能會帶來革命性的變化。」
（Reprinted from the 〝Priced to Perfection〞 March 6,2001,issue of Business 2.0 Magazine. Copyright (c)Imagine Media, Inc. All Rights Reserved.）
