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不斷創新才能立於不敗之地

文 / 林蕙瑤    
2000-08-01
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不斷創新才能立於不敗之地
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提到義大利的布隆尼市(Bologna),令人聯想到義大利麵的著名配醬之一——布隆尼麵醬(Labolognaise)。但是布隆尼麵醬卻不是出於此市,而在布隆尼市,所謂的「La bolognaise」卻是各種製鞋技術中的王牌手藝。最典型的例子便是鐵獅東尼男鞋生產過程中獨一無二的「袋型(Sacchetto)製造技巧。因為此技巧全靠手工,其技術之複雜及費時,包括不同皮革的鞣皮技巧、織造技術和其他手藝,這個當年很多工匠和藝術家曾採用的工藝技巧,今天因為成本太高,在義大利製鞋業裡,只剩「a .testoni」仍保存此精湛的手藝。

屹立不搖的生存者

在義大利,布隆尼市一直是個商業、文化、美食、教育、生活水準很高的城市。十一世紀時,不僅成立了全球第一家大學——今天的布隆尼大學,又於一八六○年代,被拿破崙三世選為政戰總部的一個富裕城市。這個在義大利以製鞋業聞名於世的布隆尼市,於一九六○年代的電話簿裡可以找出四頁以上,密密麻麻幾千家的製鞋業商。今天,人口因為工業向郊區外移減至四十萬,而其製鞋商也因為競爭淘汰,只剩下寥寥三家——其中一家就是a . testoni。

自一九二九年創始人阿米迪奧.鐵獅東尼(Amadeo Testoni)創業以來,鐵獅東尼由一個小工作坊發展至今天成功的國際時尚品牌。阿米迪奧把他對製造皮鞋的熱忱和創意精神傳給獨生女瑪麗莎(Marisa)。瑪麗莎本身是位設計師,以其獨到的品味及創造力在五○年代早期,成功地將她的設計創意推向國際市場。加上先生恩佐.菲尼(Enzo Fini)的經營管理才能,更是不斷推展鐵獅東尼的國際業務。到了七○年代,鐵獅東尼的第二代也已陸續參與業務經營。先是他們的大兒子卡洛.菲尼(Carlo Fini),於十八歲時即投入家族企業,現今是鐵獅東尼企業的領導人。在這期間,他也得到妹妹蘿拉(Laura)、加布里愛拉(Gabriella)和帕奧拉(Paola)、弟弟馬爾可(Marco)、妻子芭芭拉(Barbara)及妹夫法拉維奧(Flavio)等家族成員的協助,而每人亦各有其稱職的崗位。

經過三代的鐵獅東尼品牌,也同時經歷了三次的企業轉型。先是由創始人阿米迪奧成功創造了不同系列的男鞋。他以高超技藝和直覺,有系統研究皮革的特性,發明並使用既能防水又利於腳部自然導汗的皮革來製造男鞋方式,這是鐵獅東尼在製造及品質上超越當時其他鞋廠之處。到了五○年代,由瑪麗莎內主設計,外由恩佐負責市場開發。恩佐鑑於其高品質產品應該要有自己的品牌及形象,於是創造了「鐵獅東尼品牌」,並開始其廣泛的國際聯繫,很快地先是進軍法國、比利時,繼而在美國及日本也建立起聲譽,成為受到國際矚目的高檔男鞋品牌。七○年代,當卡洛開始參與業務時,即意識到只有建立自己品牌的專賣店,才能確保品牌及形象的一致。他於八○年初,在當時鐵獅東尼品牌亞洲代理人法籍的馬賽.馬丁能(Mr. Marcel Matinent)先生的鼓勵及支持下,合作並拓展專賣店的成立。這個由亞洲先發起的專賣店概念實施的成功先例,引導鐵獅東尼品牌繼而向歐洲、美洲推展其專賣店的網路。由第一代的創造產品,第二代的建立品牌至第三代六十七家遍布在全球專賣店的事實,透過漸進式轉型的綜合效益,讓鐵獅東尼家族企業在過去半世紀的競爭市場上立於不敗之地。

與鐵獅東尼企業總經理卡洛.菲尼(Carlo Fini)相約

有歐洲小城市的古意盎然、大城市壯觀宏偉建築的布隆尼市,其六月中氣溫已升至三十度。就在這沒有微風的熱天下,今年四十五歲,鐵獅東尼企業的第三代,亦是今天領導一億美元銷售額的鐵獅東尼企業總經理卡洛.菲尼(Carlo Fini),因本身有很強的生產技術背景,堅持親自帶領參觀工坊,並仔細講解製鞋的奧妙及分享企業管理樂趣。

邊入工坊邊說,「鐵獅東尼的工坊是採用古老的傳統工藝,包括傳統的『布袋』法來製造皮鞋,以確保產品合腳及舒適 。」所有鐵獅東尼品牌的鞋子都有三個特殊品質:第一是特別注重皮革的加工,以保持皮革的柔韌,並同時導汗。第二是所有的產品都具有一種特別類似「手套」般的舒適:當腳部著地承受全身重量時,鞋便變寬;當腳部離地處於休息狀態時 ,鞋就自然收縮,像「 手套」一樣固定在腳上。第三是依據不同國家顧客的不同腳型尺寸,製造不同造型、形狀、寬度的鞋 ,以適應不同的需要。」一年總生產十八萬雙,遍布於義大利七個不同工坊,其中的布隆尼工坊因與總公司位於同一城市,近於造訪,卡洛為這個有家族傳統、精益求精的工坊感到驕傲。

鐵獅東尼的工匠技術是繼承前輩藝術工匠的豐富經驗和傳統流傳至今。創新的設計及精湛的技巧,一雙鐵獅東尼男鞋從設計、打樣、染革、選革、加工、剪裁、訂製、打磨等,中間需經過兩百餘道手工製造程序及兩個多月的時間而完成。這些工匠吸收了鐵獅東尼家族的文化和精神並擁有很高的審美標準。他們採用經過時間鞣製的皮革為材料,對皮鞋的縫合和打磨要求嚴謹。產品完成後,還要經過多次測試。這些因素 ,加上精工細作及不時採用新質材,使鐵獅東尼品牌能由五○年代經歷淘汰競爭的考驗,仍繼續不斷地擴展。

提到精工細作,卡洛指向工坊內,四十多位工匠及作業員裡,有三十八位是女性。他說,「女性心細手細且有耐性。我們特意選用女性就是借用女性能夠精雕細琢的膩緻特質來發揮鐵獅東尼的手工傳統優點。」他又說,「不斷地採用新質材亦是鐵獅東尼的強處。」卡洛指著一排休閒、旅遊的「Dinamico」男鞋說,「Dinamico休閒系列是採用最新材料如卡里布革(Karibu Leather)及紅電汽石(Rubelite),其柔韌性是皮革的七倍,而重量卻只有皮革的三分之一。這不但是鐵獅東尼品牌很大的質材革新,並實際帶來穿鞋革命性的舒適便利。」

來到專門縫合皮鞋上邊部的工作區,看看工匠一針一線將兩片已裁好的皮革縫合起來,縫完後卻只見接合處,但不見縫線。這時卡洛更是開心了。他自工匠手中拿起一片皮鞋上頭部,指著這不見縫線的接合處解釋著,「這就是我們著名的『隱形戳縫』(Piquer invisible)。要達到熟能生巧的縫合技術,這中間沒有捷徑,需十來年扎實的實際經驗。」

貼心化設計,做一雙好鞋

當經過一大排有同樣設計造型,卻不同形狀大小的鞋區時,他停下來,拿起四雙鞋指道,「這四雙是為不同國籍的顧客所設計的。有D、F、G、H不同寬度尺碼的鞋。亞洲人的腳型通常是寬而扁,但內側凹弧較寬大,通常穿G尺碼。但H尺碼卻較適合多數台灣顧客。一般歐洲人穿F尺碼,但因亞洲人與歐洲人後腳跟型較相似,台灣顧客平常若是穿8H號碼的鞋,在歐洲鞋店沒有亞洲尺碼時就適合買9H,如此腳趾部位會較舒適。而美國人多數腳是平、長而大,後腳跟較細長,適合穿D尺碼。因此,常旅遊的國際飛人若喜歡在旅遊地購鞋,要注意適合自己足部的尺碼。當然,最有效的方式,是試鞋時,先不要在意自己本來的尺寸,以多穿多試,走時請確定腳足部各方位都舒適,這才算是合腳,這時當地的尺碼可能與原本的尺碼有點差距。一雙不合腳的鞋,再美觀,都會帶來每天無限的痛苦。」

再走著,就來到鐵獅東尼品牌多種款式裡最經典明星的「Blake Lable」及最新創意的「Ego」兩款式。此兩款式都是依已不存在於其他義大利品牌的La Bolonaise手工藝技術所製造。卡洛這時更是不厭其煩地解說La Bolonaise製鞋技術的奧妙,及如何應用這種奧妙技術到Blake Label與Ego兩系列上。Blake Label是鐵獅東尼家族的Baby,而Ego卻是卡洛個人的Baby。他說,「Blake Label 的經典、精緻、舒適及輕巧,是鐵獅東尼的專利。而Ego的革新性經過足學研究,遵循促進人體健康,不用鞋楦頭製的輕便鞋,更是讓顧客可以不穿襪,雙足直接穿進。外型如一休閒鞋,內部卻柔軟輕巧,在穿入鞋後,鞋型會依個人腳型自動適應。因此走起路來,不但輕快自如,舒適有餘,並且健康自在。又鞋底面有一個金屬圓弧,既可以釘掛著特製除臭導汗內鞋墊,又可隨時替換新鞋墊。此內鞋墊的替換,永遠保持鞋內部的清潔,及個人足部的衛生與穿著愉悅 。」這個經過七年的策劃,終於在去年鐵獅東尼慶祝其七十週年,以限量製造一萬雙來隆重推展,紀念家族企業及鐵獅東尼品牌成功史的Ego系列,在二十一世紀初的高檔男鞋中,亦大大出了鋒頭。

成員全心投入,拓展企業版圖

聽著卡洛極精采的技術解說,及看到鐵獅東尼的每雙鞋都堅持著精工細作的傳統手藝及精緻品質,才體會到為什麼卡洛對製鞋技術有那份執著、專注的熱忱,及一雙好鞋不是那麼容易可以穿走出來的。

而在經營管理上,卡洛又有何感想呢?

問:今天全球品牌中,已剩沒幾家股權百分之百由家庭控制的家族企業。你有面臨大企業想購買或合併貴企業的經驗?

答:的確是有過幾家不同大企業向我們提出此類的提議,但都被我一一謝拒。因為我對這個已經投入二十多年的事業,仍有很大的興趣、樂趣、喜好及信心。而我自認尚算年輕,可以不斷地接受新挑戰的考驗,並在二十一世紀繼續拓展家庭企業及鐵獅東尼品牌的版圖。

問:令尊今天仍是企業的總裁,你如何與他攜手合作?

答:家父將日常的經營管理決策讓我全權處理。但企業裡的重要策略、決定,我們都由家庭成員一起開會研討,以求平衡的觀點及意見。

問:當你的觀點與令尊背道而馳時,你通常如何解決問題?

答:我尊重父親的寶貴經驗及歷練。當我們對某件事有不同觀點時,我通常會先將全盤的來龍去脈及邏輯清楚解說,進而聽取他的意見與建議來修正,並爭取他的支持及首肯。我向父親學習並共事有二十多年,我們彼此瞭解,而他也對我做人做事的方法及判斷有相當大的信心及信任。有些時候,他持有不同看法時,仍多數會引導並鼓勵我去試著實踐。有如Dynamico及Ego兩系列休閒鞋就是實際的例子。在策劃推展過程中,也因為有他的不斷引導及支持,才有今天成功的推展。

問:當初你們又是如何劃分家庭成員的個人職位?

答:我們五兄妹間,每人有其性情及優勢,如:我妹妹蘿拉與母親一樣喜歡設計,她就負責設計生產部;加布里愛拉處理貨品的後勤運輸安排等;帕奧拉則負責全義大利及法國的專賣店。而我弟弟精通於財務數字,所以他掌權企業財務。我的妹夫法拉維奧曾在美國負責過品牌的拓展,我們在美洲的市場就順其自然地由他負責。我的妻子芭芭拉善於溝通,就負責品牌企業的形象及市場行銷。一切都是很自然,每個人亦稱職於其崗位,同心協力地為鐵獅東尼企業共同努力。

問:你本身是第三代,你有意將企業留傳給你的孩子來接管?

答:我的孩童期幾乎都是在工坊裡過的。因此製鞋業的手工技藝對我而言是很自然的玩耍學習過程,加上從小耳濡目染並參與家庭企業的一切,我的成長環境及生活重心一直就圍繞在家庭企業 。但我的孩子生長在與我不同的環境中。他們有另外廣闊世界。今天全球的競爭環境愈來愈艱澀及複雜:產品的不斷創新、品牌要有效益的傳播及行銷,財務負擔不斷增加,都需要更大的能力來經營管理負責這一貫作業的淘汰競爭。這麼重大的責任及負擔,除非是孩子打從心底自己願意,有興趣也有能力,否則硬是將家族企業留傳給下一代,到底算是送他們一個有挑戰的禮物,還是硬加諸他們人生壓力?一個企業的成長,需要的是專注本業的堅持與投入。管理經營的快速成長,更需要過人的智慧、見識及能力。企業如何在一波波的競爭浪潮下成長挺立,答案亦在企業領導人的選擇。這些都是須慎重考慮的因素。

結合時尚,兼顧傳統

問:鐵獅東尼品牌經歷家族三代的成長,你是第一代將品牌現代化,並注入Modern life,你如何做到?

答:這是全企業成員共同努力的成果。我們雖注重傳統,但當消費者的生活形態不斷的在變化時,我們也要能夠走在先端,並滿足他們的需求。兩年前,我們發起了一場樹立形象的運動。這場革新運動,在強調傳統價值的同時,著重推出新的形象、品質、時尚和經典。這一舉動,最顯著的特點就是在所有鐵獅東尼的專賣店展示最新產品,發起一場令人注目的推廣宣傳攻勢來樹立公司的新形象,突出產品的流行款式及精細的加工手藝。鐵獅東尼在全球的六十七家專賣店都同步進行,以確保品牌形象的一致。

問:許多品牌以其主牌維持原有顧客,並推出副牌來接近年輕顧客群,你是否考慮推出副牌?

答:我們目前品牌的產品,除了傳統的鞋類外,還包括男女用皮包、皮箱旅行包,以及各類時尚裝飾用品。非鞋類的銷售已占總銷售的五○%。我們會於設計及行銷上區分顧客屬性,推出副牌來吸引年輕顧客群。

問:Ego系列於去年鐵獅東尼七十週年以限量隆重推出。你可否談當初Ego的構想及其實際的推行?

答:鐵獅東尼一向在產品研發上都以遵循促進人體健康和保持環境為原則。鑑於鞋對足與身體的健康、平衡、自然有直接的影響,引發我更積極研發一種完全依足學健康為出發點的多功能鞋。運動球鞋是過去三十年間最有革新性的鞋。我的心願是研發出一雙上班、外出、家居都適合 ,外型又美觀、舒適、衛生的皮鞋。於是我與法國一家醫院合作,以五百人及三十幾種不同品牌的各種鞋類做為試驗,花了七年時間及近乎五百萬美元的研究經營,才成功的推展出Ego系列。其註冊商標已登記二十年,去年先以限量生產一萬雙以慶祝企業七十週年成立。今年起應會考慮女鞋Ego的同時起步。Ego不但是鐵獅東尼及鞋業界邁入二十一世紀的革新創作鞋,也同時是顧客們的足腳新福音。

鐵獅東尼的四個關鍵人物

家族企業的成功在於各家族成員皆能各展所長、各司其職,同心協力為企業體奮鬥。

而鐵獅東尼這個大家族企業之所以能夠成功的重要關鍵,就是他們四人。

一、積極、活力的瑪麗莎.鐵獅東尼(Marisa Testoni)

在工業設計室內,終於會見了瑪麗莎。這位鐵獅東尼企業創辦人的獨生女,也是今天家庭裡唯一仍掛鐵獅東尼(Testoni)姓的成員,正專注地檢視各款式鞋的設計圖。今年六十六歲的瑪麗莎,目光炯炯,精神奕奕,坐時背部直挺,講話中帶著自信的微笑,讓人感受到她那積極的工作活力中帶有女性的堅強與韌力。與她的對談,全由卡洛自義大利文翻譯成法文。

堅持傳統手工技藝

問:妳當年如何選擇設計,並延續至今?

答:我從小就喜歡繪圖、設計。中學時,經常畫得比同學好很多,老師不相信是我畫的,給我低分。幾次下來,老師要我當場依不同題材繪畫,才發現我有此方面的天分。在家時,父親喜歡於晚飯後將各種紙筆攤在餐桌上,專心於鐵獅東尼男鞋的設計,而我也就依樣畫葫蘆地開始模仿學習,並設計起來。父親經常於早上起床後,驚訝地發現餐桌上多了些不同鞋款式樣的設計,因此開始鼓勵我朝這方面發展。大學時,我則專攻設計,設計就如此地追隨我半個世紀。

問:設計的範圍很廣,妳年輕時就決定投入鐵獅東尼的設計生涯嗎?

答:當年父親自己設計,母親負責製作鞋幫,然後將鞋底等全部讓外面固定的鞋匠大家一針一線的縫製。之後,父親拿著成品到各鞋店去售賣。一天若能賣到三十雙,生活就會一切順利。但是因為我是獨生女,父親心裡總認為遲早也是要將公司賣掉 。我十八歲那年認識恩佐.菲尼( Enzo Fini) ,他家是布隆尼市的染革商,也同時是鐵獅東尼的皮革供應商。我們自相識到相愛,很快地兩家也認同此樁婚姻,並同意由恩佐幫忙女方家沿傳事業,而我也就如此自然地接下父親設計職責。在此之前,父親也曾考慮過是否要賣掉企業。

問:妳於半世紀前投入此行業,妳個人對此行業在這段期間的轉型有何看法?

答:隨著時代的轉型,在此行業最難替代的是為了競爭生存,許多手工藝技術被迫放棄,改由機器代替;或自靈活的家族企業轉成制度化的企業。當然,任何人及企業,不但應追隨時代,更要領先時代才能保持競爭力。因此這個轉型過程很辛苦。尤其大戰後,工會力量愈來愈強。也同時愈來愈難與他們溝通。鐵獅東尼的製作過程有許多步驟一定要用手工技術,若用機器代替則失去一項傳統品質。因此,鐵獅東尼只好不惜代價來維持其手工藝技術。又因為歷史因素,布隆尼市在義大利,一直是共產黨最強勢的城市,對任何企業而言,要發展企業及利潤,基本上是與共產黨的理念背道而馳。因此,鐵獅東尼企業在過去半世紀,雖然確實走了不少艱辛路才發展到今天七十週年的成功史,但不同的環境有不同的挑戰。

問:妳一直參與鐵獅東尼的成長,是如何同時兼顧平衡事業及照顧五個小孩的生活?

答:我的母親一直有參與鐵獅東尼的發展 。但一九六○年,卡洛五歲時,我母親即停止工作,全心全意地照顧孫女們及整個大家庭。我的孩子們也因此與外祖父母比較親近。加上全家成員全心全意地投入鐵獅東尼的成長,家庭的團結力量及共同的目標,讓生活與事業自然地平衡。

問:以妳豐富的人生經驗,妳對下一代有什麼建議?

答:還是老話一句,「團結就是力量」。因為以前家庭成員簡單,家庭企業的決定較靈活容易。今天的鐵獅東尼企業雖然仍是家庭企業,但實際作業上已制度化、企業化。每個家庭成員各自有其職責。每人應認同,並在其職責上發揮自己最大的優點,共同維持發展這個三代的家庭企業。

二、鐵獅東尼的靈魂人物恩佐.菲尼(Enzo Fini)

初見恩佐.菲尼(鐵獅東尼總裁)時,他正在工坊裡與匠工們討論某一製鞋細節。今年七十一歲的恩佐,雖然已將整個企業重大責任交給長子卡洛,但實際上他仍以豐富的企業發展、品牌建立的經驗和靈敏的嗅覺與廣泛的人脈關係 ,直接或間接地引導並支持這個有共識認同目標,及同心協力發展事業的家庭企業。

人生是不斷的挑戰

問:你當初是如何決心自染革業轉入製鞋業?

答:大概是從小的成長環境,讓我見到最美,最有品質的各種動物皮,又看到如何將這些完美的初步原料染成更美好的皮革原料,以至最後的美麗時尚飾件。這不但影響並加強我對美的物件、品味及手工藝技術的喜愛。大戰後,時尚風又吹起。競爭雖激烈,但我認為行業若與時尚結合,應有成功的機會。因此當我岳家希望我能朝製鞋業發展時,我亦欣然接受。因為染革業與製鞋業不但息息相關,且加強一貫作業。

問:當初如何想到要創立品牌?

答:四、五○年代,當鐵獅東尼仍是個小手工藝製鞋商時,以瑞士的Bally,英國的Church及法國的Weston三大品牌最紅。我拎著一個裝滿各款式各一隻鞋的大皮箱到各大小鞋店去售賣。無奈我們的鞋雖品質高,但我們在鞋店商前是「無名小卒」。他們給老牌製鞋商很優惠的條件,但我們卻是任由宰割。在不斷地重複此經驗後,我深深體會建立自己品牌的重要性。因為有了自己的品牌,不但可以讓顧客有品質認同,又較易於控制產品的形象,並與鞋店商建立平起平坐的關係。

念頭激發後便付諸於行動,我亦很驕傲地將所有經過精心細工,注重品質及時尚的產品貼上「鐵獅東尼」品牌商標,正式創立自己的品牌。

問:這中間路程如何?

答:品牌商標誰都可以貼。但若產品本身不是顧客所喜歡及需要的話,貼商標也是賣不出去。我們在未有自己品牌前,經常是被迫低價賣給鞋店商,而他們轉貼上自己的商標高價轉售。

顧客對我們的產品一向滿意,只是他們不知道誰是製造商。自從顧客開始買到a.testoni品牌,口耳相傳後,鞋店商發現有愈來愈多顧客要求買此品牌,於是我們靠創造品牌與鞋店商重建平等關係。那是個尚未有媒體廣告的時代,一切以顧客對產品的信心為標竿。

而我們更是以鐵獅品牌能與Bally,Church及Weston等品牌擺在同一櫥窗而感到驕傲及欣慰。

問:鐵獅東尼品牌如何口耳相傳至享譽國際?

答:這之間整整花了十五年的努力,至一九六○年代才真正開始享譽國際。五○年代後期,歐洲鞋店商鑑於幾家老牌製鞋商的鞋多是堅固耐牢型,對於鐵獅東尼的La Bolognaise手工技術製出的精緻、美觀、舒適、輕巧的男鞋特別感到興趣。於是訂單源源而來,由匠工設計的各款鐵獅東尼男鞋,先是在歐洲,繼而傳至美洲及日本。一九六五年時,我們每天的手工生產量增至一百雙左右。

問:這段時期,什麼是最大的挑戰?

答:那時多數的義大利鞋商僅是為國內市場生產,因此多是雇用黑市的鞋匠,如此工資較低且不需正式外報。而我們因有外銷,數量清楚,雇用正式匠工工資較高。

而一九六○年至八○年代,鞋業界亦面臨著原料、機器、工藝技術、工資、稅率等大的革新階段,面對著這些新的各種環境因素,進而學習、配合、適應、接受先進化及國際化過程的大挑戰。

問:回顧這半世紀,你的感想如何?

答:人生是個不斷的挑戰。自己先要有目標,下定決心並全力以赴。期間偶爾會有機運,但機運來時,若不知珍惜與把握,則徒勞無功。而機運,並非將成功送上門。它只是在我們有清楚目標時,捷徑式的引導我們能事半功倍來達到目標。總而言之,任何的成功,都不是偶然的,其中皆有很大的努力及代價。

三、外向、善溝通的芭芭拉.菲尼(Barbara Fini)

每位成功的企業家背後都有位賢淑能幹的夫人。卡洛的夫人芭芭拉,原籍德國,從小隨著父母移居義大利。與卡洛自相識、相愛至成家,今天是兩個聰慧、活潑男孩的母親。芭芭拉生性外向,善於人際溝通,並精通英、法、義、德、西班牙文。鐵獅東尼的規模日益擴展過程中,她亦扮演了一步一腳印的重要角色。

改頭換面,塑造經典新形象

問:妳是鐵獅東尼新形象樹立的指揮家,妳如何重塑這已有七十年成功史的形象?

答:鐵獅東尼品牌一直是以「尊貴傳統」形象享譽國際。這雖象徵著高品質,但也同時有「較年長、古老」的意味。因此,鐵獅東尼也必須改變創意標誌,以吸引時尚年輕一代的消費者。我們於一九九六年開始,聘請二位建築師,另有室內設計及攝影師等,在我們的工坊裡建築起一個精品專賣店的模型,一切形象的重塑都是在此模型專賣店裡由我們的各種專業人才不斷地研究、創新及修改。一改過去那種注重產品典雅品味及至高製作手藝的做法,鐵獅東尼對其專賣店的顏色、裝飾也做徹底地研究:所有陳列底色都改為純白色,營造一種中性的、非強化個人的基調,並以最大的空間展示產品的上乘質地。銀光鎳裝飾材料用來襯托產品摩登卻沈穩的設計。所有的貨架、陳列架、裝飾物及設計皆含有一個星波浪狀的花紋。該花紋為所有鐵獅東尼創意的新標誌。同時產品包裝、售貨袋等亦一致地改頭換面。最經典的新形象專賣旗艦店於一九九九年三月底在巴黎第八區開設,呈現出鐵獅東尼在傳統、品質、典雅與創新、現代、摩登之間的平衡感。

問:鐵獅東尼的新品牌定位如何?

答:我們將以往的「尊貴傳統」改訂為「 新的雅緻俏麗」(Neo Chic),也就是一種呈現現代生活的 「Age-less」、摩登、典雅、年輕及實用的新概念。同時我們也推出許多不同系列的新產品,特別是女性時尚周邊飾品及女鞋、皮包。我們以前靠口耳相傳,現在要用現代媒體管道來加強我們與消費者間的直接溝通。我們花費將近總銷售額十分之一的費用於媒體溝通上,強調鐵獅東尼品牌新的雅緻、清新形象,產品的流行、舒適、實用及其品牌的特殊價值。

問:妳認為鐵獅東尼未來競爭關鍵何在?

答:任何行業、企業都有風險。此次的重塑形象也是個風險。

但當消費者追求現代、摩登的生活形態時,企業要能夠承擔認可的風險。風潮不易持久,但一個品牌的資產尤顯可貴。因此,成功品牌的經營需靠背後有完整的、有魅力的理念來抓住當時文化的心理及情感層面,普遍深入消費者的心。身在時尚業中,雖不易掌握,但創新再創新是一成不變的道理,並不斷抓住新生代的焦點需要,開發時尚的周邊產品。這些都是競爭生存的關鍵因素。

四、鐵獅東尼品牌專賣店概念創始者兼亞洲總代理伙伴——馬賽.馬丁能(Marcel Martinent)

二十多年前,當鐵獅東尼品牌享譽國際時,法籍的馬賽.馬丁能一直是此品牌在亞洲的總代理。當時的他已嗅覺出一個品牌若要掌握品牌精神、品質及形象,遲早一定要有自己的品牌專賣店。他開始與卡洛溝通此觀念的重要性。卡洛當時只有二十出頭,在不斷地巡視亞洲市場及與馬賽交換趨勢分析意見下,認同了開設品牌專賣店的需求。他們以靈敏的嗅覺、銳利的眼光開始尋找創始店的地點 ,並希望以此新概念來引導鐵獅東尼品牌在其他地區的品質控制及成長。

因為如此,馬賽由鐵獅東尼品牌在亞洲的全權代理商一躍成為企業伙伴。剛開始時,馬賽看準了新加坡市場 。他先在當時最紅的文華酒店(Mandarin Hotel)開設全球第一家鐵獅東尼專賣店。剛開不久,希爾頓飯店也要求希望能夠提供同樣的產品服務給他們的顧客。鐵獅東尼品牌是所有進軍亞洲的歐美男鞋品牌中,第一個注重導汗除臭,以及依照亞洲男士的腳型尺碼來製鞋的品牌。因此當這兩家亞洲的創始專賣店開始後,頓時成為東南亞名流貴賓們趨之若騖的購鞋處。有了這個成功的先例,馬賽以漸進的方式在過去二十年內,目標轉向吉隆坡、香港、台灣、韓國、中國等各市場。今天他自香港負責亞洲二十五家專賣店的引導經營。

設立專賣店,保持品牌一致形象

問:當初你總代理亞洲市場,經營出色,為何會想到要創設品牌專賣店?

答:一個品牌有理想的環境是最好。但現實環境裡,卻需有超乎尋常的努力才能克服現實條件。當一個高品質的產品擺在各百貨專櫃時,專櫃小姐由於經常換櫃台,以致於對鞋子沒有專業的認識,無法提供給顧客最好的產品服務。再者,一個品牌同時需在十來家不同百貨公司設專櫃,不但難與百貨公司談判交涉,又為了要存放很多款式尺碼,或應付櫥窗的需要,常有許多不必要的麻煩。設立專賣店對企業來說,不但解決了控制品牌品質形象的困擾,又能減低存貨,與提供專業的服務,如此便能保持全球品牌的一致形象以及做到品質控制。而亞洲專賣店成功的案例,也促成了鐵獅東尼在過去二十年內於全球廣設專賣店。

問:日本人在三、四十年前嚮往歐洲文化及欣賞手工藝技術的產品,因此他們一直都是歐洲品牌的愛慕者。亞洲的精品市場其實是由日本人打開的,不僅打開日本國內市場,又因為他們在亞洲各處投資及旅遊,也帶動了其他亞洲市場。日本顧客為歐洲精品業打開了亞洲市場的大門,你認為以後的趨勢如何?

答:在過去二十年,亞洲經濟成長亦是後浪推前浪。繼日本後,新加坡、台灣、香港、韓國亦是快速崛起。這也是精品業在亞洲快速成長的第二波。再來則是馬來西亞、泰國、印尼及中國大陸掀起的第三波。後兩波被看好將在二十一世紀主宰亞洲的精品業市場。以前我們在香港的精品店都給予專售服務員特別的日語訓練,以服務八○%的日本顧客。現在我們反而加強中文訓練,因為台灣、新加坡等遊客,加上中國大陸的主流顧客全是說中文。這也正好符合香港政府的學習普通話政策。二十一世紀的亞洲精品店業將以講中文的顧客為焦點對象。

問:今天鐵獅東尼專賣店能成功在亞洲創立,有何秘訣?

答:第一不外乎是天時、地利、人和。就時機而言,那時正好亞洲市場幾乎沒有其他品牌有專賣店的設立,加上卡洛當時的認同,一拍即合的行動亦是重要關鍵。第二,是永遠只選好的地點來開設專賣店。第三,是不斷進行前線人員的專業服務訓練。第四,是專賣店的奢華舒適氣氛,讓顧客有受寵之感。以上四點帶出的綜合效益是鐵獅東尼品牌專賣店設立的基本成功因素。(此文照片為鐵獅東尼企業提供)

本文出自 2000 / 08 月號

第170期遠見雜誌

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