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網際網路新世紀

文 / 湯明哲    
2000-03-01
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網際網路新世紀
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網際網路的興起是世紀末最大的衝擊,www並不只是World Wide Web,而且類似美國當年的荒野大西部(Wild Wide West),沒有法治,人人均可據地為王,只有強者才能生存。以往美國人往大西部走只為淘金,現在網際網路也成淘金窟,網路公司如雨後春筍般的設立。但淘到金的很少,失敗的更多,網際網路的世界和拓荒淘金時的荒野大西部確有不少相似之處。對企業而言,重要的是如何擬定其網際網路策略(Internet Strategy)。網際網路策略可分為對現有公司現有業務的網際網路策略,及對於新公司進入網路的策略,但形成網際網路策略不能像荒野大西部只憑匹夫之勇,而必須先瞭解網際網路對經營環境的影響,尤其是網際網路對價值鏈(Value Chain)的衝擊。

網際網路是價值破壞者

網際網路到底創造出什麼價值?從最基本的觀念而言,網際網路的價值源於資訊流和實體流的分離,例如商品的資訊可以和實體的商品分離,因此加速商品資訊的流通,可以創造交易的價值和減低交易的成本。同時快速的資訊流再加上網路互動的特性,顛覆了傳統的交易形態,更精確的說,網際網路改變了資訊豐富程度(Richness)和資訊廣度(Reach)的均衡。這一點是網際網路策略形成的基礎,必須再加以解釋。

傳統上,豐富的資訊只能傳遞給少數人,若要擴大消費者人數,則必須將資訊簡化,例如汽車銷售員可以提供有關汽車豐富的資訊,但同時間只能面對一、兩個人,若要將汽車的資訊傳送給數百萬人,只能將資訊簡化以電視或報紙廣告的方式傳送出去。因此傳統上資訊的豐富度高但能到達的廣度則少,反之亦然,這是普及度與豐富的互相消長。但網際網路卻將這個關係打破,企業透過網路可以同時將豐富的資訊傳給大量的消費者,這看似簡單的要點卻有深遠的影響,最嚴重的是價值的破壞(Value destruction),將傳統企業所能創造的價值以數位化的方式破壞殆盡。

享譽兩百三十年的大英百科全書是數位化的犧牲者。數十巨冊的大英百科全書,被微軟的Encarta光碟片取代。去年十月,在換新經營者的情形下,大英百科全書只好讓消費者免費上網搜尋資料,其所創造的價值在短短五、六年間急速滑落。同樣的情形發生在中間商身上。以汽車經銷商為例,當價格、售後服務、車型及其他細節由製造商提供,經銷商可以做的只是提供新車讓消費者試開,當租車公司也提供試開的服務時,汽車經銷商的價值就被取代。短短數年網路成為各行各業價值破壞者的角色。但網路不僅是取現有廠商的價值,還能提供更多價值,網路價值如何創造則視網路公司的經營模式(Business Models)。

網際網路的經營模式與策略

經營模式指的是企業創造價值的方式,包括產品及服務提供的結構(Architecture)以及收入的方式。

在網際網路上經營模式大多有三種,第一種是交易模式(Transactional Model),交易模式又可分為B2B(企業對企業)、B2C(企業對消費者)、C2B(消費者對企業)等,但每種模式的經濟分析均不一樣。第二種是訊息模式(Informational Model)以提供訊息為主,例如雅虎等,均是以提供訊息為主的網路公司。第三種是提供通訊平台成為價值整合者(Value Integrator)。換言之,價值整合者係將不同的網站、個人,組成虛擬社區、商店,提供溝通平台,以創造其價值。經營模式雖有不同,但其創造價值的方式不外乎增加資訊的豐富性或消費者資訊的廣度。

網際網路的策略簡單而言,就是如何擴大接觸潛在的消費者以及消費者接觸的訊息。這又要靠網站的階層式搜尋以及網站間的連結(Connectivity),而連結又依賴標準的建立。除了提供消費者Reach的選擇,網站還必須提供智慧的資訊,充分發揮網路個人化的特性,替消費者量身定做,做到充分的客製化,嘉信理財可以將客戶個人擁有之股票有關訊息每天e-mail給客戶,客戶也可根據個人需要指定訊息。企業面臨的是如何加強Reach 及Richness 的策略。

網際網路蓬勃發展不過是這幾年的事,每一個企業都必須正視網際網路帶來的衝擊,也必須形成其應付網際網路的策略,否則很快會被網際網路的潮流淹沒。另一點值得注意的是:淘金者往往鎩羽而歸,在淘金熱中賺大錢的是賣淘金工具的廠商。(本文作者為台灣大學國際企業系教授兼進修推廣部主任)

本文出自 2000 / 03 月號

第165期遠見雜誌

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