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大陸大哈電子商務

文 / 季欣麟    
2000-01-01
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大陸大哈電子商務
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北京現在正流行電子商務。

著名的夜生活區、北京三里屯的「酒吧一條街」中,兩旁的街道廣告全染上拍賣網站「易趣網」(eachnet.com)的綠色人物插圖;著名的《北京青年報》(相當於台灣的《中國時報》《聯合報》)刊滿了全版的.com廣告;公車站櫥窗則都掛上新興電子商務網站的廣告,幾個月沒來,彷彿到了另一個城市。

在大陸前前後後共待了三、四個月的資迅人公司執行長賀元表示,「網際網路是大陸的流行文化,非要推出最時尚、最引人注目的服務。」各重要網站在最近平均每月都砸下超過四百萬人民幣的宣傳費用,新浪網等站的電視廣告也頻頻問世。

吹起電子商務流行風

專從事IT產業公關的北京西岸諮詢策劃公司客戶服務總監祖國玉指出,「現在網路相當熱,」平均每週會有超過兩場以上的相關記者會。

根據精實市場研究公司(Field Force)調查,大陸有四○%的一般民眾有意願在未來使用網路購物。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)更指出,有八五%的網友在條件成熟的情況下,希望能上網購物。

「攀比效應」發燒。大陸擁有電腦上網,就像擁有汽車般,為身分地位的表徵,線上購物更是流行上道的生活形態。二十至三十歲的年輕世代,他們可以花兩個月薪水買一項電子產品,不皺一下眉頭。

「特別是三十多歲的一代,他們比起文革一代,更具有專業知識;而且現在他們是社會中堅,掛總經理、總裁頭銜的滿街都是,」在大陸工作六年、曾任英特爾亞太地區行銷總監的資迅人中國區總經理吳世雄表示,大陸人的消費能力不可輕忽。大陸平均年收入十五萬人民幣(約六十萬新台幣)的消費群,已超過五百萬人。一般研究機構估計,網路的潛力消費群則有兩千萬之譜。

物流體系扎實是制勝關鍵

流行無法擋,中國三大入門網站都進軍電子商務戰場,各種商業模式飛快進入運行。搜狐採B2C(商家對顧客)模式推出購物頻道,在北京、天津、呼和浩特等八個城市七天免費送貨上門;北京新浪網建立「新浪商城」,分為衣、食、用和電腦四大頻道,賣耐吉(Nike)球鞋、古奇(Gucci)領帶、同仁堂人蔘、數位攝影機等時尚消費品;網易繼七月在網上拍賣長城電腦,創下十天入帳一百三十萬人民幣的紀錄後,又將拍賣頻道擴大,推出C2C(網友對網友)的拍賣模式,目前會員已達兩萬人。

外來公司也加入戰局。資迅人於澳門回歸日,在大陸推出「酷!必得!」拍賣網站,採用C2B(顧客對商家)的殺價拍賣模式,凡參與殺價的網友(一次約殺一元人民幣),最後都可以最低成交價買到商品。「商家最怕一台、兩台的拍賣,我們針對中國人愛殺價的特性,首推此項服務,」賀元說。開站前四天,他們在主要的四家報社都登了全版廣告。

競爭愈趨劇烈、快速。資迅人砍價模式記者會四天後,在新浪網廣告上又看到另一家同樣標榜集體砍價而非加價模式的「雅寶競價交易網」拍賣網站,號稱每天有超過五萬人次造訪。同時,採取C2C拍賣模式的易趣網也有六萬一千多名註冊用戶。

大陸原有的通路系統分散不夠廣,層層剝削、牽制,網路通路建立後,商機立現。

「我們是在白紙上寫e-commerce,」在紐約待了九年的網易網站資深副總裁關國光表示,網站過於繁複的通路系統,自建物流體系,反而帶來機會。一支諾基亞(Nokia)的當紅手機,他們可拿到三百元人民幣(約一千兩百元新台幣)的成本價,並以數千元人民幣(通常比台灣貴)的市價賣出。

物流體系的扎實,成為制勝關鍵。成立六個多月、大陸最大的購物網站「8848網上超市」的前身是大陸前兩大的軟體通路商連邦軟件公司。對通路的經營經驗,使他們迅速建立配送網路,在十八個城市有配送中心,可將商品送達四百四十一個城市,配貨範圍已經超過原本的「連邦軟件」,去年十一月「8848網上超市」的營業額更達到一千兩百萬人民幣,是連邦軟件的四倍。8848網站現在販賣書籍、電腦、軟體共十二類商品,預計明年販賣商品種類將達到一百萬種。

這家以聖母峰高度命名的網站,預示對大陸電子商務市場的信心。「我們沒有別的競爭對手,」8848網站、北京珠穆朗瑪電子商務公司董事長王峻濤信心滿滿地表示。訪問王峻濤前,來自美國前三大投資集團之一的四、五個創投業人馬臨時拜訪,讓採訪延遲了半個多小時才開始,之後又有兩位中央電視台的記者帶著攝影機熱切等候採訪。

建立上網消費習慣

金融交易體制正配合快速升級。四大銀行與五大通商銀行發卡後,使用卡片消費的人數正迅速增加,網站也盛行接受十幾種付款方式。六個月前北京只有一種消費晶片卡(Debit Card,由儲蓄帳戶中扣除消費額),現在則已有十三種由各家銀行發行的消費卡(各家銀行間並未完全統一)。8848網站目前有三分之二的交易金額是用消費卡或信用卡消費,另外有三分之一則採貨到付款,他們稱為COD(Cash On Delivery)。

龐大的市場胃納,激起一個又一個網路夢。雖然台灣資策會保守估計大陸網路交易金額在千萬之譜,但二○○三年前,大陸上網人數將超過日本成為世界第二大上網國家(去年超過六百萬人,已凌駕台灣),成長潛力不可小覷。「餅大得不得了,只怕吃不下來,」吳世雄每天都在思考不同的點子,只擔心沒時間去做。先不談B2B(企業對企業)市場,在金流、物流與資訊流的迅速發展下,這股消費者端的電子商務流行風,在上網消費習慣建立後,勢將匯合成真。

資迅人公司執行長賀元:大陸電子商務開打行銷戰

過去大家談論大陸電子商務,總有一堆類似金流不行、物流不行等問題產生,美國的dreams(夢想)一直無法在中國實現。少數成功的個案如8848網站,是在實體通路有非常好的基礎,轉型成網站。就像台灣的券商轉型成電子券商網路下單一樣,是比較容易的事情。

但中國加入WTO,就像打開燜燒鍋蓋,電子商務在一瞬間就蓬勃發展。如果你在北京街頭逛逛,到處都是各式各樣的網路廣告,除此之外,廣播、電視、報紙、公車廣告、看台廣告、雜誌廣告,網站平均一個月都要砸下五十萬美元的宣傳費,我們也許還更多,這是很可怕的行銷戰。

加入WTO代表實體經濟開始活化,而電子商務就將承接這股變化,產生更大的商機。另外原來經營ICP(網路內容業者)、ISP(網路服務業者)的管制都將鬆綁,這個時候把品牌打響,讓大陸消費者認知到這個品牌,將來會有很多機會從電子商務中展現,積極的卡位戰,已經開始。去年九月來大陸,只聞到一些氣味,十二月就已經進入激戰時刻。

新浪網、易趣網、Chinaren.com、Renren.com等都加入戰局,光從公車廣告上看來就已經超過七家,他們的火力集中在十一、十二月。

我們是第一家以美商公司身分與當地業者合作成立的電子商務網站。「酷!必得!」網站找了在美國有豐富電子商務經驗的物流商一起進軍大陸,我們在大陸已經不是第一個競標網站,所以要以品質、不同的經營模式取得差異化。

現在各種商業模式都有,市場還太混亂,大概要三個月後,我才能大概告訴你何種會成功。這裡面有像美國電子海灣(e-Bay)C2C的交易模式,也有B2C模式的網路書店、商店,以動態價位(dynamic price)成交。賣電腦已被一般網站認為較不合適,因為較缺乏像聯想電腦公司般完善的售後服務系統。其實每個玩家都想做電子商務,所以很多資源不釋放出來,由此可知,一個合適的分工秩序尚未突出、確定下來。(季欣麟)

8848網站、北京珠穆朗瑪電子商務公司董事長王峻濤: 以四通八達稱霸網站

大陸上網人數的絕對值並不是很多,大概超過五百萬人,他們都是收入較高,對電腦的興趣較大,同時也對時尚類消費方式感興趣的人。我們網上的商品都是為這群人挑選喜歡的商品,如軟體、圖書、電腦、電器等。

商品齊全,是我們很大的特色。最熱門的商品類別,分別是圖書、電腦、家用電器、通訊類,第五則是CD唱片類。組織商品的訣竅是要東西比較齊全。中國一年有十萬種新書,我們現在有十二萬種,連一些舊的也上網;中國一年新出的唱片、VCD數有兩萬種,我們從中挑了一萬種上網;中國電腦軟體一年有八千五百種出版,我們統統都有。

大陸從網路外進到網路內的人很多,每天都有接近兩萬名新用戶上8848網站,每天有十五萬到十七萬的總訪問人次(IP數)。一般人都是先嘗試性的挑一些書、CD試買看看。根據我們地調查顯示,有八○%的人在第一次嘗試購買過後,在一個月內就會嘗試第二次。我們的購買客戶中,有八成以上是老客戶,表示大家開始喜歡網上購物。因為不喜歡的話,消費一次就會離開。

六個月前,以貨到付款方式為主,但現在只占三分之一左右,有三分之二現在用儲蓄卡或信用卡。我認為未來消費卡方式將成為主流。城市裡有四六%的人持有儲蓄卡,這個比率還在增加當中。我們與十一家銀行有合作關係,有十五種卡都可通用,VISA、MASTER、AE也都可以用。

在物流上我們投入很多人力、金錢。8848在十八個城市有配送中心,在四百四十一個城市可將貨送到府上。十八個城市已經覆蓋了中國八○%的上網人數,加上其他四百多個城市,已經覆蓋了九五%以上。我們現在的通路已經比我們的前身連邦軟件通路商還大,他們只在一百多個城市有通路點,而且只能運送電腦;但我們卻可送書籍、CD等各式商品。六個月前,我們預計十一月能賣一百多萬人民幣,然而結果卻是十倍,去年十一月我們的營業額達到一千兩百五十萬(單位),飆漲速度已超過所有人的想像。(季欣麟)

本文出自 2000 / 01 月號

第163期遠見雜誌

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