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與客戶建立有未來的關係

文 / 黃惠娟    
1999-09-01
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與客戶建立有未來的關係
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談到以「保守」聞名的高科技產業公司,華通電腦大概會是讓多數人浮上腦海的名字。華通保守、穩健的特質,不但專注於本業的經營,也創造了印刷電路板(PCB)業的奇蹟:平均毛利遠高於同業平均,也是近年來最具抗跌性的股票之一。

印刷電路板類股股王華通電腦,在《遠見》雜誌「精銳企業二五○」的排行榜中高居第五名;民國八十五至八十七年三年的平均營業利益率、每股營業利益及ROE(股東權益報酬率)分別高達二二.○七%、六.六三元及二六.五三%。平均而言,以印刷電路板為本業的華通電腦,其獲利能力還勝於股王廣達。

品質、速度和資源滿足客戶

「我們只投資於本業,或只在關鍵零組件做策略性的投資;即便是華通的美國廠與大陸廠,也都是百分之百持股,以保持管理與決策效率,」華通電腦執行副總經理童家慶如此分析華通的競爭優勢。

印刷電路板是一個競爭異常激烈的產業,每逢產業循環周期,勢必面臨割喉式的競爭。根據業者粗略估計,去年台灣整體印刷電路板業產能增幅達四成,其中PCB業前十五大的上市上櫃公司,今年產能的擴充幅度更高達七○%。

華通面臨的市場趨近於完全競爭市場,但卻能保有平均高達三成的毛利,較同業中表現較好的公司動輒高出十幾個百分點。華通的核心競爭優勢(core competence)即在於充分瞭解與滿足客戶的需求。滿足客戶需求是目前科技界喊得震天價響的口號,不過,這個概念說來容易,做起來卻是既模糊又複雜。如何掌握客戶的需求,再進一步滿足其需求,其中的學問又是何其大呢?「得到一張訂單可能很高興,但你卻永遠不知道客戶會不會再下一張給你,」童家慶打比方說道。

華通的做法,就是想辦法與客戶建立一個「看得到未來」的工作關係。培養和客戶長期的合作默契,除了品質之外,就是速度與資源。客戶需求量大時,絕不能「漏氣」;客戶量少時,設備利用率也可以視其他客戶的需求來調節。要做到客戶要什麼有什麼,資源移轉的速度必須相當地快速。

搶先分享客戶創新的好處

掌握客戶的需求,也就掌握了訂單,卻不一定掌握利潤;華通令人佩服之處,就在於遠高於同業的毛利率。而華通在技術上逐漸移向附加價值較高的高階產品,擺脫同業在低階產品的殺價競爭雖是原因之一,但在策略上掌握客戶新產品推出的契機,進而享受新品推出期較高的利潤,卻是華通在印刷電路板產業精準切入的一塊利潤池(profit pool)。

華通電腦被股市投資人歸類為「Intel(英特爾)概念股」,英特爾當然是華通的重要客戶。例如,前幾年被英特爾賦予重望、用於Pentium II 微處理器封裝的SECC卡,就有六成的訂單下給華通;而英特爾的新產品Rambus,也選擇華通做為主要的合作伙伴。

掌握微處理器技術的英特爾,等於掌握了資訊產業的「活塞點」;而華通能維持與英特爾長期的伙伴關係,就是它最大的競爭優勢。在與英特爾的長年合作關係之下,近年來只要英特爾推動新的規格,華通多半能掌握參與制定規格的先機;而英特爾有新品上市時,華通也往往能在競爭者尚未來得及生產之前,即「獨占」新品上市的優厚利潤。只要客戶有創新,華通就能搶先分享到創新的好處。「你如果都只做down-trend(生命周期曲線往下)的產品,就會很慘,」童家慶不諱言地指出。不過,每一個產品都有其生命周期,一旦新品結束蜜月期,進入大量生產的階段時,無可避免地會面臨到削價競爭。因此,華通不仰賴單一客戶做為利潤來源,而是利用個別產品的龍頭老大,來抵消產品生產的風險。

例如A客戶推新品的時期,同時也要搭配B客戶生產成熟期產品;也就是說,將客戶處於不同生命周期的產品做適當的配置,即能避免本身的營收與利潤受單一產品價格漲跌而承受利潤的巨大波動。「不同產品有不同的curve(生命周期曲線),一定要同時抓住好幾個產業的龍頭老大進行策略聯盟,才能分擔風險,」童家慶強調。

適應客戶的改變以確保獲利

環境在變,印刷電路板產業的利潤池也在改變。尤其未來是一個「有區隔才有價值」的時代,單一客戶的產品線本身的變異性就很大;至於該如何配合客戶對產品區隔的要求,又將是另一波新的挑戰。

過去可能單一客戶的產品都環繞著資訊產品,但現在同一個客戶可能同時做個人電腦、伺服器與大哥大。能夠適應客戶的改變,才能確保未來的持續獲利。「過去只要做好客戶的管理即可,但現在是將客戶與產品的管理並重;這個概念說起來容易,目前為止還做得不夠好,」童家慶明白地表示。

此外,低價電腦風潮席捲全球,也對印刷電路板帶來另一波結構性的衝擊。自去年以來,高階電腦由於低價風潮使然,需求驟減,使得近年來以生產高利潤高階產品為主力的華通,面臨產能利用率陡降的情勢,導致今年第一季毛利遽降至二○.七%,較往年整整下探了十個百分點,也迫使華通改變策略,重回殺價競爭慘烈的低階產品市場。

有威脅,也有利基

童家慶坦言,今年上半年的業績的確不如預期,除了第一季需求降低這個原因之外,導至業績下降的主因更在於高階產品需求不若預期,無法滿足設備利用率(capacity)。再加上華通的下一波高階產品如供給通訊、工作站PCB等產品尚未正式大量出貨,因而出現青黃不接的現象。雖然預期下半年高、低階需求量都會增加,不過,為了維持市場占有率,華通仍須殺價重回低階市場。

身為印刷電路板的大哥大,華通對所處產業的思考是:一定要更快。童家慶表示,PCB這行的好處是產品雖有世代交替,但需求永遠都在,只要不斷創新新品,前景仍然看好;劣勢則是有過度投資的傾向,往往走上殺價競爭一途。

雖然身處這樣一個過度競爭的產業,認為這行 「辛苦但有趣」的童家慶也表示,PCB產業仍有不少空間可拓展,未來華通仍將專注於這個產業。「不斷地投資,就是挖掘生意機會的不二法門,」童家慶快人快語地說。

本文出自 1999 / 09 月號

第159期遠見雜誌

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