你能想像這些事件在實體世界中發生嗎？
你當然知道你買了什麼菜，但你或許不知道吃進什麼營養，如果有人幫你清楚計算豈不美事一樁？或許你覺得自己太胖、不夠健康，只要將你的體檢報告傳至專賣有機蔬菜的桃園農會網路超商（www.ffnic.org.tw），它就可以為你擬好專屬的健康菜單。
看到電影「電子情書」裡梅格萊恩對童書如數家珍的那一幕嗎？在博客來書店裡，你可以立即搜尋到你想要的書籍，就好像隨時有個梅格萊恩為你服務。競標一定要在拍賣場裡正襟危坐嗎？現在以按滑鼠鍵取代舉牌，脫掉西裝革履、換上睡衣拖鞋，在家上網就可以享受競標的樂趣。
這些以往在實體世界中不可能實現、或可能實現卻必須耗費大量人力、物力、財力的事情，現在統統在網路上做到了。創意不再有界限，「虛擬」讓實體世界中難以實現之事成真。
而供創意盡情揮灑的大舞台就是電子商務。
台灣電子商務的舞台到底有多大？根據資策會的統計，台灣去年電子商務的交易金額為新台幣十億元，若將電子商務分成企業對企業（Business To Business）、企業對消費者（Business To Consumer）兩部分來看，MIC（資策會情報中心）估計，西元二○○一年，台灣企業對消費者部分的電子商務規模將達一百億元。
電子商務改寫競爭模式
勤業管理顧問公司協理曾鼎說：「電子商務是台灣中小企業打入國際市場的『高度槓桿切入策略』。」他解釋，傳統商務要進入國際市場，必須具備一定的經濟規模，當網路將一切虛擬化，小型企業只要及早進入市場、掌握足夠的客戶群，就能占有一席之地。「世界最大的網路書店亞馬遜（Amazon.com）進入市場前也是沒沒無聞，」曾鼎說，「電子商務改寫了商業競爭模式。」
從事多年網路行銷工作的中信投信行銷部經理張博昌則說：「網路上可以嘗試任何的創意，因為沒有前例可循。」但究竟網路具有什麼樣的特性及優勢，可以讓天馬行空的創意暢行無阻？
「網路最大的特點就是速度快，」張博昌表示，速度包括網路回饋、即時互動等特性，包括立即知道客戶反應、立即修正，也包括利用e-mail。張博昌解釋，即使客戶沒有馬上收信，也可從發信時間感受到服務的速度。
台灣微軟資深事業經理張成秀則認為，「非同步性」也是網路一大特性。以和信電訊「琳達與安琪——愛的選擇」投票活動一案為例，她認為該案即是充分利用網路的互動性及非同步性。所謂非同步性是相對於電話這種同步性的溝通工具而言，投票結果顯示有三分之一的投票人口利用網路，這個比例已高於台灣網路人口比率一四％，是一個值得注意的現象。
除了速度快、能引起互動，網路也是相當個人化的。桃園農會去年開設了「農產品網路超商」，提供消費者上網買菜的服務。根據負責網站的桃園農會資訊共同處理場主任徐嘉鴻表示，純粹的買賣交易只是現階段任務，接下來要努力增加「附加價值」，例如消費者可將體檢報告上傳至網站，由網路超商量身打造營養餐。未來只要消費者在網路超商購買，自動回饋系統將寄發e-mail給消費者，上面有消費者所買產品、營養成分及熱量的完整紀錄。
弔詭的是，網路既可以是個人化的，也可以是量化的。張成秀表示，在實體世界裡，「標準化」才能量產，網路卻能兼顧大量生產規模及個人化需求，原因在於網路具有集結人潮的特性。
網路競標就充分利用了網路可集結大量人流的特點。SeedNet（聯合數據電信公司）總經理程嘉君認為，網路競標不但充分利用網路互動特性，也結合了傳統媒體在宣傳上的功能，更符合人類的競爭心理，讓消費者在購買過程中享受刺激及樂趣，可說是非常成功的行銷案例。
此外，競標活動還可得到有用的資訊。程嘉君表示，出價到某個程度以上的競標者，即是具有購買意願的消費者，「這些人就是潛在的買主，」掌握這些潛在客戶，再針對這些客戶做行銷，效果事半功倍。
結合實體通路與虛擬網路
電子商務另一個大的變革，即是將實體世界中原本分散的採購流程聚集在同一個地方。張成秀表示，傳統的蒐集資訊、產生動機中間可能經過的比價，到最後購買現在都可以一次完成。
台灣通用汽車便充分運用這一點來提升服務品質。台灣通用六月成立的電子商務網站——GM AutoWorld（www.gmauto world.com.tw）中 ，有五位業務員提供線上服務，消費者除了可利用線上談話室和業務員議價，也可以電子郵件和服務人員溝通；可預約時間試車，業務員會親自把車開到消費者家中；交車時，可選擇到展示場領車，或由業務員送到家，以後的維修保養，也會有專人到府牽車。台灣通用汽車銷售經理張丕成認為，網路除了提供更好的服務外，消費者也可以和業務員進行沒有壓力的溝通。
張丕成表示，台灣通用汽車是全世界通用汽車公司第一個、也是國內汽車公司第一個願意進入電子商務者。他們的信心來自成功的試驗。去年七月，台灣通用舉辦網路購車優惠活動，消費者只要在網路上購車，即可得到一萬元現金的回饋。結果售出的三百七十輛車中，經由網路而來的訂單是一百九十六輛，超過台灣通用汽車內部的預估。
整體而言，目前國內電子商務發展仍落後美國一到兩年的時間 ，但張成秀認為，台灣仍有自己的創新。例如華總飛行音樂網（www.music.com.tw）推出「網路便利通」，便跳開國外既有的模式 ，走出自己的路。
華總是一家以便利商店及超級市場為主要通路的唱片大盤商，而便利超商密集度可以說是台灣社會的特色之一。交通大學科學管理研究所教授朱博湧便說，台灣社會多半是「住商一起」，所以聯強國際、7-ELEVEN等深入社區型的商店非常成功。
正因為台灣住商群聚的情況和美國住商分離大為不同，有人質疑，地小人稠的台灣，走出家門沒幾步路就有商店，電子商務的生存機會並不大。
但華總卻懂得逆勢操作，化危機為轉機。它將一般人觀念中相斥的虛擬網路及實體通路結合，推出「網路便利通」，讓消費者在網路上訂購CD，然後到離家最近的便利商店取貨、付款。
「『網路便利通』解決了信任的問題，」張成秀分析，雖然台灣目前有SET、SSL等安全的付款機制，但由於整個環境不成熟，消費者仍無法消除對網路付款的不信任感，「網路便利通」讓消費者取貨時才付款，這個問題迎刃而解。
網路創業不便宜
有人得益於大環境，但也有人覺得受制。博客來書店總經理張天立對台灣電子商務的看法就是實際中帶點悲觀。他說：「網路的白手起家時代已過，現在進入電子商務的門檻很高，不得不砸大錢。」他認為，未來網路上只會剩下第一名及第十名，第十名即代表即將被淘汰了。
曾鼎也認為網路會出現「大者恆大」的現象。他分析，電子商務可分為消費者經濟規模、廣告上經濟規模及交易上經濟規模三個階段，每達到一個階段，都會拉大和競爭者的距離，並壓縮競爭者的空間，造成大者恆大的現象。
博客來書店從一開始的五百萬，到現在陸續共花掉四千萬，員工人數也從張天立一個人擴張到二十人。因此他認為，網路創業絕不是便宜的事。而不利的外在環境如交通狀況，也拉高了不少人流及物流成本。加上台灣資訊架構的建立不足、網路品質不佳等問題，都使張天立對電子商務採較為「務實」的看法。
不可否認的，在現階段的台灣，網路仍須倚賴傳統媒體。程嘉君認為傳統媒體仍是主流，網路必須和傳統媒體搭配才會更有效果。也就是先由傳統媒體提供誘因，促使消費者產生上網的動機。建網站容易，要讓人知道網站、上網才是真正困難的事，「你必須持續大聲喊叫：我在這裡！」程嘉君如此形容。
張成秀則認為，以行銷的AIDA理論而言，傳統媒體仍較適合擔任第一個A（awareness）告知的角色，網路則著力在「IDA」三個部分，也就是引起興趣（interest）、慾望（desire）及行動（action）。
上網開店如何成功？
至於網路開店怎麼樣才會成功？張成秀認為，一是標準化的產品，因為品質穩定，容易搏得消費者的信任，如書、CD；二是物流，這是網路世界唯一無法完成的購買動作；三是差異化，針對個人需求推出個人化的產品。
專業也是必須的。程嘉君表示，要懂自己賣的產品，而且要暸解為什麼產品要放在網路上賣，是比較便宜或是特殊？華總即是做到專業，「網路上不是什麼東西都可以賣，不是誰都可以賣。」
此外，程嘉君認為，成功的網站必須整合傳統媒體及網路，提供足以吸引消費者上網的誘因，並且充分運用電腦技術，而不只是設計好網頁放上網路。「網站設計是運算式的，不是編輯式的，」程嘉君如此定論。
程嘉君也強調，網路行銷和傳統行銷一樣要具備資料處理的能力，許多企業只懂得前端的吸引客戶、累積潛在客戶的工作，卻不懂處理、分析資料的後端工作。他以某保險公司在網路上玩理財遊戲為例，「有四千多人留了e-mail，可是他們不知如何處理這些資料，最後不了了之，整個行銷活動等於做白工。」
投入市場時間早，也是掌握致勝先機的方法。張成秀以博客來書店為例，博客來雖然投入市場才三年，但已算是台灣網路書店的「老字號」，也建立了品牌，因為它投入的時間最早。
「嘗試是有價值的，」程嘉君認為成功經營網站的概念很多，重要的是有沒有落實，目前台灣仍處於草創時期，嘗試，就會學到經驗。
