雖然還沒有正式的統計數字，但感覺去年下半年的景氣比上半年慘一點，去年上半年企業界可能還抱持樂觀態度，到了去年下半年，我們的客戶從第三季就砍預算了，當然也增加了一些客戶，但有些大客戶縮減了近三○％。
電信業的客戶則繼續增加廣告預算，這可能因為電信業是剛開放的產業，企業主多半抱著投資的心態，投資較多在行銷上，以建立知名度及消費者的信賴感；再加上業者都在搶占市場，所以整體是成長的。我們預計要到二○○○年或二○○一年，電信業的發展才會趨緩。
對消費者而言，因為方便、新鮮，而且台灣好不容易開放市場，因此電信業會衝得很快；近來又紛紛推出儲值卡，誓必會壓縮呼叫器市場。從電信市場的蓬勃發展似乎可看出，消費者的消費能力並未因不景氣而明顯減弱，但對電器、汽車影響就滿大，尤其汽車廣告這一、兩年緊縮很多。
其他如速食業、零售業也是比較不受景氣影響的產業，業績仍繼續成長，廣告量也持續增加，箇中原因或許是台灣實施週休二日，休閒人口增加，外食的機會增加，旅遊休閒相關產業都應該受益。
大砍廣告預算的廣告主，可能是面臨內部組織的改變，於是集中費用在成長較大的明星商品，另一方面，不景氣也造成企業主普遍的保守心態。
但如果企業一直維持不錯的品牌形象，在不景氣時反而受益良多。因為景氣好時，消費者會嘗試各種品牌，新產品試用率的門檻比較低；不景氣時，消費者則會選擇較值得信任的品牌，不胡亂嘗試，將每一分錢都花在刀口上，消費者不一定撿便宜，而是更理性地購買，減少衝動購買行為。
景氣好的時候就應該「開源節流」
不景氣時，企業主的廣告策略又該如何？我認為企業在景氣及不景氣時都必須瞭解自己的品牌資產是什麼，也就是產品和消費者之間依靠何種元素聯繫，或許是產品的創新、拓展目標對象，也可能是出現競爭者，為了鞏固大本營，不斷訴求核心的消費者利益點，這並沒有定論。只是在不景氣時，為什麼消費者要購買、為什麼要選擇你的訴求點要很明確，不管是理性的、感性的，要非常清楚。
整體而言，除了電信、高科技及資訊等持續成長的產業之外，大部分產業都採取保守的廣告策略，廣告公司因而無法像過去一樣「自然成長」，整個市場是萎縮的。這時廣告業除了往成長產業拓展，也應該擴大角色。
過去奧美專精於某個領域，現在則要增加營業項目。譬如我們推動「三六○度品牌管家」，過去奧美即以「品牌管家」自許，今年則更強調我們的行銷傳播是全方位的，包含產品、公司聲譽、形象、視覺識別、通路及顧客六個層面，只要客戶需要，奧美集團底下的廣告、公關、直效行銷等子公司可以一起作業做整合行銷傳播。我們不能只會拍廣告，還必須知道品牌和消費者接觸的每個機會點、存在的環境以及品牌的精髓，然後在各個接觸點、運用各種傳播技能讓品牌的價值在關鍵時刻彰顯，增加消費者的信賴度。
廣告業的成長和經濟成長是「直系血親關係」，客戶可能將廣告視為投資或是花費。就台灣而言，視廣告支出為費用者仍比較多，外商跨國公司、比較用心經營品牌的企業則把廣告當做投資。有些企業則視業績反應來看廣告的效益，這就是費用心態。如果企業主將廣告視為投資，廣告業受到不景氣波動的影響便會比較少。從另一角度來看，我們推出「三六○度品牌管家」，也正是希望提供企業主比較具體的條件評估我們，而非單看銷售額。
雖然廣告業對景氣敏感，但如果平常就做好準備，衝擊力也不至於很大。我覺得不景氣的時候才提出對策是很奇怪的；景氣好的時候就應該「開源節流」。不景氣只是讓經營者更集中投資、更清楚優先次序，運用資源時有些取捨、輕重，但不應該影響了經營方針。
我們認為今年景氣不會再壞了，因為歐美已經在回升，亞太地區也止跌了。我們今年增加了一些新客戶，大部分的客戶也不再砍預算，有的甚至增加預算，只有少數客戶預算比去年少。
(方雅惠採訪整理)
