阿里巴巴打造第十個雙11,引爆中國消費新能量

天貓雙11從2億到上兆營收的「求生」傳奇

文 / 邱莉燕      2018-11-12
天貓雙11從2億到上兆營收的「求生」傳奇

阿里巴巴集團首席執行官張勇表示,天貓雙11不僅是一個網站的節日,而是全中國的商業大巡禮,是一場「商業的奧林匹克」。圖片由阿里巴巴提供



11月11日24:00分,全球剁手黨開啓「買買買」模式一整天後,在2018的天貓雙11創下激動人心的總交易額2135.5億元人民幣(約9610億元台幣),打破去年紀錄。這個全球最大的24小時網上購物節,再度創造了傳奇。

站在上海世博中心內,佈置得像科幻電影的天貓雙11活動現場,從開賣的第一秒起,所有人的目光無不緊盯巨大的電子螢幕,只見上面顯示的成交額數字像滾雪球似的愈來愈大。開賣的第一個小時,平均一秒往上增加約1千萬人民幣,快得令人咋舌。

僅僅用了21秒,成交額就突破10億人民幣。2分05秒來到100億,26分03秒500億,1點47分26秒超過1000億,而此刻,精彩才剛剛開始,待到15時49分39秒的時候,便超越了去年的總成交額1682億元人民幣。越過2000億,爆發在22時28分37秒。總計至少有全世界206個國家的買家和賣家,都為雙11做出了貢獻。

圖/2018年雙11總交易額2135.5億元人民幣,再度破紀錄。圖片由阿里巴巴提供

雙11的背後,反映的是中國的消費升級及商業升級。除手機、服飾、家電及美妝護膚等積極逐鹿雙11,宛如參加一場「品牌奧運會」。同時,各商家已從最初參加目的是為了清倉庫存,進化成銷售優質及高端產品。

若要說雙11創造了什麼?其實在今年已邁入第十年的雙11,自2009年舉辦首屆以來,所有人都以為只是一場比較大的促銷活動而已,大大出乎預料的是,雙11居然在接下來每一年都刷新交易額紀錄,挑戰想像力的上限,為人們帶來強烈衝擊。

細數歷史,2009年淘寶商城創立第一個雙11,開創「全場五折起,全國包郵」的新玩法,共有27個品牌參與。當年,淘寶商城的日平均交易量不過800多萬人民幣,卻在11月11日那一天創造了5200多萬人民幣(2億3400萬元)的交易量。值得紀念的是,雙11的第一筆交易,是144元人民幣的手機話費,出現在2009年11月11日的0時0分03秒。

隔年2010年的雙11成交額,立即衝到億元人民幣的級別,9.36億元人民幣跌破眾多眼鏡,有28家品牌的日交易量超過百萬人民幣。於是,2011年的雙11來了2200家店鋪共襄盛舉,當天支付寶的交易筆數高達1億筆,52億元人民幣的總交易額驚呆無數人。

淘寶商城在2012年正式更名為天貓,天貓品牌的第一個雙11愈演愈烈,更發明了預售模式,只用13個小時就突破100億人民幣的銷售規模,總交易額191億元人民幣。

2013年雙11,僅用三個小時就超越2012年的交易額,最終來到350億元人民幣。相當吸引的是,平台上保證進口水果和食品能夠從原產地新鮮直達到網購消費者的手上,號稱「櫻桃還在樹上,你就可以下單」,打破了傳統的現貨交易。

圖/北京三里屯太古里,引入一系列嶄新的天貓新零售科技。圖片由阿里巴巴提供

2014年的雙11是阿里巴巴在美國紐交所上市後的第一個雙11,手機網購成為新勢力,那一年移動終端的成交占比達到42.6%,總交易額突破571億元人民幣。2015年天貓雙11正式成為「雙11全球狂歡節」,出現了第一個雙11晚會,現場表演聯動手機的多螢幕互動玩法,是消費加娛樂模式的新嘗試,創下了912.17億元人民幣的總交易額。

2016年天貓雙11交易額首次突破1111億元人民幣,海外成交11億元人民幣,實現「買全球,賣全球」的目標。當年同時,雲計算與大數據等技術大放異彩,使雙11當天能每秒同時創建17.5萬筆訂單,一秒鐘同時完成12萬筆支付。總交易額為1207億元人民幣。

2017年則是天貓雙11的「新零售元年」,線上線下聯動狂歡,高達100萬個商家線上線下打通,包含了52個黃金商圈的將近10萬個門店。

雙11從十年前只有27個品牌參與的光棍節大促銷活動,成長為一個有18萬個品牌參與的全球購物狂歡節,展現了中國的商業力量。到底是誰在十年前提出雙11這個構思的?

最大推手就是現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇(花名逍遙子),他將在明年接下馬雲的董事局主席職位。

圖/今年雙11期間,天貓國際精選75國進口好貨,並推出24個國家和地區館。圖為寧波倉庫,各種好貨整裝待發。圖片由阿里巴巴提供

「創立雙11是當時淘寶商城(天貓的前身)團隊的一個求生願望,也是一個發展願望,」張勇在接受阿里足跡團隊採訪時吐露雙11的誕生,原來是如此的卑微:「當時我們很小,也沒有名氣,別人都不認識我們。我們想做一件事情讓別人記得我們,創造一個日子讓別人記得我們,這就是雙11的初衷。」

選來選去,最後發現11月是一年當中銷售的最淡季,於是選了雙11這個日子。「其實最初也不認識這個光棍節(11月11日),一個西方的單身節。我們也沒有想到它會變成今日這個全社會消費者的節日,」張勇說。

張勇在今年的天貓雙11啟動儀式上,以「商業的奧林匹克」稱呼雙11︰「如今的天貓雙11不僅是一個網站的節日,而是全中國的商業大巡禮。」

對張勇而言,「商業的奧林匹克」背後隱藏著雙11所定義的成功。

「雙11的成功絕對不只是一個數字,背後還是整個社會商業力量極大的展現,」張勇指出,對所有的品牌,所有參與雙11的商家來說,雙11就是一個商業的奧林匹克運動會。

對所有消費者來說,它是一個消費的節日,但張勇更關注的是:第一、有多少的消費者參與了雙11,在雙11當中有多少人參與了雙11各種的活動,有多少完成了消費?第二、有多少商家在雙11中取得成功,包括阿里巴巴用何種創新的方式在雙11當中,給消費者和商家帶來新的體驗和內容?

屢創新高的雙11促銷大戰,代表著以電子商務為代表的新經濟模式已成長為巨無霸,中國消費能量的全面引爆,持續改寫著零售商業的體系。

圖/阿里巴巴旗下、菜鳥網絡於江蘇無錫的倉庫啟用,占地3萬平方公尺的倉庫內有700部AGV機械人,為目前中國最大型的智能倉庫。圖片由阿里巴巴提供

關鍵字: 科技兩岸財經兩岸要聞

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