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靠「大數據」賺錢不是夢!跟著這樣做就對了

搶搭新零售列車,絕對少不了它
文 / 邱莉燕    
2018-08-15
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靠「大數據」賺錢不是夢!跟著這樣做就對了
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新零售一詞,自2016年阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出以來,迅速成為零售業的新戰場,引發大陸眾多商業巨頭「混戰」新零售,相關的探索嘗試也影響了台灣。

儘管新零售的新思維令人熱血澎湃,但具體該怎麼做?8月14日首度來台開課的淘寶大學超級課程,以「新零售•新商業」為題,集結兩岸新零售專家分享「乾貨」,解答眾人的迷茫。

當天活動的下半場,天貓海外台灣總經理吳德威提出新零售的五大發展趨勢,一是品牌行銷的重塑,二是新物種崛起,三是重塑體驗,四是通路變革,五是大數據推動供給。

靠「大數據」賺錢不是夢!跟著這樣做就對了

(圖:天貓海外台灣總經理吳德威。)

「人們可隨時隨地買東西、上網瀏覽媒體、看影片等,然後這些數據會回到雲端,對消費者做分析、進行廣告推送,讓所有的商業行為變得可能,」吳德威說。

走進新零售時代,淘寶大學認證講師、易觀國際特邀企業升級轉型實戰專家王洋指出,以用戶為中心是新零售的基礎點,因為消費者的需求變得細分化和個性化,一切的商業都是圍繞著用戶而運轉。

「你的客戶到底精準嗎?」「你的客戶未來還願不願意選擇你?」是非常值得思考的問題。王洋進一步表示,數據可以輔助廠商做消費者調查、產品開發和改進。更重要的是,現在的消費者買東西根本不再區分線上和線下,哪個方式方便哪個就好。

靠「大數據」賺錢不是夢!跟著這樣做就對了

(圖:淘寶大學認證講師、易觀國際特邀企業升級轉型實戰專家王洋。)

「市場還是需要線下門店,」王洋強調,因為顧客需要到店裡試穿試用,加上要體面,如果只有電商根本行不通。舉簡單例子,如果買一個名牌包,消費者到店裡刷卡、手裡拎著印有logo的紙袋走到街上是會有快感的,假使只是包裹寄到家裡,打開紙箱就沒有那種「fu」了。

「所以說線上和線下並不矛盾,而是看能為消費者帶來什麼價值,」王洋說,線上可以讓廠商更精準獲得客戶,分析將來誰可能來買,而且知道哪家門店離客戶最近,從線上引流到線下,就在這家門店提供服務和售後。

線上預訂、線下提供服務,是新零售的作法之一。以大陸的寶島眼鏡為例,消費者可以在網路商店裡挑選7到8副眼鏡,然後選擇在自家附近的寶島眼鏡門市,讓品牌商把眼鏡寄過去,然後到門市現場去試戴,試到喜歡再買。

新零售讓企業更了解消費者有何需求,帶來新的變化。王洋再次舉例說明,以前客戶買家具的痛點,在於不知道看中的沙發擺在家裡好不好看,經常只能靠想像。「如今新零售以AR和VR增加了消費者體驗,在門店就能看到各種家具擺在家中的模擬情況。」

新零售是某一種工具嗎?還是一種服務?王洋給出答案:「它是一種解決方案,解決消費者喜歡品牌產品的方案,讓某一部分消費者喜歡你,讓你的服務超越競爭對手。

緊接著王洋演講之後,阿里媽媽萬堂書院金牌講師、愛上黃昏電子商務CEO陳靖提出數位時代的新行銷玩法。

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(圖:阿里媽媽萬堂書院金牌講師、愛上黃昏電子商務有限公司CEO陳靖。)

從2012到2018年,中國大陸全網的跨境電商交易數據,每年都呈現大幅上漲,但還是有很多人覺得生意不好做。陳靖指出,真正原因不是消費者變少了,而是有一部分人的消費和接收訊息方式改變了。

比如說以前為手機充值要親自跑一趟營業據點,排上很長的隊,現在只要在電腦裡或APP中按幾個鍵就可以了,電信業者的線下門店自然變少了。因此,生意變差不是整個市場大環境變差,而是有一塊市場沒被商家注意到、沒有被抓住。

「現在整個淘寶的發展以及新零售,就是進入新市場最好的增長點,」陳靖表示,過去一些成熟品牌,需要經過演變更新才能進入新市場,對於很多台灣的中小企業反而是新的機會,因為兩者被拉在同一個起跑線上,甚至有機會創造更高的效益走在大品牌的前面。

為什麼都是做生意,有人成功有人失敗?陳靖指出關鍵,在數據的新時代,用舊的行銷方法做生意,自然容易失敗。在新時代,大多數客戶是會遵循著熱賣商品的屬性去購物,換句話說,誰的生意愈好,誰的流量愈大。對中小企業而言,想在電商領域把生意做好,第一個要解決的問題是流量。

10年前,電視廣告是最大的廣告行銷方式,消費者對品牌的認識很多來自於電視。但到了今天,電視廣告出現很大的問題,你無法選擇看這個廣告的人是誰,廣告主花了錢,但不知道吸引客戶買產品了嗎?

而在電商時代,上述問題得到解決。陳靖舉例,淘寶app上有所謂的「鑽石展位」,亦即打開頁面看到的第一批商品圖片。不同的是,每個消費者看到的首頁圖片都不一樣,喜歡吃的人看到的是食品的圖片,如果是一位女性,看到的更多的是化妝品、珠寶首飾的商品介紹。

「新的行銷方式,就是精準找到客戶,讓他看到想買的東西、買他想買的東西,對商家來說,則是花更少的錢獲得更好的效果,」陳靖說。

如何精準針對消費者投放廣告?陳靖表示:

第一個做法是精準行銷 

2017年,淘寶的客戶華美月餅做了一些突破,另闢蹊徑,把原來在電視上打廣告的錢移出一半拿到淘寶平台上,進行了名為「聚划算」「淘寶客」的活動,並把產品改成體驗型包裝、提供優惠,讓很多人品嚐到體驗產品,結果到了中秋節就生意興隆。

陳靖指出這次的作法和以前的不同之處:以前消費者認識華美月餅是眼睛看到的,這次消費者是吃到的,品嚐完了,覺得口味不錯,便進行了購買。

第二個做法是全域營銷與數據跟進

DMC欣蘭凍膜是台灣的一個化妝品牌,2018年7月在淘寶上大約銷售了2000多萬人民幣的產品,但台灣人很多不知道這個品牌。它就充分利用淘寶平台的數據支持和操作技術,比如淘寶直播和短視頻,而贏得銷售佳績。

這個品牌邀請了4個大陸的網紅「大V」(大咖之意),親自使用面膜,表演完後立刻跳出這家面膜的淘寶購物車,就被引流到淘寶的可購買頁面,引發了各種消費衝動。

第三個做法,數據效果展示

陳靖再度舉例,某位客戶若在淘寶上花了220萬人民幣投放廣告,最後的成交額是560萬人民幣,產品毛利是50%換句話說,廣告投了多少錢,最後成交了多少單,可以巨細靡遺展示給廣告主看。

「通過對於數據的了解,廠商可以更精準備貨、決定產品和價格,」陳靖說。

陳靖認為,以上這些做法讓廣告主感覺到「安全」,在數據行銷時代,可以把精準的產品投放給精準的消費者觀看,讓他們體驗。過程中,廣告主可以嚴格控制成本、嘗試不同的通路,並獲得更多的客戶。

新零售新行銷,都是基於大數據。「利用好推廣工具,為企業和產品帶來更大的利益,就是我們未來的發展方向,」陳靖總結說。

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