啟動全域營銷服務

阿里巴巴打造一千個品牌數據銀行

文 / 邱莉燕      2018-08-01
阿里巴巴打造一千個品牌數據銀行


在網路購物行為中,最令網路店家扼腕的是「不知道誰來過」,尤其是曾把商品放入購物車,卻沒有結帳的消費者,更是商家最想接觸的人。

阿里媽媽為了解決這個難題,特別採用阿里巴巴集團研發推出的全域營銷服務。

阿里媽媽隸屬於全球最大零售集團、中國大陸杭州的阿里巴巴集團。阿里媽媽於2007年上線,是阿里巴巴推出的淘寶廣告交易平台。

十年來,阿里媽媽為450萬個品牌和商家提供數據和行銷服務,為客戶輸送進店消費點擊超過28兆次,幫助超過四萬個客戶,達成年成交額破千萬人民幣的目標。

阿里巴巴集團既有電商數據,又有優酷土豆等娛樂數據、UC瀏覽器入口網站數據、高德地圖位置數據等,同時還擁有眾多關聯公司的微博、陌陌等社交數據,堪稱坐擁「超級數據金礦」,差可比擬Google、臉書(Facebook)、亞馬遜(Amazon)三家網路企業的數據加總。

「如何採礦?」順理成章躍為阿里巴巴的創新業務,被集團上下重視,並由台大電機系畢業、赴美國取得密西根大學工業工程碩士學位的現任阿里巴巴集團首席市場官兼阿里媽媽總裁董本洪帶隊,抽調超過五百位員工組成「採礦大軍」,探索挖掘大數據的潛力。

時間回溯至2017年初,阿里巴巴集團著手進行「品牌數據銀行」(Brand Databank)的研發,做為全域營銷體系中的主要工具,同年6月試運行。

何謂全域營銷? 全域營銷由阿里巴巴集團獨創開發、是全世界第一個以全量消費者視角、基於數據技術、全鏈路即時優化的行銷模式,包含整套整合了媒體、數據、通路等的行銷工具。該業務從2017年啟動,結合阿里巴巴集團內市場部、阿里媽媽、雲零售事業部等,並與淘寶、天貓進行業務協同。

全球首創的行銷工具

所謂的全域營銷,英文是Uni Marketing,Uni代表整合的意思,是目前全世界第一個以全量消費者視角、基於數據技術、全鏈路即時優化的行銷模式,包含整套整合了媒體、數據、通路等的行銷工具。

該業務從2017年啟動,結合阿里巴巴集團內市場部、阿里媽媽、雲零售事業部等,並與淘寶、天貓進行業務協同。

觀察人們的購買行為,行銷學上定義了一個經典模型「AIPL」,消費者是先從「認知」(aware)產品開始,下一階段到「興趣」(interest),再到真正的「購買」(purchase),以及再次購買的「忠誠」(loyalty)。

董本洪進一步闡述,消費者從「不知道」某個產品品牌變成「知道」,從「知道」變成「有興趣」,「有興趣」變成「購買」,買後再次購買成為「忠實客戶」,當中的每一個階段,都會在網路世界裡留下足跡。

品牌數據銀行將這些網路足跡全數蒐集起來,再予以過濾、分類、處理,就會變成可視化、可經營運用的「消費者群像」。

在某個品牌專屬的數據銀行裡,品牌可以從中得知哪些類的人,對自己的品牌有興趣、哪些類型的人購買過。若是有產生興趣但沒有購買,會歸類為潛在客戶,下次進行促銷活動時,可針對這些潛在客戶「重點溝通」,譬如推出贈品,吸引他們興趣。

「這是前所未有的行銷模式,」董本洪強調。

細數網購在大陸的發展歷史,董本洪發現,第一階段是流量導向,講求的是能吸引多少人來,不在乎是不是重複、是不是真實,就是看流量;第二階段,重視的是流量跟商品的匹配;到了第三階段的現在,轉向重視如何挖掘消費者的興趣和價值。

四小時找到九百萬潛在客戶

「在全域營銷,我們關心的是人,」董本洪說,能幫助品牌找到多少對它有興趣的人,就是精髓。

新誕生的全域營銷應用,也在2017年的雙11取得了重大突破,讓雙11得以進化。

以大陸品牌手機vivo為例,vivo是雙11晚會的冠名贊助商,當觀眾在欣賞晚會時,現場會在某個特定環節帶動觀眾搖一搖手機,緊接著把流量導到vivo的網路旗艦店。

當晚活動進行了四小時,有超過一千萬人進入了vivo的網店。在全域營銷的體系裡,假設受到活動吸引、真正下單買了手機的是一百萬人,其餘沒買的九百萬人,他們的相關數據,就會變成vivo未來可以耕耘的潛在客戶。

「你去哪裡找九百萬個想買你手機的人?花再多錢都找不到,」董本洪指出。

利用網購行為,來定義每一個人跟品牌的關係,分類方式包括:曾點擊該品牌的廣告,或是曾搜索過該品牌,代表有興趣的消費者,以及多次實際購買產品的人,代表忠實客戶。

「有這麼多若干不同的人群,在品牌數據銀行裡被記錄,」董本洪舉例說明,淘寶平台上約有五億到六億個活躍用戶,某品牌的數據銀行裡,可能會整理出以下資訊:有兩千萬人聽過該品牌,另外還有一千萬人對該品牌表示過興趣,並有五百萬人曾買過,以及一百萬人是忠實客戶。

「就好像是一個存摺一樣,可以看到不同階段,有哪些人跟這個品牌產生什麼樣親密程度的關係,」董本洪說,再根據各個不同階段的消費者族群,品牌可以進行「訂製化行銷」。

最簡單的戰術是,把有興趣的人變成想購買的人。假使某品牌有一千萬人有興趣,其中五百萬人產生購買,全域營銷可協助品牌觸及這群沒買的人群,跟蹤他們的網路行為,再由品牌專門推送促銷活動,進行轉換。

品牌數據銀行中最有價值的,是不同階段的數據,會決定不同的行銷策略。

從認知、興趣、購買、忠誠,究竟哪一個階段重要,端視需要而定。所有的品牌無不希望忠實客戶愈多愈好,然而沒有認知品牌,就不會有忠誠。

董本洪形容,大陸有組特別用語稱為「種草」跟「拔草」,相當於Aware與Purchase兩個階段,第一步驟先種草,必須要把資源投資在種草,草多了之後就要投資在拔草,「同時確保你的草一直在,跟你品牌有關係的人一直在進來。」

全域營銷等於是給予品牌一個機會,去優化各個階段的客戶群,只是,從這個階段走到下個階段,如何轉換是個大學問,要有創意計畫,各個品牌也要有自己的做法。

但「擁有數據,不等於真正形成品牌數據資產,」阿里巴巴集團全域營銷中心總經理兼阿里媽媽市場部總經理陸弢提醒:「認識到數據價值,也不等於能駕馭數據的力量。」

因此,目前阿里媽媽的全域營銷已開發了眾多工具,包括品牌數據銀行、全域廣告投放工作台、全域策略等,協助品牌開發數據的價值。

11天增加三百萬目標消費者

先發現目標消費者,成了品牌所有運營活動的起點。

舉例來說,通過品牌數據銀行,美容護膚品牌百雀羚發現了自己的消費者群體中,25歲以下的年輕白領和學生人群認同度更高,更熱中於和品牌進行情感互動。

問題是,如何找到他們?

百雀羚的解決方案,是在2017年的雙11前,與上海虛擬歌手「洛天依」合作,吸引眾多粉絲在網路上聚集。再從粉絲人群中展開調查和追蹤,找到25歲以下的目標消費者。

成效令人滿意。在雙11預售開始的11天裡,百雀羚在品牌數據銀行的消費者人數就增長了三百萬人,品牌消費者資產激增2.4億元人民幣。

要注意的是,全域營銷裡的消費者數據,並不是個人資訊,而是人群畫像,「我們切得很大,比如說都是五十萬人為一組以上的一群人,」董本洪特別強調,這是一種對消費者隱私的保護。

全域廣告投放工作台(Uni Desk),是為品牌打造的媒體計畫及廣告投放作業系統。全域策略(Uni Strategy)則是品牌針對不同客群的數據資產,進行精準的行銷計畫。

例如,國際知名瑪式食品旗下的巧克力品牌,包括麥提沙(Maltesers)、德芙巧克力(Dove)、M&M's等,在正式進軍大陸市場前,就運用了全域營銷的數據和工具。通過海淘(中國大陸用語,即海外購物)、天貓國際,在大陸就產生了大約數百萬的銷量。這群購買了產品的消費者人群,經過跟總部定義的人群交叉分析,發現了有趣的差異。

「目標消費者的定義完全改變了,」陸弢說,大陸消費者被定義出六個面向的族群,其中有將近兩到三個面向是全新的。

另一方面,食品總部原本的產品定位是「酥脆」,但在品牌數據銀行裡,大陸的消費者青睞的是「身體負擔輕」、「不膩」,同時,這群人喜歡吃輕食、喜歡買國外進口品牌,也比較年輕,但卻不是小孩子。

這些結論導致這些品牌在大陸的行銷策略重新制定,產品定位從脆改成輕,上市之後非常成功。

讓用戶覺得「你們懂我」

「我們的數據和工具不僅僅能在執行階段幫助品牌建設,」陸弢表示,同時對品牌在策略的指引上,也有著強大的意義和價值。

迄今,已有超過一千個消費品牌與阿里媽媽合作,開設了品牌專屬的數據銀行。董本洪指出,全域營銷為這一千個品牌帶來的商業價值,絕對超過上千億元人民幣。

對阿里媽媽而言,全域營銷的終極目的,是能為消費者提供更好的服務,讓生意更好做,也讓用戶覺得「你們懂我」,體驗更好。

關鍵字: 經濟創業


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