有些廣告創意，看了讓你拍案叫絕，但它大膽的程度，往往讓廣告主在聽到提案時猶豫不前。究竟要不要冒這個險？創意，就等於獲利嗎？
以大膽且有創意著稱的法隆（Fallon）公司，董事長派特‧法隆（Pat Fallon）指出，在協助客戶以智取勝之前，會先進行評估，了解客戶是否真的對非傳統事物抱持開放態度，接下來才會說服他們勇敢一試。而這一試，是以洞燭機先的研究，加上強而有力的策略，以及適當的執行手段為後盾，為客戶帶來最佳的預期效果。
冒險是我們這一行的常態，通常都是非做不可的。我們會做一件很重要的事，就是評估每個客戶的風險偏好risk appetite），那是難以達到的變動目標，取決於決策者的情緒性質（emotional makeup）、公司的狀態、產業，以及其他許多變數。
說服客戶冒險的一個關鍵是，讓策略和創意做法密切結合。儘管有些觀察者認為，廣告歸根結柢，就是瘋狂的人坐在房間裡進行腦力激盪，但我們的流程中有部分幕後工作卻是嚴謹的，那就是策略。
策略是由許多調查研究，以及深入了解消費者來推動的，有助於精確界定公司想藉著廣告活動達成什麼、廣告活動要接觸的對象是哪些人，以及為什麼它會激發特定反應，進而提升銷售額。在提案時看似高風險的構想，如果我們已做了徹底的考慮，風險似乎就比較低。客戶會發覺，「這些傢伙懂得我的生意。他們的決策，都以我的成功為依歸。」這創造了足夠的信任，讓客戶說：「好吧，我願意和你們一起跳下水。」
案例1：花旗銀行「活得富裕」廣告
冒險創意： 在戶外廣告看板上推出，而非在電視上推出
結果： 在一個原本不可能差異化的類別，創造了有意義的差異化
花旗一直在努力成為「金融超市」，但卻遇到困難：難以在眾銀行中脫穎而出，個人金融業在這方面很難發揮。過去，銀行靠贈送免費的烤麵包機，從競爭對手那裡把客戶吸引過來；如今，即使創造了一種非凡的新金融工具，在90天以內，所有競爭對手也都會擁有那種工具。但其實，花旗已完全改變內部營運方式，希望外部知道他們做了變革。
在網路公司熱潮如火如荼的當時，雜誌都以23歲百萬富翁作為封面人物，好像人人都可以立即致富。但研究指出，許多人對這種風氣抱持懷疑、甚至輕蔑的態度。他們希望生活整體而言是富裕的，不要那麼關注財務收益。我們稱這個客層為「追求平衡者」，資料顯示，他們構成了銀行近50％的客戶。
我們針對追求平衡者製作了系列廣告，口號是「活得富裕」（Live Richly）。我們建議，在戶外廣告看板上推出這系列廣告，希望讓人們對經濟上的成功，有較實際的理解。廣告寫著：「記住，你努力工作為的那個人，現在正在家裡」、「積蓄再多，也帶不走」。我們希望這個廣告的形象不像銀行廣告，建議花旗也將「活得富裕」用在內部所有的品牌打造上，包括求職申請。
向大型銀行推銷構想的一個挑戰，是必須處理內部政治問題。我們首次提出「活得富裕」廣告製作時，他們覺得那些東西很刺眼。問題不在創意，而是他們就是無法想像以廣告看板取代電視推出大型廣告活動，但我解釋了策略的理論基礎，他們也贊成了。
這個廣告非常成功。「活得富裕」的本質真理，在一個原本不可能差異化的類別，創造了有意義的差異化。花旗的行銷，成為文化討論的一部分，《富比世》（Forbes）等各大媒體都做了報導。但和消費者的反應比起來，這算不了什麼。廣告推出1年後，未提示知名度（unaided awareness）揚升了20％，品牌關聯性提高了17％，和其他銀行的差異化則提升了14％，銀行業務與銷售額顯著增加：房屋抵押貸款申請增加189％，新的支票帳戶增加150％。
案例2：大都會酒店 「錯得恰到好處」廣告
冒險創意： 使用幽默元素，但也凸顯爭議及出人意料的特性
結果： 成功吸引新顧客，創造出高住房率與高平均每日房價
2009年在拉斯維加斯開幕的大都會酒店（Cosmopolitan），希望能吸引通常不會去拉斯維加斯的客人；該城有色情之名、餐飲廉價，還有一種「發生在拉斯維加斯的荒唐事，就留在拉斯維加斯吧」的心態。大都會在電影《醉後大丈夫》（Hangover）首映後幾個月開張，所以這個形象深植人心。
理論上，我們的這些客戶都是房地產開發商，在變動劇烈的領域工作，所以會欣然接受風險。但房地產開發商必須從生性非常保守的貸款人那邊獲利。實際上，大都會由提供資金挹注的德意志銀行（DeutscheBank）持有。提案時，我們成功說服大都會的高階主管接受構想，但更大的挑戰是，必須也讓德國銀行家贊同我們的構想。我們的電視廣告噱頭，是服務生沒穿長褲、老太太捏人屁股，及色情遊戲的捆綁場景，這麼一來，要說服德國銀行家變得更加困難。
傳統的拉斯維加斯酒店吸引群眾，而大都會酒店吸引的是小眾，一如汽車市場裡的BMW。我們需要找到一群新觀眾作為目標，稱為「好奇一族」（curious class），他們是喜歡發現新事物的人，以及喜歡賭城大道的燈紅酒綠，但想要較精緻事物的人。我們想出一個「錯得恰到好處」（Just the Right Amount of Wrong）的口號，它展現出城市的調皮形象，但有節制，並顯示大都會是如何與眾不同。
這個電視廣告使用了幽默元素，但也凸顯出這家酒店的爭議，及出人意料的特性。大都會要吸引的，是精力充沛、高品味的客人，因為大都會能使他們不斷猜測與發現。這個廣告讓大都會部分的住房率與平均每日房價達到業界最高水準，所以冒險獲得了成果。
案例3：布洛克稅務公司 「絕不退而求其次」廣告
冒險創意： 為整個城鎮重新報稅，並拍成紀錄片式系列廣告
結果： 逆轉了5年來新客戶占比的下降趨勢，獲得37.5萬個新客戶
2010年夏天，布洛克稅務公司（H&R Block）找上我們，希望能在短短的幾個星期內，而不是傳統上在6至8個月內，創造出2011年稅季的整個廣告系列。
因為布洛克正面臨巨大的業務挑戰，新客戶占比已連續下降5年，所以需要有所作為，來吸引新客戶。但更換報稅員是很麻煩的事，因此有86％的申報者，年復一年使用相同的報稅員，或是報稅軟體程式。讓公司沮喪的還有一件事：先前的廣告未能傳達一個訊息，就是布洛克報稅員的專業知識，可使退稅金額有很大不同，而這正是關鍵賣點。幾年前布洛克曾推出「再看一次」（Second Look）免費方案，由旗下報稅員檢查競爭對手或申報者填寫的納稅申報表，找出被忽略的省錢方式，但知道此方案的人很少。
我們沒有製作照本宣科的傳統電視廣告，而是希望做一回真實的「再看一次」壓力測試。我們建議為整個城鎮重新報稅，並把這個事件拍攝成紀錄片，然後採用真實畫面做成系列廣告，在報稅季節播放。我們要「展現」出來，而不只是「說」出來。
風險很大。這是個花錢的任務，而且不保證成功。我們選擇田納西州小鎮Greenback（譯註：「美鈔」之意），因為鎮名很適合這項活動，邀請所有居民讓布洛克的專業人員免費為他們再看一次納稅申報表，總共有97個家庭接受提議，布洛克的報稅員找出了近1.5萬美元的額外退款。這個活動的影片，為一系列電視廣告提供了背景，宣傳口號是「絕不退而求其次」（Never Settle for Less）。我們在洛杉磯市中心區的「五分錢小餐館」（Nickel Diner）舉辦了類似活動，為參加者找出近8000美元的退款。
這一季的工作，把布洛克的績效提升到10多年來的最佳成績，逆轉了5年來的下降趨勢，並獲得37.5萬個新客戶。我們還保住了較多的既有客戶，並將布洛克的整體市占率，從15.6％提升到16.4％。「絕不退而求其次」活動一直持續到2012年，那年有將近25萬美元的被忽視退稅款，退還給底特律市民。
風險是我們的朋友
當今企業會面臨到的風險，其實比我初入廣告界時更明顯。在社群媒體時代，如果企業選擇有爭議的廣告，面臨反彈的可能性會大得多，而且單一部落客的力量，便可能大得驚人。如果廣告像病毒般傳播，社群媒體對我們的業務來說，是很大的福音，但它們使業務變得複雜得多。如果廣告遭到批評，企業必須準備反擊。比起以前，人們現在較沒有耐心等待成果，關係變得比較容易破裂。風險管理日益困難，因此，贏得客戶的信任變得更加重要。
但風險是我們的朋友，不是要害怕的東西。客戶的最終目標，不是覺得他們的廣告很不錯，而是要購買可實現自己策略目標的廣告。有時候，我們需要說服客戶：讓他們覺得有風險的做法，其實比墨守成規來得安全。（摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版，2014年10月號〈讓客戶冒險玩創意〉)
