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心靈行銷,跟蹤一隻貓!

文 / 劉子寧    
2015-08-28
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心靈行銷,跟蹤一隻貓!
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對於消費者而言,現在是個選擇無上限的時代,從一台車子到一杯咖啡,每個消費行為都擁有數10甚至數百種選擇。當產品本身的功能差異也愈來愈趨近時,品牌們要怎麼給消費者一個購買的理由?

因為面臨太多的品牌選擇,消費者對品牌的忠誠度降低。因此,在產品的「有用性」之外,現在行銷的新課題是:如何增加額外的品牌價值。如果你的手法還停留在價格促銷的話,那和其他品牌的差異在哪?

也因為這樣,現在行銷必須從單純「產品促銷」,全面升級為「心靈行銷」,用消費者洞察取代價格戰。

就以最近幾年火紅的現煮咖啡為例,比較起價格不菲的咖啡店,超商咖啡的存在更像是上班族在忙碌的上班日中匆匆的一項提神品,只要方便、平價即可。但在平價咖啡日漸盛行的今天,超商的現煮咖啡優勢愈來愈少,要如何給消費者一個購買單一品牌的必要理由?

不妨試試「跟蹤一隻貓,牠去哪我就去哪」的消費者洞察開始做起。

首先,你得先跟蹤一下你的貓──消費者,了解他們跟產品間的連結是什麼,找出他們「去哪裡」?喜歡什麼?都用什麼媒介在溝通。

以現在布點最廣的City cafe來說,他們的穩定消費客群年齡層是在30歲以上,但為了開發30歲以下的年輕客群,他們決定開始尋找能夠跟新世代溝通的語言。

他們發現,對許多年輕人來說,喝咖啡並不只是喝咖啡,更是一種「咖啡moment」,是為了情感上的需求,可能是想放鬆、或是想轉換心情等等。奧美廣告業務副總王蓉平觀察到,生活在城市裡,面對愈來愈沉重的壓力,很多年輕人內心深處其實非常想要改變、探索,卻缺少一點點動力或勇氣。

而這群新世代,最常使用的溝通媒介就是手機,以及社群網站。過去City cafe也曾經做過許多形象影片,也多次與藝術家、設計師合作,但在台灣經營11年來,他們卻尚未嘗試過數位互動行銷,也因此錯過網路口碑的加乘效益。

這時候要做的就是想出一套完整的行銷方案,跟著你的貓,去到貓去的地方。

了解到年輕人對改變的渴望,以及他們使用手機行動上網的習慣,要如何結合兩者、把實體咖啡導到線上社群,增加網路討論度?City cafe與奧美廣告邀請羅景壬導演拍攝了7支彩虹顏色的廣告,再搭配七彩顏色的咖啡杯套,及7個有趣的小任務。任務旁都有一個QR碼,讓消費者可以在完成任務後用手機上傳任務照片。

這些任務各自搭配了一支10秒鐘的影片。像是「跟蹤一隻貓」,讓你試試看隨著貓的腳步,看到的城市會不會全然不同?「前往時間暫停的角落」,給自己一杯咖啡的時間,從忙不完的工作中脫離,沉澱並檢視追求的目標究竟是什麼。或是「找到藏在街角的字」,把生活中看似討厭、無聊的東西轉化成有趣的洞察。

其實都是對城市生活的反思與反省:我們是否太常迷失在他人的意見或評價裡,卻常常忘記自己是誰?藏在城市中無所不在的字,是否是在提醒我們不要丟掉童年時的想像力?習慣低頭滑手機的我們,不要忘記抬頭看天空,那裡還有很多的期待跟想望。

這些任務,讓新世代消費者覺得自己的心情被理解、疲憊被看見,於是購買咖啡的同時得到的就不只是一杯咖啡,更是心靈上的休憩跟治癒。

這波影音結合實體的行銷共累積約100萬人次的影片觀看數,也因為這次改變行銷手法,從單純的「產品促銷」,進一步用情感訴求的「心靈行銷」配合行動廣告與虛實整合,果然帶動一波新的銷售熱潮,根據City cafe的數據,整體提升了1成的銷售量。

品牌們要進入新世代,要了解的第一件事就是:便宜好康的價格還不夠,先搞懂你的貓要去哪裡吧!

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好創新
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