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不做議題管理,就等危機處理!

反課綱、食安問題
文 / 謝明彧    攝影 / 關立衡
2015-08-28
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不做議題管理,就等危機處理!
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7月23日,反對課綱微調案的學生們,突襲占領教育部;之前,王品集團食安危機,清查、道歉與補償反應慢半拍,導致民眾對品牌反彈。

從反服貿、反課綱的群眾抗爭,到香精麵包、黑心油的食安風暴,這一系列政府或企業與群眾溝通落差所引發的組織危機,似乎具有一個共通點:你在意的我不在意,我在意的你根本沒回答。

溝通雞同鴨講的原因,一是時間點的落差,政府或企業組織重流程,要評估後再回答;但民眾要立即回應、要明確答案。雙方焦點不同,結果,所有的對話都糾結在表面,沒有往下深入,也就沒有交集,爭議也就愈滾愈大。

考量利益相關者,推演議題走向

「政府部門或企業主管,是小看媒體、小看社群還是小看民眾呢?」專精品牌溝通的先擎品牌顧問集團營運長衣惠霞感嘆,在快速的網路透明年代,任何人都可以在社群媒體或網路論壇上發表意見,主事者似乎沒有警覺到危機處理的關鍵時間點及回應的論述點,對不上民眾質疑及關心點。危機管理常發生的問題在於:

1.當下說不清楚:

這也是這幾次組織危機最大的弊病,「當下沒有出面講清楚!」衣惠霞表示。或許是曾有被媒體負面報導的經驗,很多企業或政府單位,推行決策時,不是一開始選擇默不作聲,就是等到事情鬧大,才勉強出來回應兩句。「但如果你選擇不說,媒體當然會去找其他『利益相關者』,那樣,報導內容自然不會按你想要的劇本走,甚至一面倒向反對你的方向!」。

2.沒有先進行議題管理:

沒辦法當下回應, 是因為組織忘記進行「議題管理」。任何議題,一定存在反對意見,在進行任務推動的同時,就必須預先設想「我的閱聽大眾會去注意哪些議題?」例如所要推行的決策,有哪些部分可能會引來大眾爭議或消費者疑慮?之後要有清楚的沙盤推演,並設定好解答;等到正式對外訊息公布時,除了傳達主題內容,對於可能爭議,就算記者沒問,也最好主動說明,避免事後變成攻擊把柄,讓所有可能的質疑,第一時間就被釐清。

3.事發後認為自己有理不溝通:

衣惠霞表示,閱聽大眾都是從媒體寫的內容來獲得資訊,你不溝通,媒體就必須從各種外圍訊息來組合成報導。「與其事後再來抗議媒體報導不公,那何不一開始就給媒體一整套完整的訊息?」近期的組織危機,與其說是世代溝通差異,不如說是拙劣的溝通模式。「許多事件其實都不會變成危機,但如果你不做議題管理,當然就只好去搶救危機處理!」

法理有據,還要顧及「情」的觀感

如果主事者真的前述內容都沒做到,一旦抗議聲音出現,事情從議題管理升級到危機處理,衣惠霞表示,最基本的原則就是「把握時間、誠實以對」。

從電視媒體來說,每天中午12點和晚上6點,是最重要的新聞時段,所以一旦問題爆發,短則2小時,最多6小時,一定要在這時間內做出及時回應,而且訊息一定要正確,絕對不能說謊。

而回應時,有3大元素一定要做到:

1.如果這件事和大眾利益有關,標準動作就是道歉,如果錯不在己,則表示遺憾;2.因為這個事件,組織會做出哪些內部懲處;3.針對此一事件,有哪些解決方案與步驟。

「只要這3個元素缺1,你再怎麼道歉或回應也是白搭,」衣惠霞舉例,之前曾發生過電信網路大斷訊,當時各家業者雖說都有出來道歉,但有補償方案的業者,新聞馬上就止住了;沒有的,不僅被記者狂追問,還引來網路上一片批評聲浪。

另一個常見情況是,企業覺得本身沒沒有錯。「那些人都在亂講!我們告死他!」衣惠霞都會拉住氣憤的客戶,「到法院,你絕對會贏,但大眾觀點和企業形象,這是情感面的,沒辦法只靠法理贏。」

很多企業主都會擔心,出來道歉並提出補償,就等於承認錯在自己,不只損害品牌,更會引來奧客,造成龐大損失。「其實台灣消費者多數都很善良,」衣惠霞指出,就像之前的食安風暴,真的去退貨的,可能不到實際消費者的1/10,奧客比率更少。「這時最重要的,還是贏得消費者對企業負責任的感覺與形象。危機處理最重要的就是時間,只要拖長,絕對沒有好下場。」

反課綱事件,衣惠霞檢視,不管是事前的議題管理,或事後的危機處理,每一項幾乎都表現失格。當學生始終得不到明確回應時,只好用最激情的畫面來吸引媒體,讓全國的壓力逼得政府一定得回應,「到這種時候,就是連危機處理都很難挽救的最糟階段了!」

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