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精準行銷,營收獲利水位圖

文 / 林玲瑩    攝影 / 米拉
2015-08-27
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精準行銷,營收獲利水位圖
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大數據時代,逆轉過去企業導向、商品為主的生產鏈,從「先產後銷」變成「先銷後產」的C2B新商業模式。一個人就是一個分眾市場,有訂單才出貨,行銷精準化。

C2B行銷怎麼做?首先,把營收簡化成1個方程式,顧客分成NES3種狀態,再用10個檢查指標看問題。瞄準目標再下手,從此不必再猜猜猜!

新營收方程式:

營收=顧客數(有消費的有效顧客數)×活躍度(消費顧客的付費活躍度)×客單數(消費顧客的人均貢獻)

這個營收方程式改變顧客定義,現在起,不再以年齡、性別、職業分顧客了,而是購買時機、頻率、交易數據等資料決定他是誰。大數據將顧客分為NES三種狀態、五種類型(詳見右圖)。

■N=新顧客(New Customer)

■E=既有顧客(Existing Customer)

1.E0主力顧客:個人購買週期2倍時間內回購的人

2.S1瞌睡顧客:超過個人購買週期2倍未回購的人

3.S2半睡顧客:超過個人購買週期2.5倍未回購的人

■S3=沉睡顧客(Sleeping Customer),購買頻率超過個人購買週期3倍未回購、回購率低於10%。

如何依照這5種顧客做不同的CRM(顧客關係)、給予不同行銷方案?一樣從營收來思考,請把握一個原則:關鍵點上說對話。

10個指標就像10種不同狀況劇,行銷人必須判斷,哪個狀況事態最嚴重、影響營收程度又最高,企業可以立即優先處理。

10個指標包含:

■新增率(新顧客的新增比率)。

■變動率(主力顧客的增減比率)。

■流失率(沉睡顧客的新增比率)。

■轉化率(種子顧客,最有可能從新顧客變成主力顧客的比率,計算公式:當期回購的新顧客/新顧客)。

■活躍度(主力顧客付費比率)。

■喚醒率×3(瞌睡、半睡、沉睡3種顧客回流消費的比率)。

■客單價×2(新客跟主力顧客人均消費金額)。

把顧客分成5種類型、把問題簡化成10種指標,每天都可以檢查顧客水位,做出專屬行銷方案,才能有效提升營收。

營收獲利水位圖

顧客就像水一樣,水往低處流,從第一次購買的新朋友,到漸行漸遠的流失客,這個過程是常態。但精準行銷卻可以及早做出因應方案。根據圖中10個指標檢查顧客狀態與動態,只要發現哪個指標顯示狀況危急時,就趕緊處理,讓溜到滑水道下方的顧客,有機會順著樓梯往上爬,重新回歸品牌購買主力軍!

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