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解密大數據行銷

文 / 成章瑜    
2015-06-29
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解密大數據行銷
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讓我問你一個問題,你必須作答。根據你的回答,我將能判定:你是人,還是機器。

這是有名的「圖靈測試」,也是電腦科學之父艾倫.圖靈(Alan Turing)認為機器即將變成有情感的人。

圖靈是連賈伯斯都想致敬的天才。看過電影《模仿遊戲》都知道,二戰之所以勝利,不是船堅炮利,而是圖靈帶領的科學家,在總量高達159京兆的謎組中,破解了德國納粹「Enigma」密碼,縮短了戰爭及傷害。

破解「Enigma」的圖靈機,就是最經典的大數據。從1940年到2015的今天,巨量資料╳多變行為,早已不知道是159京兆的多少倍,但這正是人類正在進入的下一個世界。

巨量資料到底有多大?千兆、百京、十垓,甚至以佑位元組10的24次方「秭」都不足以形容,資訊科學家說應該是佛經中的「恆河沙數」,意即無限大,淹沒在宇宙級資訊,到底要如何變成艾倫.圖靈?

多少年來我們熟悉的商業世界、運轉的思考邏輯,大部分都是用「猜」的,我們可能用了不知幾百萬座「101高樓」的錢,在猜消費者到底要什麼?

本期封面故事《BIG DATA大數據行銷》,我們試圖找出現代圖靈,畫出全新的「大數據行銷地圖」,市場預測、找到TA、商品開發、顧客管理、廣告轉換、虛實整合、社群經營??,一旦碰上大數據,我們發現大數據9個行銷新公式:

1 目標客群× 大數據= 1 對1 行銷

傳統的行銷是群眾,大數據直接可以做到1 對1 精準的分眾行銷,創造更精準更大的市場。

2 市場前測× 大數據= ROI 最大化

行銷人最頭疼的就是投報率ROI<1,原因在於行銷投入都是猜測,大數據一來,精準找到潛在TA,讓ROI 最大化。

3 CRM× 大數據= C2B

商業模式還在B2B、B2C、B2B2C 嗎?有沒有想過,未來的決策不是老闆決定,而是C2B 消費者決定。

4 經驗值× 大數據=精準前測

經驗告訴我往A,數據卻告訴我往B,到底要聽誰的?答案是都要聽!大數據讓經驗法則加值。

5 導流導購×大數據=精算轉換率

別再相信流量至上,老闆更想知道的是,這些數字真的可以變成獲利嗎?導流、導購的精準投放,擴大成交轉換率。

6 消費者洞察× 大數據=秒動決策

以往消費者洞察,採用傳統市調、問卷、焦點團體訪談,需要1 週以上回饋,大數據一來改為秒動決策,隨時修正。

7 BI× 大數據=機器人做決策

BI 商業智慧無法解決的非結構化與半結構化資料,大數據淬煉出數據金礦,讓機器人真的可以代替老闆做決策。

8 O2O× 大數據= 360 度行銷

O2O 已過時,因為消費者不是線上線下二分,品牌結合大數據360 度行銷,創造出全情境行銷方式。

9 社群行銷× 大數據=口碑預警

負面口碑傷害大,大數據偵測,正評可讓行銷加碼,負評可以有效進行危機處理。

行銷4.0革命已開始,很多行銷人都愈來愈心慌,擔心如何向老闆報告流量會成獲利?3個建議:

◎ 不要迷信「假的大數據」:知道What,更要知道Why,其實是整張地圖的核心insight,懂得掌握世界的溫度,問出人最真實的欲望與心靈。

◎ Outside-in 到Inside-out思考螺旋:過去從外到內收斂的Outside-in 模式,只要找出最核心一項產品,就像颱風眼,沒有風浪也沒新機會;大數據教你要Inside-out 思考,從企業核心價值出發,做出分眾、客製化產品,向外快旋的氣流,就是每一個創新機會點。

◎ 先瞄準後開槍vs.先開槍後調整:保守行銷人認為應「先瞄準後開槍」,大數據時代下,隨時做出秒動決策,「先開槍後瞄準」,用數據做快速調整。

2015,我們除了向圖靈致敬,大數據背後,必須更懂得人心的溫度,找出最真實的心靈。

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