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2015《30》Young世代品牌大調查結果

真實消費你了嗎?
文 / 劉子寧    
2015-04-30
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2015《30》Young世代品牌大調查結果
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真實消費的時代來臨!消費者在網路、社群快速傳播的情況下,面對食安、黑心企業的種種問題開始轉向務實且謹慎,對於CP值高、安全、可信任的品牌大有好感。

《30》連續5年來與東方線上& 東方快線合作,短短數年間,發現年輕人的消費行為已有極大的轉變。從2010年第一次調查中,我們定義了「ME世代」以「我」為出發點的消費特性;2011年則觀察到消費者開始以網路意見作為消費參考;2012 年更預言了「Mobile 行動消費」;到2013年,ME世代特性與網路資訊的普及,打破過去堅不可摧的品牌神話,形成市場的碎型化;去年則是觀察到年輕人對「公民品牌」的愛好,每一年下來,我們都掌握到年輕人消費趨勢的變化。

今年是第5屆「《30》Young世代品牌大調查」,同樣針對25~34 歲年輕人為族群,調查20 大項「最常使用品牌」與「最想擁有品牌」,觀察年輕人在消費上的趨勢。而2015,我們預測Young 世代的消費行為將正式轉向務實的「真實消費」,也就是講求CP值、信任以及認同度。

2015調查結果出爐,在「最常使用」的品牌中,筆電則由華碩奪冠;火紅的通訊軟體LINE延續去年的戰力,搶下近9成的使用率穩占寶座,但網路社群方面仍是Facebook的天下,有87%的年輕人離不開臉書;英語學習機構方面,地球村仍穩占龍頭,TutorABC則帶起網路英語學習潮流緊追在後。其中變化最大的要屬手機及航空公司,今年蘋果以神器iPhone 6與HTC並駕齊驅,同列「最常使用」第一名,而長榮航空則在今年擠下華航登上寶座。

2015「最想擁有品牌」中,筆電與手機仍由蘋果獨占鰲頭;其中值得注意的是, 7-Eleven雖然仍是便利商店中的第1 名,但食安問題後支持率從2011年的80%下降到2015 年的50%,而義美則上升到第3名,僅次於全家;變化最大的則有速食連鎖店,麥當勞5 年來第一次超越摩斯漢堡成為「最想擁有品牌」第1名。

本次調查新增「手錶」品項,由CASIO卡西歐奪下「最常使用」第1名,CITIZEN星辰錶獲得「最想擁有品牌」第1名;也因應食安問題新增「鮮奶」品項,光泉鮮乳拿下「最常使用」第1名,而「產、官、學、宅(御宅族)、鄉(鄉民)、婉(網軍 )」都推崇的義美則是奪下「最理想品牌」第1名。

根據此次調查結果,我們觀察到:

1 公民意識上升,對品牌要求與期待更嚴苛

近一年來,消費者透過網路監督、挑戰政府及企業的風氣漸盛,也更習慣於反覆檢驗品牌,不再單純相信品牌神話,尤其討厭被欺騙或強迫。

摩斯漢堡過去給人強調安心食材的形象,卻在去年爆出食安問題,重挫形象,讓他們在今年失去「最想擁有品牌」寶座;同樣受到食安風波影響的還有7-Eleven,雖然仍是「最常使用」及「最想擁有」品牌,但比率從80% 降低到現在的50%,可見品牌很容易受到負面新聞事件的影響。

另外一個例子是通訊App 品項中,Facebook Messenger 使用率雖是第2 名,但因為強迫用戶下載,好感度大減,反觀第1 名的LINE,由於是用戶自主下載,在使用率及好感度上都高。

2 表裡合一的真實品牌受消費者愛戴

網路時代中,已經沒有什麼事情是鄉民查不到的,這讓企業無所遁形,所有的形象都必須表裡合一,才是大家認同的品牌。義美除了一次過期原料事件,食安紀錄最能取得消費者信任,成為「產、官、學、宅、鄉、婉」認知的公民品牌,也難怪這次調查結果中「便利商店」及「鮮乳」品項中義美都占有一席之地,消費者們可是急著用新台幣讓義美的產品下架。

3 實用性強、價格實惠受年輕消費者矚目

大環境不景氣,加上台灣高齡化的現象愈來愈明顯,加上近幾年炒熱的文創風潮開始進入反省的階段,許多年輕人開始思考生活中許多花費是否真的值得,也受限於薪水的停滯,在消費上會趨向於實惠的產品,但實惠不代表廉價,他們追求的是品質好、價格可負擔的良品。像華碩推出性價比超高的Zenfone,果然讓年輕人埋單,去年熱銷850 萬支,也首次登上Young 世代品牌大調查「最常使用」第5名。

4 品牌認同度對分秒變化年輕消費市場更重要

相較於消費習慣穩定的中高年齡族群,年輕人對品牌的忠誠度較低,資訊的取得容易、網路意見氾濫,都讓他們的購買行為分秒變化、難以捉摸。因此對品牌來說,在一票競爭者中要脫穎而出只有建立品牌認同一途。

以手機品牌蘋果為例,過去曾經因為沒有推出大螢幕手機而讓三星搶占市場,但去年推出iPhone 6,立刻攻下市占率,這代表三星並沒有利用過去的市占率抓住顧客對「SAMSUNG」的品牌黏著度。可見,建立起與消費者的情感連結仍然是品牌要做的功課。除了蘋果之外,像信義房屋、Canon、郵局等都是認同度高的品牌,也讓他們在調查中蟬聯寶座多年。

東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,現在的年輕人多數受限於沒有發展性的未來,也已經厭倦了沉浸在小確幸消費中。「當小確幸變成常態後,他們發現這無法改變現狀,於是開始尋求更實際的東西。消費者的行為會從fancy花花世界轉向嚴肅、追求CP值高的產品,也更會透過網路去檢視品牌的『承諾』,所以品牌必須時刻加強自己產品的『有用性』,還要注重表裡合一的品牌價值,『真實消費』會成為未來趨勢。」

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