今年春節除夕夜當晚，在中國發生了一件行銷大事，邊看春晚邊「搖手機」是最夯的全民運動，光是一個晚上，騰訊「微信搖一搖」的總量累積多達110 億次，全是為了搶奪滿天飛的「微信紅包」。
「微信紅包」是什麼？它複製春節發紅包的習俗，轉換到手機發送，每包紅包平均10 元人民幣，每分鐘有165 萬個紅包被拆開，用戶收到的錢可以搭計程車、儲存話費等同於現金使用。微信串聯各商家，集結超過5億人民幣的現金舉辦春節搖紅包活動，光是除夕當天，微信紅包的收發總數高達10.1 億次。
騰訊這波活動不但成為鬧春的大話題，也再度掀起馬雲與馬化騰「雙馬對決」大戰。微信紅包一鳴驚人，帶動騰訊旗下支付工具「財付通」增加8000 萬會員，利用發紅包讓用戶主動提供銀行卡資訊，一夕之間完全撼動了另一對手阿里巴巴支付寶已鏖戰8 年的成果，由騰訊挑起戰火的這場終極對決，馬雲將之比擬為「偷襲珍珠港」行動，阿里巴巴隨後也立即加入發紅包行列，不怕外界說他抄襲，就怕在紅包效應中失利。
全民狂歡的「微信紅包」活動一炮而紅，讓馬雲公開表示：「計畫執行完美，讓我們教訓深刻。」他話中所指的並非只是騰訊此次的引爆式行銷，馬雲真正最擔心的事情發生了，網路社群的即刻動員，集結形成一夕翻盤的強大力量，而這正是阿里巴巴最耿耿於懷的生態圈缺口。
遊戲化＋隨機性＋社群＝引爆病毒式行銷
叫好又叫座的微信紅包，從行銷角度來看，騰訊這場仗可說是獲得壓倒性勝利，互動娛樂性極高的紅包策略造就3 贏局面，用戶搶得興高采烈，紛紛在微信上分享自己的「戰績」，商家也樂得讓用戶替自家招牌打響名號，品牌從發紅包換取媒體曝光，獲取單一用戶的成本低。
提供支付平台的騰訊堪稱為最大贏家，所有用戶接收紅包必須綁定銀行卡，開通微信支付的功能才能兌現，讓財付通會員資料庫大豐收。
連馬雲也得認輸的這場戰局，讓大家好奇微信紅包爆紅的秘密，從實際發放的紅包金額來看，每包紅包平均不到10 元人民幣，可見錢的多寡不是重點，真正吸引人參與的是「搶」紅包的群眾效應，抓準每個人都想湊熱鬧的心理，背後其實是遊戲化、隨機性以及社群3 大行銷元素的互相效力所致。
1 遊戲簡單化：「 好玩」跟「簡單」是舉辦網路活動最重要的兩個原則，前者是為了吸引用戶參與，後者是為降低使用者門檻。「搶」紅包是個娛樂大於實際獲取收益的遊戲，跟別的用戶之間的競爭才是使用者參與的關鍵，搶到紅包只要綁定銀行卡就可兌現，好玩又簡單，是微信紅包遊戲成功的根基。
2 隨機性：微信紅包採用隨機演算法，搶到紅包的人並不知道紅包裡面有多少錢，帶著好奇心與期待打開紅包，無論是多是少，炫耀或是懊惱的心情都會引發用戶主動分享傳播。
3 社群：搶紅包本身就是個社群遊戲，透過微信社交平台進行，從本身的交友網絡發送紅包，每個人像是一個自媒體，從自身的社交網絡快速向外傳播紅包訊息，從年輕族群傳向中老年族群，藉由關係鏈急速蔓延的病毒式傳播，引發全民搶紅包熱潮。
除了3個關鍵行銷元素，最重要的是，微信紅包把握春節的絕佳時間點，過年搶紅包的切題，讓用戶都想試試手氣，不管有沒有搶到，都是個應景的好話題。
社群逆轉勝，搶攻行動支付版圖
阿里巴巴與騰訊的行動支付大戰，從春節紅包開始引爆，即使財付通在取得用戶這關獲得勝利，熱潮過後的戰線在於培養用戶長期支付習慣，增加用戶黏性，才是長遠的目標。
微型小額的行動支付就是培養用戶黏著度的關鍵。在PC 時代，線上支付的形式多應用在網路購物，而在行動時代，行動支付的範圍涵蓋了所有日常生活所需，從基礎的金融轉帳、借貸服務，延伸到醫療、交通、購票、住宿、快遞⋯⋯等生活消費的日常所需，這也是促使阿里巴巴跟騰訊將觸角伸向各類產業的主因，誰能用支付工具串起一站式平台，就能擁有互聯網世界的話語權。
單從支付工具比較，在2014 年，中國第三方行動支付交易金額達到6.6 兆人民幣，其中支付寶仍獨占鰲頭，擁有78.4% 的市場份額，財付通則占了13.2%，財付通想扭轉局勢，靠的就是「社群」這步棋。
在行動時代，用戶就是最大資產，全球最大的社交平台微信就成為了最有力的加速推進器，「社群」的魅力在於擁有「為人作嫁」的特性，任何服務結合社群都是加乘效果，另一個特點是「難以複製」，即使阿里巴巴推出社交App「來往」，相同的功能也無法拉攏微信的用戶。
「社群」發揮的逆轉力量，將「雙馬對決」的戰局推向一個新的領域，所有服務加上「人」的變因，都成了社群經濟的實驗場，更值得關注的是，互聯網霸主時代即將告結，從微信紅包的一夕變天，證明沒有人有把握永遠抓得住顧客的心。
