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騰訊紅包,一夜搖出8000萬會員

文 / 洪嘉蓮    
2015-04-01
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騰訊紅包,一夜搖出8000萬會員
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今年春節除夕夜當晚,在中國發生了一件行銷大事,邊看春晚邊「搖手機」是最夯的全民運動,光是一個晚上,騰訊「微信搖一搖」的總量累積多達110 億次,全是為了搶奪滿天飛的「微信紅包」。

「微信紅包」是什麼?它複製春節發紅包的習俗,轉換到手機發送,每包紅包平均10 元人民幣,每分鐘有165 萬個紅包被拆開,用戶收到的錢可以搭計程車、儲存話費等同於現金使用。微信串聯各商家,集結超過5億人民幣的現金舉辦春節搖紅包活動,光是除夕當天,微信紅包的收發總數高達10.1 億次。

騰訊這波活動不但成為鬧春的大話題,也再度掀起馬雲與馬化騰「雙馬對決」大戰。微信紅包一鳴驚人,帶動騰訊旗下支付工具「財付通」增加8000 萬會員,利用發紅包讓用戶主動提供銀行卡資訊,一夕之間完全撼動了另一對手阿里巴巴支付寶已鏖戰8 年的成果,由騰訊挑起戰火的這場終極對決,馬雲將之比擬為「偷襲珍珠港」行動,阿里巴巴隨後也立即加入發紅包行列,不怕外界說他抄襲,就怕在紅包效應中失利。

全民狂歡的「微信紅包」活動一炮而紅,讓馬雲公開表示:「計畫執行完美,讓我們教訓深刻。」他話中所指的並非只是騰訊此次的引爆式行銷,馬雲真正最擔心的事情發生了,網路社群的即刻動員,集結形成一夕翻盤的強大力量,而這正是阿里巴巴最耿耿於懷的生態圈缺口。

遊戲化+隨機性+社群=引爆病毒式行銷

叫好又叫座的微信紅包,從行銷角度來看,騰訊這場仗可說是獲得壓倒性勝利,互動娛樂性極高的紅包策略造就3 贏局面,用戶搶得興高采烈,紛紛在微信上分享自己的「戰績」,商家也樂得讓用戶替自家招牌打響名號,品牌從發紅包換取媒體曝光,獲取單一用戶的成本低。

提供支付平台的騰訊堪稱為最大贏家,所有用戶接收紅包必須綁定銀行卡,開通微信支付的功能才能兌現,讓財付通會員資料庫大豐收。

連馬雲也得認輸的這場戰局,讓大家好奇微信紅包爆紅的秘密,從實際發放的紅包金額來看,每包紅包平均不到10 元人民幣,可見錢的多寡不是重點,真正吸引人參與的是「搶」紅包的群眾效應,抓準每個人都想湊熱鬧的心理,背後其實是遊戲化、隨機性以及社群3 大行銷元素的互相效力所致。

1 遊戲簡單化:「 好玩」跟「簡單」是舉辦網路活動最重要的兩個原則,前者是為了吸引用戶參與,後者是為降低使用者門檻。「搶」紅包是個娛樂大於實際獲取收益的遊戲,跟別的用戶之間的競爭才是使用者參與的關鍵,搶到紅包只要綁定銀行卡就可兌現,好玩又簡單,是微信紅包遊戲成功的根基。

2 隨機性:微信紅包採用隨機演算法,搶到紅包的人並不知道紅包裡面有多少錢,帶著好奇心與期待打開紅包,無論是多是少,炫耀或是懊惱的心情都會引發用戶主動分享傳播。

3 社群:搶紅包本身就是個社群遊戲,透過微信社交平台進行,從本身的交友網絡發送紅包,每個人像是一個自媒體,從自身的社交網絡快速向外傳播紅包訊息,從年輕族群傳向中老年族群,藉由關係鏈急速蔓延的病毒式傳播,引發全民搶紅包熱潮。

除了3個關鍵行銷元素,最重要的是,微信紅包把握春節的絕佳時間點,過年搶紅包的切題,讓用戶都想試試手氣,不管有沒有搶到,都是個應景的好話題。

社群逆轉勝,搶攻行動支付版圖

阿里巴巴與騰訊的行動支付大戰,從春節紅包開始引爆,即使財付通在取得用戶這關獲得勝利,熱潮過後的戰線在於培養用戶長期支付習慣,增加用戶黏性,才是長遠的目標。

微型小額的行動支付就是培養用戶黏著度的關鍵。在PC 時代,線上支付的形式多應用在網路購物,而在行動時代,行動支付的範圍涵蓋了所有日常生活所需,從基礎的金融轉帳、借貸服務,延伸到醫療、交通、購票、住宿、快遞⋯⋯等生活消費的日常所需,這也是促使阿里巴巴跟騰訊將觸角伸向各類產業的主因,誰能用支付工具串起一站式平台,就能擁有互聯網世界的話語權。

單從支付工具比較,在2014 年,中國第三方行動支付交易金額達到6.6 兆人民幣,其中支付寶仍獨占鰲頭,擁有78.4% 的市場份額,財付通則占了13.2%,財付通想扭轉局勢,靠的就是「社群」這步棋。

在行動時代,用戶就是最大資產,全球最大的社交平台微信就成為了最有力的加速推進器,「社群」的魅力在於擁有「為人作嫁」的特性,任何服務結合社群都是加乘效果,另一個特點是「難以複製」,即使阿里巴巴推出社交App「來往」,相同的功能也無法拉攏微信的用戶。

「社群」發揮的逆轉力量,將「雙馬對決」的戰局推向一個新的領域,所有服務加上「人」的變因,都成了社群經濟的實驗場,更值得關注的是,互聯網霸主時代即將告結,從微信紅包的一夕變天,證明沒有人有把握永遠抓得住顧客的心。

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