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貝佐斯:為什麼亞馬遜什麼都能賣?

文 / 布萊德‧史東 整理/成章瑜    攝影 / 圖片/天下文化
2014-05-28
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貝佐斯:為什麼亞馬遜什麼都能賣?
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一個看得很長遠很長遠的人,突發奇想出資建造「萬年鐘」(10000 Year Clock),每一百年走一格,要計時一萬年不停擺,雖然他只能參加第一格。

好奇,也讓他自己製造了「無限方塊」,以電池的電力推動其中的旋轉鏡,在你盯著方塊時就會出現視覺幻象,好像看到裡面有條不見盡頭的隧道,那時他只是一個小學生。

還有一個「天空革命」計畫,如何讓消費者可以在30分鐘內收到訂購的商品,他的突發奇想是用GPS自動定位的無人飛機進行快遞服務。

「萬年鐘」、「無限方塊」、「天空革命」,這個人,就是Amazon亞馬遜創辦人傑夫.貝佐斯(Je Bezos),被《連線》雜誌視為「賈伯斯後第一人」。各界都開始急於解讀他是誰。

大家都稱貝佐斯為天才,他卻喜歡被叫火箭小子。貝佐斯不管做什麼事都很專注,小時候媽媽帶他去公園在湖上坐旋轉船,其他小孩都跟媽媽揮手,他則目不轉睛地看著纜線和滑輪是怎麼運作。《星艦奇航》更觸發貝佐斯對太空探險的著迷,自從5歲那年,他在家裡那部老舊黑白電視看阿波羅11號登陸月球,就對太空非常嚮往。

就像賈伯斯一樣,貝佐斯腦中總有無限的新點子,不同的是,貝佐斯還具備了巴菲特對數字分析的精明,以及5歲起對太空探險的熱夢,他非常擅長將賺錢與賠錢的生意混搭,開創無可限量的商業模式。

火箭小子賠錢推出平板電腦Kindle Fire,真正賣的是內容;推出免運費服務,成功激發尊榮會員的購買力,讓公司獲利大增;建立亞馬遜市集,大方讓別人的產品和自家產品擺在一起賣;提供雲端服務,不只給自己用,還花大錢研發可供各界使用的網路服務。

貝佐斯常說,亞馬遜的任務是「在全世界提高業界的水準。」有趣的是,亞馬遜在2012年前是虧損的,但投資市場仍對貝佐斯信心滿滿,因為貝佐斯信仰的是長期趨勢。

進入哲學家執行長的國土,搭上2300倍網路成長的浪潮

貝佐斯最早動念要創亞馬遜,是在1994年紐約市中心一棟摩天大樓的40樓做的決定,將近20年後,已雇用了9萬名員工,成為地球上最知名的公司之一。

現在,亞馬遜總部共有10 幾棟的建築,位於西雅圖聯合湖南岸,總部在19 世紀是間大鋸木廠,更久以前則是印第安人的營地。

一踏入亞馬遜的指揮中心,映入眼簾的是牆上巨大的「Amazon」字樣和那抹從A 到Z 如微笑般的黃色曲線,靠近電梯的牆上掛了塊黑色牌子,讓訪客知道他們已進入哲學家執行長的國土:不知還有多少東西尚待發明,也不知還有多少新鮮事還沒發生。

無人知曉網路會對人類造成多大的衝擊,今天只是這個大事件的第一日。

貝佐斯口中的無人知曉網路會對人類造成多大的衝擊,他把握住了2300 倍成長的網路浪潮。

貝佐斯原在華爾街金融公司DESCO工作,28 歲就當上副總裁。他凡事都會仔細分析,連社交生活也不例外。他去學交際舞,使他能多認識一些女性;租加長型豪華轎車載幾位同事去夜總會玩,因為他早就把愛神的箭對準同事麥肯琪。當然不止於此,貝佐斯的雄心壯志是,他想開一家「無所不賣的商店」。

一家什麼都賣的商店,點子很簡單:網路商店就是顧客和製造商的中介,幾乎全世界所有產品都能販售,但誰可以當這個中間商呢?

當時全球資訊網(WWW)才剛滿週歲,貝佐斯推斷,那一年網路活動活躍的程度大約增加為2300 倍,他不由得思考:什麼樣的生意可以利用這種爆炸性的成長?

經過精密計算後,他的答案是「書」,也就是亞馬遜的原型。離開如日中天的DESCO,貝佐斯在思考下一步怎麼做時,他才剛讀完石黑一雄的小說《長日將盡》,此書觸發他悟出「遺憾最小化架構」,他說:「我知道當我80 歲時,我不會後悔1994 年離開華爾街,放棄即將到手的高薪紅利及獎金;但如果我知道網路革命即將到來,而我錯過了網路浪潮必然會後悔莫及⋯⋯這麼一想,我就豁然開朗,當下就決定了。」

座右銘: 快速擴張為什麼五金珠寶都能賣?

貝佐斯開始計畫創業之旅,他在上西城公寓辦了派對,跟同事一起看《星艦奇航:銀河飛龍》完結篇。

1994 年8 月21 日,網路上出現這麼一則啟事:希望有才華、積極進取、富幽默感的人加入。工作地點在西雅圖( 公司會提供搬遷費用)。除了薪水,另有優厚配股。意者請將履歷寄給傑夫‧貝佐斯。

亞馬遜網站在1995 年7 月16 日正式上線。最早網路使用者訂購了電腦手冊、呆伯特漫畫,當年最暢銷的書是《網站架設與維護》,有些訂單來自遙遠的智利,有人訂了一本冷門書後又訂了相同的幾10 本,亞馬遜第一次見識到這樣的長尾效應,冷門商品市場加總後可締造的龐大商機。

但貝佐斯從來就知道他不只是想創立一家網路書店,他想做的是一家什麼都能賣的網路公司,亞馬遜人很快就學到一個新座右銘:快速擴張。

1998年,亞馬遜不再只是賣書,也賣音樂CD和DVD,一切進行得很順利,沒多久就在影音市場脫穎而出。1999年初,大膽的貝佐斯決定以玩具和電子產品作為擴張的新目標,年底他成了《時代》雜誌的年度風雲人物,被譽為史上最年輕的電商之王。

「零售商有兩種:一種是千方百計設法賣貴一點,另一種則絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢,亞馬遜是後者。」這是貝式語錄中的名言。亞馬遜的價值就是以顧客為中心,崇尚節儉、行動至上、主人翁精神、以高標準來招募人才,後來再加上創新。

2003年,貝佐斯又想到擴展亞馬遜業務的新點子,包括五金、運動用品和電子產品,也想向珠寶銷售進軍,認為這是亞馬遜的下一個機會。珠寶體積小價格高,但運費便宜很多,但挑戰是如何打破珠寶業定價為批發價2倍的行規。貝佐斯最厲害的是如果對某行業陌生,就利用旗下的電商平台Marketplace引進高手,看他們怎麼賣,了解之後,自己再來做,所有的思考都不受傳統零售業束縛,才能變成什麼都能賣。

與賈伯斯交手:Kindle問世,9.99美元暢銷書價格破壞

貝佐斯人生中還有精彩的一段,就是與賈伯斯交手。

由於蘋果打算讓個人電腦使用者透過iTune軟體在個人電腦上編輯和播放自己收藏的樂曲,或傳送到iPod聆聽,心想或許可以和亞馬遜合作,在寄出顧客購買的音樂CD時,附上一張iTune程式光碟。但雙方利益談不攏,最後破局。賈伯斯甚至信心滿滿的預測,蘋果音樂商店一開張就能打敗亞馬遜的音樂CD銷售業務,結果他真的說得沒錯。

賈伯斯熱愛音樂,但貝佐斯則熱愛書,在iTune一役失利後,亞馬遜要在新數位時代立足,就得像蘋果主導音樂市場那樣,成為電子書的銷售龍頭。Kindle電子書閱讀器就是貝佐斯的祕密武器。

但是只有閱讀器是不夠的,出版社要願意配合電子化,亞馬遜開始對大出版社步步進逼。2007年11月19日,Kindle電子書閱讀器在曼哈頓下城的W飯店面世,訂價399美元,但亞馬遜對新書和暢銷書訂價只有9.99美元,所有出版商大驚,瞪羚(出版商)傷痕累累,但獵豹(亞馬遜)卻置身事外。

對亞馬遜來說,生意就是競賽。亞馬遜的員工對貝佐斯的笑聲相當敏感,嚴酷的貝佐斯,笑聲就像刺入心臟的刀,刀刀命中要害,把你說的話割得粉碎,把你陳述的目標拋回你腳邊。

亞馬遜內規一樣很特別。他們開會不用PowerPoint或幻燈片,員工必須用長達6頁的文章來做報告,因為貝佐斯認為這麼做才能引發具有批判性的思考。每次要推出新產品,產品介紹要寫得像新聞稿一樣,讓顧客有耳目一新的感覺。

天才貝佐斯最大的罩門就是太會算。10歲的他到外公外婆家過暑假,當年有一則廣告說:「抽一口菸,短命2分鐘」,童言無忌的他很得意地算出一個數字,他對抽菸的外婆說,「你已經使自己的壽命減少了 9年」,外婆一聽,馬上哭了出來。

貝佐斯的亞馬遜帝國讓沃爾瑪、Google及蘋果都懼怕,但商場上最後鹿死誰手?和所有大公司一樣,還需歷經嚴格考驗。

不過菸的事件之後,貝佐斯的外公曾提醒天才外孫,「做個仁慈的人,要比當一個聰明的人更難!」

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