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跟著年輕人,一起做好事!

品牌趨勢》人本精神的公民品牌
文 / 劉子寧    
2014-04-29
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跟著年輕人,一起做好事!
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「你今天做好事了嗎?」

不只個人,現在連企業不得不自問。

2008 年,「水超人」被廣告公司打造出來成為年輕人的「做好事」代表,其實已經隱約可見新世代心中的理想主義。他們的7 大特質是:1. 天生是個理想主義者、2. 不喜歡被過度商業化、3. 清楚主張努力地實踐、4. 為了好生活講究效率、5. 隨時發現生活好點子、6. 做好事也可以好好玩、7. 人生追求活得更快樂。

品牌要掌握這群人的喜好,就必須在產品服務模式上做創新,不能過度使用傳統廣告,那只會讓他們反感,但若能透過有趣的方式傳達品牌理念,甚至更高層次的讓他們相信品牌的「善念」。由其身處social +mobile 的時代中,年輕人幾乎可隨時隨地與社群分享自己的想法,品牌更要反省自己的初衷,一旦有一面假裝做好事、另一面卻做違背良心的惡質行為,這群年輕水超人將會毫不留情的轉身就走。

2014「《30》Young世代品牌大調查」,也發現了以下趨勢:

● 善用誠實的力量

● 有專業,更要有愛心

● 節能減碳的必要功課

連續 4 年蟬聯「最想擁有」速食餐飲連鎖的摩斯漢堡長年推動「食物履歷」,並選用在地食材降低食物里程,獲得消費者信心,這就是誠實的力量。房屋仲介「最想擁有」冠軍的信義房屋,更是在創辦人兼董事長周俊吉的帶領之下,發展出由內到外的慈善價值。這顯示了在年輕人心目中,專業人士不只要有能力,更要展現對社會的關懷與愛心。

航空公司「最常使用」品牌第一名的中華航空,利用減輕機身重量、人員作業流程來減少造成的環境傷害及能源使用。數位相機「最常使用」、「最想擁有」雙料冠軍 Canon 更是在產品設計之外推行內部環保政策,顯露出科技產品在進步的同時,也必須回頭思考節能減碳的社會責任。

好事1 善用誠實的力量

做好事的好品牌,正逐漸受到年輕人喜愛。台灣奧美策略總監籃雅寧也明白指出:「產品的性能可以決定消費,但善念才能決定消費者對品牌的態度」。台達電文教基金會副執行長張揚乾長年經營「低碳生活部落格」,他也表示,無論是什麼產業,節能減碳已是必要功課,企業可以從獲得綠色認證開始第一步。

摩斯漢堡從2004 年起推動食材「生產履歷」,讓產品從生產到消費者手中都有可追蹤紀錄。只要點進摩斯漢堡的網站,你會發現有個專區可以查詢食材的履歷,無論是來自嘉義富源畜牧場一場的雞蛋、或是來自雲林縣麥寮鄉蔬菜產銷班第47 班的高麗菜,全部都有追溯號碼可循。摩斯漢堡執行副總經理黃尚仁更表示,摩斯漢堡對於「食物里程」非常在意,盡量選用台灣本地食材,讓產地到餐桌的距離縮短,不僅維持了食材的新鮮度,還能幫助小農,也降低二氧化碳的排放量。

摩斯漢堡拿出真心,同時也付出額外的心力與成本,甚至還設立了台灣第一間速食業者的研究室,專門檢驗食材的安全性。

好心,雖然不一定反映在銷量,但摩斯漢堡唯一的初衷就是為了讓消費者不再擔心是否吃到品質不良的食物,並願意信任摩斯是一間值得追隨的品牌。

好事2 有專業,更要有愛心

電影或小說裡,專業的金融商業人士或是高階經理人,常常給人一種無法親近的冷漠感覺,雖然厲害的專業能力能夠讓人信服,但對於新世代年輕人來說,他要的不只是信服,更要「幸福」。

舉例來說,你聽過阿拉善嗎?這個位於內蒙古西部的地區荒漠化面積占總面積的93.15%,生態環境非常脆弱。信義房屋董事長周俊吉不忍環境變遷如此嚴重,與其他百位企業家建立了「阿拉善 SEE 生態協會」,承諾每年投資10 萬元人民幣,以減緩阿拉善的沙塵暴,並致力於保護生態環境,促進人與自然的和諧。

除了董事長個人的善念之外,他也讓員工每年有 1天志工假,去做任何覺得有益於社會的事情;還有經連續 10 年的「社區一家」活動,總計協助 1271 個社區做出改變。漸漸的,這種對於社會的使命感就在公司內部扎根並開花結果。

2013 年,信義房屋的員工謝宗憲受到新聞:「家有2個罕病兒,爸爸傷心跳樓」的影響,主動發起「單車傳愛‧我很幸福」活動,更號召 31 位信義勇士在 5 月展開為期 10 天的單車環島之旅,自製罕病宣導傳單,沿途介紹、並鼓勵民眾關懷罕見疾病病友,為罕病病友募集醫療安養照護基金。

信義房屋策略長周莊雲也說,信義房屋不認為社會責任只是一個表現的行為,而是在慈善活動之外深化進組織決策之中。所以 2013 年起信義房屋成立「全面倫理管理委員會」(TEM)取代原本的「全面品質管理」(TQM),這是企業中難得的自我監督,也讓信義房屋在專業之外,更上層樓。

好事3 節能減碳的必要功課

全球暖化的趨勢正在加劇,年輕人其實默默有些氣憤「為什麼以前的環境汙染,卻要現在的年輕人承擔氣候變遷?」在這種情況下品牌要知道,節能減碳不只是為了達到法規規定,更應該是主動出擊,在別人要求之前就先改善能源消耗及汙染排放,才能贏得年輕消費者的心。

Canon 是數位相機中的龍頭品牌,但大家可能不知道,除了產品優秀外,Canon的公司理念中以「共生」為指標,多年來的環保意識早已成為公司常態。

連續 6 年響應「Earth Hour 關燈 1 小時」;公司午休時間關燈 1 小時,讓員工既能好好睡午覺,又能關燈省電;列印文件個人化機制管理,以防多餘的浪費;1桌 1 盆栽,讓員工又療癒又固碳;發放環保杯與環保筷給員工,減少免洗餐具的使用;員工每週四沒必要不准加班,以節省並關閉電源。

其他還有自備購物袋、定期二手衣物與書籍的回收與捐贈、鼓勵多走路與搭乘大眾交通工具等等,更在台灣各地積極參與植樹活動,總計種下超過 3000 棵以上之樹苗。

台灣 Canon 消費產品處資深總經理蘇惠璋也期許 Canon 可以透過老員工帶新員工、舊經銷商帶新經銷商,「讓環保共生意識逐漸凝聚成一個小社會」。

而中華航空在 2007 年也開始進行航機節油(Aviation Fuel Saving)作業,如果用一台空中巴士 A330-300 客機為例,平均每航班平均可減重 126.3 公斤,並減少約一個成人的體重重量(60 公斤)的碳排放。它是怎麼辦到的?答案是:減重!

華航表示,企業獲利與友善地球兩者並無矛盾,某方面來說,更是一體兩面,相輔相成。

舉例來說,航空公司的溫室氣體或空氣汙染排放最大宗就是來自航機燃油使用,占整體營運成本超過4成。換句話說,善盡企業責任、實行「友善地球」的企業營運政策,一方面降低了溫室氣體排放,降低地球碳負擔,另一方面也減少了全球碳管制的風險及營運成本,一舉數得。

從2001年起展開節油減碳作業,並從2007年開始,成立專案小組進行一系列的航油作業管理,包括最適航路、備降站選擇最佳化、落地後關閉1~2具發動機滑行,以及減輕機上物品重量等逾30項飛航節油專案,都得到很不錯的結果。

從2007年到2013年華航共節約7萬3059公噸的燃油使用,降低二氧化碳排放量達23萬136公噸,不只讓環境受到較少的傷害,也一併提高營運成本效益,更讓年輕族群對華航有良好的印象。

你察覺到年輕人的新口味了嗎?品牌要能維持市占率,不只要在產品上持續創新,更要加入這群「水超人」的行列,多做好事,存好心,自然而然年輕人就會被吸引,漸漸更常使用、更想擁有!

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