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想法只要3天沒被推翻,就做!

溪頭妖怪村村長林志穎》
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2014-04-01
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想法只要3天沒被推翻,就做!
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天狗、鳥居、紅色大燈籠,濃濃的日式風情,讓人以為來到了日本。

午後偶爾飄出的一陣濃霧,增添了一股神祕的氣息,伴隨著綿綿細雨,看到一旁的警語寫著,「小心,『枯麻』出沒!」頓時,砰的一聲,山妖就在二樓現身,提供遊客「解籤」服務。

看到溪頭假日湧現的人潮,長長的車龍就是在排隊上山「看妖怪」,這裡是溪頭最著名的景點「妖怪村」,也是讓溪頭每逢週末必塞車的「殺手」。

很難想像,一個沒落20 多年的觀光風景區,加上921 地震、桃芝風災的摧殘,今天,還能重現更甚以往的觀光榮景,連當地人都認為是個奇蹟。

創造這個奇蹟的是明山森林會館總經理林志穎,他是家族企業的第三代接班人,8 年前接到父親的一通電話,回家接手家族事業, 「當時狀況可以說是百廢待舉,不確定性非常高。」

身為飯店接班人的他,是土生土長的南投鹿谷人,看到了溪頭沒落的觀光業,開始思考轉型,他發現,「做品牌」是唯一的出路,於是一手打造出日系kuso 的「妖怪村」,讓以往只有老年人造訪的溪頭,成為年輕族群趨之若鶩的熱門新景點。

1.一個傻子, 加一個瘋子,做出了妖怪村

在接到父親的電話之前,林志穎從來沒想過會接手家族企業。「坦白說,那時候滿茫然,不知道未來在哪裡,但我從來沒有放棄過。」一開始想要求生存、找資源,靠著應酬打人脈,跟旅行社老闆、遊覽車司機打交道,只為了找到更多客源上山。

在短時間內刺激了來客量,但也很快地遇到了瓶頸, 畢竟人脈、資源總會用完,速效的方法絕不是長久之計。

林志穎開始檢討飯店的定位,發現最大的問題在於,明山森林會館沒有建立出自己的品牌,「我們去旅展,明山經營了40 年居然沒有人知道。」

他開始思考這個品牌究竟有沒有價值?

他發現,不論是日本百年溫泉飯店,歐洲的城堡都有自己的靈魂,「重點在靈魂,必須創造自己的靈魂。」一旦建立了品牌,到了當地,遊客就會指定住那間飯店。除了從國外借鏡,另一個啟發林志穎的關鍵是《金剛經》,他讀出一個道理,「做飯店的人如果只做飯店,那就不要做了。」

不只做飯店,要怎麼做?

跳脫出讓遊客來住明山的想法,而是想著,怎麼把人潮吸引上山,用活動、造街把人留在山上,要讓沒來過的人一定想來,來過的人還想再來。結合台灣在地的觀光習性,以及參考國外的成功案例,林志穎建立品牌的第一步就是要「說」故事,創造出自己的靈魂。

林志穎觀察台灣人的消費習性,特別喜歡夜市、商店街,「我要把飯店做起來,旁邊一定要有老街才能吸引客人。」想把客人留住在飯店,就要提供住客晚上可以逛街的地方,「造街」的點子就成形了。

林志穎和綽號「牛哥」的設計師曾俊琳合作已經15 年,妖怪村所有的形象設計是兩人共同打造,「我們是一個瘋子遇到一個傻子,誰會搞妖怪村承認自己家有鬼呢?」

一個瘋子遇到一個傻子,反而讓品牌做出獨特的差異性。

「故事是引人入勝的媒介,」林志穎認為,說故事要有所本,他用祖父林贍在日據時代的日本名字松林勝一,仿日式造街建造了松林町,用這個故事作為起點, 開始發酵。

當時松林町第一期完成時,當地人都潑冷水的說, 「不可能啦,這個做不起來。」

一語成讖,第一期工程剛完成時,生意慘淡,許多店家還紛紛退租。

「有的時候,夢想是很瞎的,」林志穎舉例,像是為了賣一條20 元的香腸,花了好幾萬打造一個超大的天狗雕像,但是這家香腸攤3 個月就倒了;為了賣包子,開始畫連載漫畫;為了賣「枯麻燒」,就做一台公車,看起來都是不符成本的事。

一直到了完成第二期工程,人潮漸漸湧現,網路的熱門關鍵字開始出現「溪頭妖怪村」,週末往溪頭的道路開始塞車,林志穎知道,這代表著,寒冬過去了。

「成功以前,一直都在谷底,招商不容易,吸引客人也不容易,那時只是堅持下去,覺得自己會成功,」兩年時間,妖怪村成為台灣最炙手可熱的新景點。

當地人都這麼說,妖怪村,讓溪頭變「年輕」了。

2.愈不符成本愈要做、愈蠢愈要做.

在妖怪村裡漫步,時常會迎面碰上許多妖怪,群魔亂舞的景象把遊客逗得樂不可支。妖怪村甚至不畏鬼月的禁忌,在農曆鬼門開時舉辦妖怪嘉年華, 這種無厘頭的搞笑風格, 貼近年輕人的喜好,讓妖怪村成為年輕人指名造訪的熱門景點。

看到現在妖怪村的榮景,每逢假日擠滿了年輕遊客, 你可能很難想像,溪頭在過往是老年人專屬的觀光景點,年輕人覺得溪頭是「過氣」的地方。

「年輕人才是消費主力,我們要吸引年輕人上來逛逛,」林志穎說,妖怪村每隔一段時間就更新硬體建設,增加表演活動,「讓你來每次都覺得有新東西,好玩或是搞笑的東西,」妖怪村每次一點點的翻新,讓年輕遊客無論何時到訪都覺得很新鮮。

常造訪妖怪村的遊客可以發現,這裡永遠都在動工,永遠都能挖掘到新鮮事。

妖怪村因為不收門票,所以要更用心經營,要製造讓遊客消費的機會。「我們有個潛規則,想法只要3 天內沒有被推翻就做。」每個員工都可以針對妖怪村的大小事提出建議,一旦通過了,還能得到一筆獎勵金。

做「不符成本」的事,也像是妖怪村的潛規則。

妖怪村裡的明星商品咬人貓麵包,保存期限只有4 天,店主曾提出建議,做的量應該要減少,否則會賣不出去。林志穎卻獨排眾議,認為土產就是要愈多愈好,「錯了,我們要做多,愈多愈好,到了第4 天沒人買我們就全面試吃,」他認為,一直考慮成本會把自己縮限住。

花很多成本,做了很多外界人認為的「蠢事」,林志穎說,這就是妖怪村精神、靈魂所在。「精神、靈魂都在那些蠢事,一直在考量成本什麼都不敢做,那你就一直是這樣而已。」

其實,成功除了天時、地利、人和的亙古不變的3 要素,還多了第4 個要素,那就是對旁人看來「蠢到不行」的那份堅持,不畏人言、為所當為的堅持。

3. 一條鞭管理, 用信仰營造商圈共好

台灣發展商圈的過程中,常常會發生「共患難易、共享福難」的管理困境,像是老街同質性高,店家平時各自為政,遇到共同推動活動時,沒有人肯參與,即使有管委會,也形同虛設。

為了避免這種情況發生,在妖怪村商圈採用的是「一條鞭法」管理,一旦違反規定就必須退租離開。

妖怪村的攤商共有28 個,已經3 年沒有流動,大多都是從妖怪村創村就一起打拼的夥伴,每天店家必須點名、做早操,共同推動活動時,每個店家要配合出錢、出人力,如果店家人手不足,就得聘請工讀生支援活動。

「我們是一條鞭法管理,要求商品不能雷同,這樣競爭沒有意義,兩個攤商吵架,就把兩個都請走。」林志穎表示,妖怪村有自己的商圈發展協會,協會要有力量就要有共識,才能營造社區共好的氛圍。

妖怪村用故事打造觀光競爭力,成為台灣近年來最成功的遊樂區,林志穎說,妖怪村還缺了一個很重要的元素,那就是「信仰」。

「現在的妖怪村有靈魂了,但還沒有信仰,未來10 年的目標是創造信仰,那才能讓人活得有意義。」林志穎回想,以前竹山在農曆6 月15 日舉辦做醮,這幾年人情味慢慢的淡了。

妖怪村想要重現傳統的廟口集會,成為凝聚社區向心力的基地,妖怪村將溪頭曾經風光一時的街景回復了,把人帶回溪頭遊玩,「我們不能只是創造新的文化,要把老的東西也帶上來。」

「集合眾人力量做蠢事,做久了就不是蠢事了。」林志穎語帶玄機地說,這是命運的捉弄還是老天的安排,還要繼續看下去。

溪頭妖怪村推出眾多的創意商品,還有定時在園區出沒與遊客互動的妖怪公仔,都是吸引遊客多次造訪的原因。

邁向百年企業

讓一家公司成為百年企業,是許多經營者的努力目標。

永續經營,代表著擁有在不同時代跨越危機的能力,資誠聯合會計師事務所營運長周建宏觀察, 歐美、日本的百年企業為數眾多,是因為早期就建立制度,並適度利用外部資源輔導企業,對於改革速度就是金錢的企業來說,專業經理人的協助、背書,可以讓企業專心創新。

妖怪村是二代轉型創新的案例,牽涉到組織管理、制度建立、產品創新、商標權,該如何進一步釐清,邁向百年企業?

Q1:商標註冊把關

一般描述性的名詞還是有機會可以通過商標權,可以利用結合圖案,聲明不專用、答辯之後可以通過商標許可。

假設「天然好米」申請商標,加上圖案設計申請「聲明不專用」,若有人用「天生好米」,必須在圖案很像的條件下才能控告,必須圖文整體評斷。

舉例,「妖怪村」的名稱即為「描述性商標」,普華商務法律事務所律師陳俊溢分析,沒有先天識別性的商標,就要用後天識別,這個名稱用久了、有名了,就會產生第二識別性,加上一些圖樣,還是能順利取得商標。

Q2:商圈經營管理

周建宏提出3個做法:

1.讓承租商變成一個生命共同體,例如寧夏夜市成立公司。

2.加盟的概念,規定上繳盈餘收入的比例,用於共同推動活動。

3.像是誠品打造商圈氛圍,向商家收取租金。這類較符合目前妖怪村的經營模式。

商圈管理最好的方法,是從「共治」開始,像是「君子協定」,設定仲裁機制,必要時可找外部人加入,提供公正第三方的外部觀點,讓組織活化。

企業化管理模式,是永續經營的關鍵,而企業化的第一步就是,建立制度。商圈想吸引什麼樣的人?所以需要什麼樣的店家進駐?在未來商圈擴大的前提下,要先找到定位,訂出規則。

周建宏提醒,個人決定就會有人情包袱,制度決定就不會有問題,只要是「人治」就是因人而異,無法持久,容易互相猜忌。

Q3:故事行銷的真偽

「說故事」的結果,如果讓聽者以為是真實的,而購買東西,就會有誠信的問題。周建宏指出,虛實故事怎麼拿捏,關鍵是考慮接收者的感覺。真或假的問題是一翻兩瞪眼,配方的故事、食材是不是天然,都可受公評。

遊客到遊樂園不會因為故事真假,因為感受是因人而異。連結到產品屬性,如果是感受型商品,像是遊樂園是創造氛圍、創造想像,讓消費者不因真假消費,就可以避免消費者信心危機的可能性。

Q4:產品創新週期

妖怪村從未考慮收取門票費用,理由是「這樣才有動力做得更好」,因此,妖怪村必須不斷產品創新,持續吸引遊客前來,像是商店造街、園區活動、裝置藝術各方面都必須推陳出新,讓遊客每次到訪都有新鮮感。

周建宏指出,收不收門票要回到商業模式決定, 妖怪村不收門票,但創造氛圍讓遊客願意消費,打造出消費環境,相對地,店租就可以提高。

產品更新的週期要針對「目標族群」靈活改變, 像是想要吸引什麼樣的客群,希望這些人一年來幾次,連結到實際調查的數據,遊客到訪的週期跟度假的頻率,就能找出最適當的產品創新週期。

產品創新的參考原則是,經典的產品不動,其他週期性的產品1至2年做一次更新,周建宏分析,到遊樂區的遊客不見得是為了設備前來,而是為了消費,消費的內容有經常更新,也能達到效果。

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