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指尖上的中國,精眾行銷來了!

大陸消費研究:城鎮化XE化X單獨二胎》
文 / 洪嘉蓮    
2014-01-02
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指尖上的中國,精眾行銷來了!
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2014年,想在大陸做網購生意,必須先搞懂一個複雜的族群,這群人稱為「精眾族」,他們是E化趨勢結合新中產階級崛起的新消費族群,融合菁英消費與大眾文化消費,變成一種「精眾」消費文化。

其次,還要知道城鎮化結合單獨二胎政策,對消費市場擴張力道的變率,今年,業態、品牌、行銷都即將翻天覆地大洗牌。

在2014 東方線上「兩岸生活型態趨勢研討會」中, 上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海說,2014 要讀懂中國的消費研究,一定要了解「城鎮化× E 化× 單獨二胎」三者之間的交互作用。

在中國實行已有33 年的一胎化政策即將鬆綁,為預防人口結構老化,生育政策要從2011 年的「雙獨二胎」開放為「單獨二胎」,原本是夫妻雙方都必須是獨生子女,才可生二胎,現在只要夫妻有一方是獨生子女,就可以生育兩個孩子。

「單獨二胎」逐步在各省市開放,在短期內將產生數波「嬰兒潮」,預估每年將增加100 萬以上的新生兒, 直接影響嬰童產業利多。

但,「單獨二胎」政策並不代表中國將呈現爆發式的人口增長,根據調查,在北京、上海的一線城市,對生第二胎的意願低,認為負擔不起兩個小孩的養育費,但中小型城市則對二胎政策充滿期待,反映新中產力量的後發潛力。

在2002 年,40%的中產階級生活在一線城市,隨著城鎮化政策,中產階級的增量主要來自三線城市,預計到2022 年,三線城市的新中產階級將占全中國30%以上。新中產階級思想、行為開放,願意嘗試新的事物, 追求品味跟身分認同,青睞小眾品牌,稱為「精眾族」, 在興趣圖譜內創造自我價值,因此,「精眾」是文化形象,也是消費力量,融合菁英消費與大眾文化消費,變成一種「精眾」消費文化。

那麼,你一定好奇「精眾族」長什麼樣?中國商業趨勢觀察家肖明超用4 句話做了傳神的形容:以品質生活定義安全感、以興趣界定自我深度、以獨而不孤界定個體歸屬、以善良微光影響社會。

這群精眾化E 族,不再崇拜大品牌,而是用個性品牌建立自我品味,實際在網購上的呈現,可以看到「ME 經濟」興起,產生C2B 個性化訂製服務,傳統消費者與大品牌的堅固關係逐漸瓦解,造成「脆弱的大品牌」現象。

脆弱的大品牌,淮海旗艦店<淘寶虛擬店

2013「1111」光棍節,1 分鐘內淘寶網成交額超過1 億人民幣,淘寶加上天貓單日銷售營業額超過350 億人民幣,相較於同年黃金週期間,121 家北京實體商場在7 天的銷售額大約50 億。全面下殺5 折的高性價比造就了光棍節的網購奇蹟,讓消費者累積購物欲望,甚至1 年的衣服就在這天一次購足。

電子商務的速度及成交率已驚為天人,「數字正在瓦解品牌,」肖明超認為,數字瓦解品牌的方法是「性價比」,用高性價比打破「貴就是好」的迷思,另一方面, 數字,也代表著使用者行為,從數據分析,可以找到營銷利基點。

過往,大品牌的本位主義認為,「社群媒體使用最多的,品牌價值最低」,「距離感」絕對是堆砌價值感的方法,高高在上的大品牌,才是消費者想追求的異他感, 但E 化徹底改變了購物型態,更讓消費者跟大品牌之間的關係解構。

E 化甚至解構了空間,上海麗嬰房嬰童用品公司副董事長李彥指出,在麗嬰房進入中國市場時,在上海最時髦的淮海路開了旗艦店,因為上海是面對全中國的櫥窗, 用「品牌帶通路,通路帶品牌」做生意,抱持著「一線城市做品牌,二三線城市賺營利」的行銷思維。

現在,到淮海路走走,旗艦店的優勢已不復在,因為E 族不在乎實體店面,他們喜歡在淘寶發掘小品牌。

李彥指出,現在的消費通路,淘寶虛擬店>淮海旗艦店。

像凌晨3 點左右,是網路嬰童用品下單率最高的時候,因為嬰兒多在這時起床哭鬧,媽媽起床照顧時,就會一邊哄小孩,一邊瀏覽網購頁面,在此時段推出的嬰童促銷,瀏覽率轉換為下單率的比率大幅提高。

針對大品牌的解構現象,肖明超建議,品牌必須創造更多的內容,輸出品牌的價值觀,讓品牌變成「自媒體」,品牌不是滿足族群,而是要製造新族群,例如iPhone 5S 推出「土豪金」,讓消費者產生區別,「這是iPhone 5S 不是iPhone 5」,搭上E 族的個性化、部落化取向,讓品牌持續在精眾族群中發酵。

井噴式行銷,讓你睡前瞄一眼

指尖上的中國,是什麼樣的景象?網路時代又要怎麼做生意?這時你要了解最新語彙「井噴式行銷」,它在關鍵2 小時內,沛如泉湧般的下單量造成驚人的行銷效果, 先來看看幾個成功例子,「睡前瞄一眼」及「馬桶秒殺」。

天貓商城有個類別叫「睡前瞄一眼」,在每晚9 點到11 點,限時推出3 折商品,專攻睡覺前在床上滑手機的族群;網購商城1 號店也推出「馬桶秒殺」,在每天早上6 至8 點,推出低價商品,成為每日的銷售高峰。

E 化的底層滲透,還呈現在「接地氣」的O2O 表現, 巷口賣煎餅的大嬸用網路接單,客製化服務送到府,每個路邊小販都有自己的行動策略。

看出端倪了嗎?消費者在數據時代,行為、習慣都無所遁形,電商經營的關鍵在於善用數據與生活型態的結合,找到營銷的突破點,就能創造「井噴」效應,在短時間內,大量急速增加的爆發式成長。

以往看電視廣告來實體店的顧客,只能從會員的購物紀錄推論他的生活型態,現在從網路的CRM (customer relationship management,顧客關係管理)系統,甚至可以知道消費者的起床跟就寢時間,網購商家不再受抽樣樣本的誤差影響,而是用整體全樣本分析操作行銷策略。

轉機也是挑戰,台灣人出身、在大陸經商18 年的李彥指出,轉型很困難,傳統零售商轉做電商,幾乎沒有成功的範例,成功的都是沒有經驗的商家,這說明了, 「真正需要的東西是腦袋,要丟掉的是包袱」。

沒有包袱的大膽想像,運用數據的力量,也許就能看見尚未被滿足的網購市場。

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