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二代接班,老字號變身

開創新局的品牌新生學
文 / 陳莞欣、高嘉鎂    攝影 / 十月國際 樹德企業等
2013-11-07
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二代接班,老字號變身
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談起「企業第二代」,人們總有著說不出的嫉妒與羨慕。許多人認為他們是「含著金湯匙出生」的富二代,一出生就贏在起跑點。然而,對接手家族企業的第二代而言,往日的榮光,也可能是未來的包袱。當經濟與社會典範轉移時,如何掌握時勢的變化,帶領老品牌轉型升級,可說是企業第二代最艱難也最不可迴避的問題。

台灣曾是製鞋、塑膠、陶瓷王國,近幾年因產業外移,面臨轉型艱鉅挑戰。如今上一代年屆退休,第二代紛紛登場,這些老字號的新生代,如何將過去包袱化為利基,傳承家族事業?產品概念創新、重塑品牌價值、布局全球市場,是老品牌新生必走的3條路。

二代接班的十月國際副董事長蘇致華,從父親蘇恆貴接下鞋廠後,改名「十月國際」。創立自1979年的拖鞋老牌「十月實業」,自台中起家,曾是知名品牌Nike、Adidas等代工廠,年產量超過500萬雙,是全球前5大夾腳拖鞋製造商。10月原意是代工鞋廠接單最忙時刻,蘇致華變換形式,取自10月台語諧音,獨創品牌「ZABWAY」,走1000-1500元的中高定價,要和巴西拖鞋潮牌「哈瓦仕(Havaianas)」一較高下。

畢業於英國聖馬丁設計名校的吳宜叡,把整個塑膠箱變得五顏六色,超有設計感,全面朝向環保收納,創造綠色奇蹟,今年更獲得德國iF設計大獎首獎。樹德企業創自1969年,原本專做塑膠成型、精密機械加工,二代接班總經理吳宜叡,決定跳脫代工與內銷格局,設立「Livinbox」品牌搶灘國際,現在已成功外銷6大洲、70國。

新旺集瓷歷經二代「燈塔牌」、三代「金鋼牌」,和四代「新旺集瓷」,近百年的家族故事,就是一部鶯歌陶業的興衰史。1926年創辦,從丹青碗起家,生產瓷磚更是台灣大學多所舊校舍建材。第四代傳人許世鋼承接阿公「新旺」之名,融入傳統文化加上「集瓷」新名,廣集年輕人、吸納觀光業,帶動鶯歌老街發展,更自製文創精品,為在地產業再造「新瓷氣」!

有別於注重守成的上一輩,這群生長在新世代的年輕人,以不一樣的視野,為走過歲月的老牌企業,找出變身機會。對企業第二代而言,該如何診斷並調整企業體質,讓產業鏈「微笑」起來?就來看看二代們的創新做法。

變身術第1步 建立時尚「潮牌」新形象

在過去,台灣的中小企業以勞力密集產業為主,廉價的勞動力優勢,為台灣代工業賺進一筆又一筆的訂單。然而,隨著經濟結構轉變,傳統的代工產業也面臨凋零與出走的困境。面對時代的趨勢,新一代的經營者如何帶領家族企業往前走?

第1 個答案,就是轉型,建立新的品牌形象。

在過去,鞋業代工、塑膠代工和陶瓷燒窯都是典型的製造業;然而,在新生代的巧手改造下,夕陽產業搖身一變成了當前最火紅的時尚業、設計業和文創業。

夾腳拖變時尚潮牌 微笑力1:創設計中心,鎖定中高定價

看準國際市場潛力,十月國際在蘇致華操盤下,設立ZABWAY 品牌,鎖定熱愛旅遊的消費者,將平凡隨性的拖鞋加上好設計和故事,穿出時尚與品味,成功讓消費者埋單。

改造第1 步,蘇致華重新架構品牌地位;第2 步,就是除代工事業之外,在台成立研發中心,專門設計有台灣風格的拖鞋。融合傳統五行「金木水火土」,並將概念昇華為新五行:Fun、Hot、Culture、Adapt、Comfort, 讓拖鞋穿出趣味、熱情、自我,能和環境共生,創造舒適生活。其中設計靈感來自《陣頭》的「將鞋」,將官將臉譜、千山萬水融入設計,穿它上街,就像能跨越各種困境,獲選台中10 大伴手禮,再現台灣本土人情味。

改走潮牌的定價策略,ZABWAY 夾腳拖定價在1000- 1500 元,與世界潮牌「Havaianas」不相上下。而且大量進行網路平台行銷發售,預計年底在台北、台中成立旗艦店,以中高價位勇闖國際,明年計畫進軍中國百貨市場,展現老牌的微笑力量。

收納箱變設計精品 微笑力2:綠色設計研發,布局國際通路

一個非灰即白的老牌塑膠代工業,吳宜叡如何讓它轉身橫掃國際,榮獲德國iF 大獎?

大膽走新潮的綠色設計路線,是吳宜叡突破的關鍵。為什麼塑膠箱不能變為環保精品?一轉念,一改暗沉、笨重的收納箱,增強設計實力,變身富含創意的居家必備品;色彩繽紛、設計迷人,就是產品創新的路線。

在材質上選用玉米製可分解的環保材質,連帶廠區都要在3年內變成零排放的「森林工廠」,樹德不僅從通路打開品牌新路,不斷綠色創新、創意,就是樹德帶動產業的新生力量。

有好產品,更要打造好市場。吳宜叡首先聚焦海外市場,從成立國外部與精密模具廠開始;接著設立16人研發設計部門,鞏固設計實力;最後自創「Livinbox」品牌,現在成功打入如美國知名收納連鎖廠商_e Container Store、HOMEDEPOT等知名通路,外銷全球6大洲、70國。

燒瓷變文創禮品 微笑力3:注入文化,整合在地觀光

個丹青碗燒起新旺陶業,一片金鋼磚築起台灣,超過80年的老事業傳到第四代許世鋼,變成具有生活美學的藝術品,而非量產、千篇一律的商品。為讓「新旺集瓷」有別於泛濫市面的中國製廉價品,設計團隊企圖為每個瓷器注入台灣文化內涵。例如以月餅餅模設計「豐與收」茶器,傳達了豐年喜悅;而最新設計「幸福同心鍋」,則是把轉盤套在砂鍋上,象徵圍爐,發揚台灣砂鍋特色。

重振蕭條的在地陶業,許世鋼從網路行銷著手。首先導入禮品設計製造服務,開發各種個性化陶瓷商品,2006年正式創立「Shu & W’s Cera集瓷」,以父執輩的製陶精神,融入年輕元素。另一方面,在許世鋼帶領之下,申請通過成為首間陶瓷觀光工廠,並設立許新旺陶瓷紀念博物館,透過新穎設計與休閒觀光構想,讓萎靡的老街復甦。2009年,許世鋼整合旗下陶瓷工廠、博物館、分店,合併為「新旺集瓷」集團。精緻化的設計意象、整合性的品牌力量,在二代許世鋼的帶領之下,成功提升瓷器定位與品牌形象。

變身術第2步 找到時代新概念

二代接班的第2 個課題,就是要如何讓老字號品牌變身,找到新時代的概念,讓產品加值,會發光的產品,才能致勝,成功吸住消費者的眼球。

買拖鞋還可以救鯨魚?蘇致華就想到這個新點子。

ZABWAY 以五行意象設計出動植物概念系列產品, 其中一項就是「WHALE」。蘇致華說,拖鞋不只是穿了就好、壞了就丟,還要能為環境發聲,以海洋印象設計的這款沙灘拖,每賣一雙就捐贈50 元給中華鯨豚協會,為動物保育投注新力。當然如果沙灘拖還可放下信用卡、房門鑰匙,新潮加設計功能,就更潮了。

不只收藏,還要有趣味funny。吳宜叡就是把硬梆梆的塑膠箱變身童話裡的貓捉老鼠,故事化的產品, 打開貓耳造型的上蓋後,還有16 公升的大容量收納空間。就是這種「和別人想的不一樣」的思維,吸引更多目光,成為消費者心中的「好用品牌」。

品牌傳到第四代,變革的壓力愈大,但是許世綱認為其實「包袱也可以變資產」。

為了具體呈現過去燒窯的情境,許世鋼還在屋內建了復刻版的「新旺柴窯」,讓人們可以更真實地感受到昔人的生活場景,傳統的車碗機,可以親自體驗手拉坏DIY 的樂趣。

變身術第3 步 衝突,有目標的堅持才能進步

身為二代接班人,上有兩老加叔伯、阿姨,下有兄弟姊妹與連襟妯娌,當上下兩方同時七嘴八舌提意見時, 接班人常感到力不從心,這也是眾多家族企業二代不願接手的原因之一。這3 大家族企業的二代、甚至四代接班人,是如何克服「人」的問題,成功為老品牌打造耳目一新的氣象?

樹德企業吳宜叡說,發生衝突時,要「堅持、求進步」,而不是「妥協、原地踏步」。一般二代面對世代爭執時,往往選擇妥協,反而原地踏步。如果你要走「堅持、求進步」的路線,吳宜叡說,一定要展現你有能力做「產品創新」或是為「品牌加值」。以他接班後, 品牌定位走「時尚收納」的策略,雖然起初長輩會不放心,但只要做出成果,家族自然會放手,敞開心胸接納新改變。

大家族意見多,改革方向常會呈現多頭馬車。新旺集瓷第四代接班人許世鋼則說,衝突會導致絕裂,產生更多方的阻力,所以變革中,一定要更有「耐心」加強「溝通」,要不斷地說明、說服,才能讓家族和自己都能全心對待自家事業,你得先證明你有能力,家族意見自然才能消弭。

另一個台灣二代接班要面對的問題,就是如何從傳統代工邁向新時代品牌。樹德從品牌鞏固設計、布局國際;十月國際將拖鞋定位為時尚潮牌,以五行邁向全球;新旺集瓷根基在地文化,產品加入季節、圍爐記憶等,變成生活的精品。二代接班在過渡期時,一定要學會雙管齊下的策略定位,才能帶企業挺身而進。

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