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導購,電子商務必修的一課!

嚮網科技執行長高儷玲
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 蕭如君
2013-11-01
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導購,電子商務必修的一課!
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電子商務最新名詞,就是導購!無論是消費者或是電商業主,這是接下來非學不可的一課。

導購,就是成功把流量轉換為成交量,幫助消費者更聰明的消費,找到適合的產品,還能為電商業主帶來源源不絕的網路商機。

導購到底有多厲害?從最近傲人的Pinterest 網站成績可見一斑。這個流量位居全球第3 大社群網站,用圖片分享的方式進行社交,發展出驚人的導購效能,用圖片流的方式吸引使用者,讓用戶在購買前先上Pinterest 搜尋資訊,並有效轉換至電子商務網站進行購物。

你知道它的影響力嗎? Pinterest下單的金額平均為80 美元,是facebook 的2 倍;購物網站Polyvore 更受惠於Pinterest,1 個月帶來了200 萬訪客流量,巨大流量的高轉換率,被稱之為「Pinterest 效果」。

「電商,爭的就是流量」,嚮網科技執行長高儷玲表示,雖然台灣的上網人口成長趨緩,但電子商務商品數急速上升,因此,各電商平台爭的就是流量,其中如果要精準行銷,你就不得不了解導購的力量。

資策會調查,2012 年台灣網購市場規模為6600 億元,電商平台營業額的15% 是依導購而來,換句話說, 台灣的網購市場有將近1000 億的規模,是因導購促成的交易量,這麼重要的商機,你要如何進入?

導購究竟是什麼?從3 大特點,帶你快速了解導購的功能:

1. 導購服務消費者,為買方做選擇,相對電商平台服務供應商。

2. 導購是後付、依照效果計費的「後發生行銷成本」模式。

3. 導購要創市、創價,有效擴大電商市場,讓潛在的消費者快速買到想買的東西。

導購影響購買決策,為買方做選擇

想一想,對於導購,其實你並不陌生,傳統賣場的家電銷售員,就可稱之為導購員,了解顧客的需求,進而推薦你適合的商品。

還有,每個消費者都會使用的「比價」,也算是導購, 讓顧客買到最便宜的商品,卻不見得是最適合的商品。

看到這裡,你的疑惑可能是,導購服務的對象到底是誰呢?

舉例說明,當你走進一間服飾店,你希望店員推薦給你哪種衣服?「這是今年最流行的款式」,還是「這件衣服很適合你」?兩者差別在於,銷售員服務的對象完全不同,前者做的是供應商服務,後者是顧客服務。

導購,做的就是顧客服務,相對於平台,服務的對象卻是產品供應商。

回想一下,在購物時,你通常會聽誰的意見?是身邊朋友、知名部落客,還是銷售員的推薦?你取信這些意見的原因又會是什麼呢?

一旦牽涉到「推薦」,消費者最常有的疑問是,這些使用者體驗的評比文章,到底是真心推薦,抑或是廣告文?這些合理的懷疑,都來自於平台與商品供應商背後拆帳的利益關係,進而影響瀏覽頁面的排序方式, 或是暢銷排行榜等等,導購的獲利模式,打破了與供應商的不對等關係,用一視同仁的態度,推薦給消費者最合適的商品。

導購站在買方立場,因獲利方式是成交才有拆帳, 因此對導購主而言,賣任何商品給消費者的利潤都是一樣的,因此,推薦給消費者最適合的產品,促成交易,成為導購的唯一目標。

高儷玲觀察,消費者對於不熟悉的標準化商品,像是3C、家電或是任何專業領域的商品,更需要專業人士的導購推薦。

「不是從服務廠商的立場,而是要消費者肯花錢的東西,因此更可以公正的評比,」高儷玲表示,導購只會提供給使用者真實資訊,有效影響購買決策。

導購是低風險的「後發生行銷成本」

那麼,對於網購主來說,為什麼需要導購的幫忙呢?

「導購,可以為現在的電商市場注入活水,是中小電商主的新機會,」高儷玲分析,一般電商主會用買流量的方式引導顧客到自身網站,但常常面臨的問題是,買流量的行銷成本高,甚至發生買了流量卻流不過來,或是流量到了網站卻沒有促成交易。

導購,可以歸類為一種按照效果計費的後付媒體,是「後發生行銷成本」,站在中小型網購業者的立場,一般會把行銷成本壓在前期,例如大量投放網路廣告、下關鍵字廣告,但這種行銷運作的風險較高,因為在尚未形成交易前,營銷成本就已經成形。

但,導購卻是另一端思考邏輯的「輕營運」行銷方式。

導購的獲利模式是績效導向的廣告模式,依照成交金額計價,採用成交計價(CPS, cost per sale),也就是說,有實際成交才對電商主收費,對電商主來說,是最精準的行銷計價方式。

電商有明確的銷售數字可以檢驗成效,尤其對中小型電商主來說,更為有利,不把資源壓在行銷前端,而是在後期用成交量檢驗,是更為靈活且輕負擔的精準行銷方式。

導購的功能是創價,將電商市場做大

在海量商品時代,要怎麼做個聰明的消費者?當你在電商網站輸入想買的東西,突然發現,「搜尋」已經失去了作用,跑出來的是一列相似度極高的產品,排序方式可能有著人為的操作因素,產品評比文也讓你懷疑真實性,這些種種找商品的困難,讓導購因勢而生。

導購的功能不僅止於完成當下的交易,而是創價,能讓市場的餅做大,刺激潛在的消費欲望,還能建立消費者的完整資料庫。

舉例來說,有人在A 平台買衣服,B 平台買3C 產品, 那B 平台永遠不會知道應該推薦給消費者什麼樣的衣服,而導購成為購物第一站,就可以擁有消費者最清楚的輪廓,購物經驗不再呈現平台造成的斷裂,而是從導購的第一站了解全貌。

「導購可以建立興趣社群,以物為關係的經驗談,讓購買決策的討論話題不斷發酵,」高儷玲認為,導購可以讓人跟人之間的關係向未來開展,交換購買決定的經驗談,讓消費更聰明。

導購網站並不販售商品,而是扮演連結賣家跟消費者的橋樑,將有意購買的消費者引導到賣方網站,促成交易,把流量做最好的分配,適得其所,對消費者來說,可以用最低的時間成本找到最合適的產品,對賣家來說,把生意交給導購,是一種風險低的行銷模式。

人們的生活所需都是交易而來,購物行為,只會變得愈來愈豐富,電商市場可預見的只會無限擴大,立基於導購,未來的購物樣貌一定更加多采多姿。

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