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先學「米粉」賣「小米」

潮網科技總經理徐挺耀》社群行銷
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 蕭如君
2013-10-01
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先學「米粉」賣「小米」
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講到社群行銷,你會想到什麼?是facebook的粉絲專頁,還是LINE上的官方帳號?這些答案都不對。真正的社群行銷,是讓粉絲幫你賣東西。企業主無須花錢打廣告,光靠粉絲的口耳相傳, 就能創下驚人的銷售量!

社群行銷到底有多厲害?你可能無法想像,真的有產品可以光靠社群網絡就生存下來,甚至蔚為一股不退燒的風潮,這就是小米的傳奇故事。

學「米粉」賣「小米」

「社群經營」的意義,就是讓「使用者參與」,小米機創辦人雷軍曾說,他經營的不是賣產品的公司,而是一家互聯網公司。小米機的粉絲,簡稱「米粉」,是小米機最想取悅的一群人。

真正做到粉絲至上,就能創造粉絲經濟。每年的4月8日,是「米粉」的盛會,稱為「米粉節」,2013年的「米粉節」,當螢幕上打出「因為我有我想要的朋友」,讓所有粉絲陷入瘋狂,小米的熱情跟「米粉」的瘋狂是互相傾注的能量。

小米如何讓「米粉」賣手機?「社群顛覆一切,」潮網科技總經理徐挺耀表示,社群網絡讓品牌經營優化,增加O2O(online to online)的轉換率。「米粉」多為手機社群的意見領袖,小米用經營社群,發揮口碑行銷的最大效能。

官方認證的「米粉」已多達600多萬人,在大陸也有實體的線下組織,各地的「米粉」都會舉行實體聚會,分享交流使用小米的心得,小米就像是另一個facebook,讓話題不斷地在網絡內傳播發酵,小米不是特例,只是最鮮明的成功案例,讓小米能在手機大廠的強敵環伺下,繳出亮眼的成績單。

一旦有了粉絲,還要懂得延續粉絲的熱度,想要持續升溫,靠的是「製造話題」。以小米機上市為例,雷軍當時用「最佳性價比」引爆話題,打著同樣的硬體規格,售價只有其他品牌的4成,這個消息首先在小米社群急速傳播,迅速蔓延到大眾媒體,引發激烈討論。

在實際操作上,「折扣」跟「好玩」,都是製造話題、成功吸引消費者最有效的元素。徐挺耀舉例,國外有家餐廳,牆上有個QR code,但是只有在每天中午12點才能掃描成功,掃描到的可以得到折扣券,讓這家餐廳每天中午都擠滿了在外面等著掃QR code的人潮,甚至會在網路上呼朋引伴,討論「作戰方法」,成功製造話題,也為餐廳帶來了人氣與營收。

數據至上,打破免費行銷迷思

社群行銷的成功例子往往帶來迷思,讓各品牌都投入經營,大多數品牌的做法是建立粉絲專頁、發送企業訊息,品牌業主僅從「按讚數」判斷人氣高低, 作為社群經營的KPI。

其實,社群行銷可以做得更好,有2 個大方向要並行,一是研究數據;二是釐清目標。

研究數據,指的是在經營粉絲頁面或自己的網站, 後台所能得到的數據,包括造訪數、內容瀏覽數、透過什麼方式來到網站,以及造訪者的基本資料。了解數據,有助於知道粉絲的基本樣態,與其喜好的內容,得以進一步判斷,來看網站的人是不是所設定的目標族群,如果是的話,要思考如何增加粉絲互動? 如果不是,如何改變經營方向吸引目標族群。

散兵游泳,不如一次火力集中;另一個面向即為釐清目標,思考經營粉絲專頁的理由為何,是想要從粉絲頁流量,有效轉換成營收,或是增加品牌力,讓粉絲對於品牌本身更加認同。雖然這些目標都可能是社群經營所能達到的功能,但在擬訂策略時,必須藉由階段性的目標,分短、中、長期的集中執行,才能讓社群經營發揮最大的成效。

要有效經營轉換率,必須先了解3種網路廣告計價方式(詳見上表)。

在網路時代,企業品牌想透過社群媒體,為網站提升人氣流量,增加活動轉換率,加深品牌認同,是一門重要的知識管理。但是徐挺耀認為,天下沒有白吃的午餐,「根本沒有免費行銷,」數位行銷的成本不見得比傳統行銷來得低,最重要是成效可以衡量。

在大數據時代下,掌握「SoLoMo(social, local, mobile)」原則,數位行銷企業品牌要問的是「目標族群夠不夠準確」,有沒有數據的佐證,只要對「對的人」說「對的話」,行銷不再是難事!

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