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不花錢,就能做「好」行銷

騰訊國際業務部台灣暨香港辦公室總經理譚樂文》
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2013-08-01
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不花錢,就能做「好」行銷
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使用智慧型手機的你,數數看,手機裡下載了幾個App?而最常用App 又有幾個呢?

答案揭曉,一般人下載的App 數量大約是20 個,但最常用的App 數量卻不到一半,特別的是,每支智慧型手機大多同時並存2、3 個通訊軟體,由此可見,行動通訊並非群雄割據的破碎市場,反而像是層層重疊的光譜圖,不是取代,而是互補的關係。

每天有無數的App 誕生,怎麼讓人發現、下載、持續使用是重點,騰訊(QQ)國際業務部香港暨台灣辦公室總經理譚樂文表示,每個人的手機並存許多同功能App,這是各個市場都有的普遍現象,因為每個通訊軟體出現的時間、發跡地不同,給消費者的印象也不盡相同,就像是你跟不同朋友,會去不同的地方聚餐,在行動通訊世界裡,就像是在不同的通訊軟體群聊。

WeChat 於2011 年1 月問世,加入百家爭鳴的行動通訊大戰,主打語音通訊功能,達到產品形象的差異化,除了與現有朋友聊天,WeChat 用「交新朋友」的功能建立特色,像是「搖一搖」功能,透過搖手機,尋找同一時刻也在搖手機的人,還有「漂流瓶」功能,用瓶中信的概念,將文字或語音訊息裝在虛擬的瓶子中,丟向大海,讓有緣的人可以「撿」到這個訊息,建立方便又有趣的陌生交友管道。

以溝通為核心的WeChat,持續開發多元的豐富內容,譚樂文表示,配合國際化布局,接下來將推出遊戲功能,因遊戲是國際化的共通元素,積極向外走的同時,WeChat 透過與企業合作達到在地化。

與企業合作官方帳號達到在地化

WeChat 目前全球擁有3 億會員數,海外用戶突破7000 萬人,支援18 種語言,發跡自中國,選定香港、台灣市場作為邁向國際的第一步,譚樂文表示,港、台是成熟市場,智慧型手機持有率與行動上網普及,想推廣國際,就必須先在這兩地試水溫。

行動通訊軟體在國際化的同時,也需在地化的支持,找出當地市場特色,研發相對應的內容服務,像是WeChat 觀察台灣使用者喜歡貼圖,便結合偶像文化、文創的創意推行貼圖,有藝人謝金燕與阿喜的貼圖,還與台灣在地文創公司迷母國際(memes)合作,推出以台灣黑熊為主題的可愛貼圖「duma」,讓台灣的創意人才,可以透過平台讓全世界看到作品。

在地化除了從內容著手,譚樂文表示,跟企業合作也是一種方法。企業合作指的是官方帳號,企業可以在WeChat 上建立免費的官方溝通渠道,官方帳號的機制以互動為核心,發展出行銷(promotion)、客服(customer service)、內容(content)、商務(commerce)的4 大功能,讓行銷人才可以靈活運用,簡單的使用介面也是關鍵,以大陸招商銀行在WeChat上的官方帳號為例,可以在WeChat 頁面上做到網路銀行的功能,綁定會員確定身分,便可查詢帳單、兌換紅利積點,達到減輕客服業務的目的,不需多頁面的切換,在一個頁面就可以完成所有的功能。

舉辦實體活動時,也可以大幅降低成本,以Nike中國在WeChat 上的官方帳號「運動匯」為例,2012年8 月在上海體育館舉辦了4 天的活動,將大型派對變成了一場透過手機互動的遊戲,在WeChat 上掃描每個活動點的QR code,變成蒐集徽章的關卡,省下耗材成本,讓在WeChat 本身變成一款遊戲體驗,增加活動的豐富度,更達到了企業與用戶間緊密連結。

免費官方帳號刺激O2O 經濟

PChome Online 董事長詹宏志說,「網路是中小企業降低品牌成本的最佳方式。」由於網路的特性,在線上做宣傳的資源與形式不受限,推廣效果可以從CPC(cost per click,每次點擊成本)清楚可見,讓用戶生活在線上、線下之間遊走。

O2O(online to oine)指的是線上與線下互導流量的營銷模式,許多企業建置官方網站,經營會員,透過虛擬方式行銷宣傳,把顧客帶到實體商店消費,另一方面,許多實體店家也經營網路商店,尤其是在智慧型手機問世後,牽緊了線上、線下的關係線。

WeChat 提供免費官方帳號,企業在官方帳號提供兌換券,讓使用者可以到實體店面消費,從線上的會員經營,轉換為實質的獲利,免費的官方帳號讓擁有實體店面的商家,可以有直達消費者的宣傳管道,帶動實體銷售,也能整合會員綁定功能,不用帶實體會員卡便能認證身分,累積每次消費紀錄進行資料分析,未來可量身打造個人化的宣傳訊息。

從官方帳號的後台可以分析使用路徑,有效優化CRM(Customer relationship management, 顧客關係管理),透過100%的精準訊息投放,讓每次發送的訊息一秒吸睛,用幽默、輕鬆的方式與會員溝通,透過短、中、長期的目標設定,經營與會員的長久關係。

WeChat 的官方帳號打通O2O 的新營銷方式,讓企業品牌可以靈活運用,行銷觀念也要跳脫「廣播」的行銷思維,過往認為發多少的訊息、多少的粉絲數或按讚數是KPI,在O2O 行銷時代,「帶來多少人數」才是準則。

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